事实上，RTB巨大的吸金潜力在发祥地美国已经得到显现。
2011年，谷歌在展示广告领域的老大位置曾被Facebook夺走，但根据市场研究公司eMarketer的最新数据，在推出全球首个RTB平台后，谷歌2012年的展示广告收入成功反超Facebook，重夺霸主宝座。而且eMarketer预测，未来两年，谷歌都将稳居第一，并且扩大和Facebook的差距。
无论从技术实力，还是资源积累上看，国内最有资格模仿谷歌的，无疑是百度。但事实却并非如此。在国内，第一个吃螃蟹的淘宝在2011年9月就正式上线了Tanx广告交易平台，2012年4月，谷歌将其“Ad Exchange”平台搬到了中国，而最新上线的腾讯Adx平台则在去年7月开始试运行。
“百度是计划得最早，执行得最慢。”由天宇评价道。据他所知，其实早在两年前，百度就已经对RTB平台展开内部研究。
前述熟悉百度的人士告诉记者，“这个项目难产的原因是其在百度内部并没有得到足够的重视和支持。”据他透露，当时主管这一项目的是百度联盟产品部总监张川，但张川在2011年下半年就去了58同城做副总裁，其手下具体负责该项目的产品经理更是被淘宝挖走了，结果在百度无用武之地的他在淘宝大展拳脚，成功帮助淘宝做出了国内首个RTB平台。
由天宇表示，“对于RTB平台的价值空间和可操作性，百度当时是有迟疑的，毕竟和年收入百亿级的搜索广告相比，基于联盟广告的RTB平台，眼下的价值还太小了。”
在百度“打盹”的间歇，对手却狠命地跑马圈地。2010年才开始组建的淘宝联盟，在2012年就抢下了近四成的市场份额，分成金额达到30亿，远高于百度的20亿。对百度来说，最大的威胁在于阿里的平台并不仅仅面向自己的卖家，而是向所有广告主开放，据阿里内部预测，2013年，外部品牌广告主的采购量将达到10%甚至更多。
由天宇评价说：“在过去这两三年，百度几乎是完全放任淘宝在联盟广告领域的进攻。某种意义上说，淘宝已然是最大的互联网广告买主，它将优酷网易等许多网站的广告位纳入交易平台，然后出售给淘宝卖家。” 在由天宇看来，眼下行业趋势已经很明显，所有大的广告公司都在转型，RTB交易平台百度已经不得不推了。
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