国外同行经验借鉴之垂直电商逆袭

【赛迪网讯】为图自救，众多垂直电商被迫放弃了做自有平台的梦想，开始向品牌供应商转型，委身于京东、当当、苏宁等平台电商，期待能够借助平台电商的庞大流量，降低成本，扩大销量，度过资本寒冬。但是，接二连三的打击让垂直电商们恍然发现，他们所寄予厚望的平台电商，其实也不是最好的选择。 就在国内垂直电商自顾不暇之时，国外的同行却借由线下实体店取得了跨越式发展，比如安迪·邓恩的Bonobos公司。 2007年，邓恩创办了服装销售公司Bonobos，一开始他对纯电子商务商业模式青睐有加。他曾经表示，实体零售店是一个糟糕的经济决策，“男性基本上不爱逛商店，实体零售店将男性客户挡在了大门之外”。 但时间改变了一切。最近，邓恩对曼哈顿的一家Bonobos专卖店显得心满意足，这是Bonobos今年开设的6家专卖店之一。他说，“我对纯电子商务模式有一种清教徒般的膜拜”，但发现约半数的潜在客户不会在网上订购服装，因为他们想实地感受一下服装。电子商务增长很快，但“这并不意味着线下商务将会消失——只是意味着线下商务需要进行相应的改变”。 在多年将实体店批为老古董后，甚至电子商务狂也承认，实体店还大有可为。eBay和Etsy在试验临时商店，采用纯电子商务模式6年之久的Piperlime今年秋季开设了一家实体店。Bonobos计划继续开店，Warby Parker将很快开设一家实体店。 这些公司表示，他们在迎合希望亲自感受商品和将购物作为一种社交活动的客户的需求。在开实体店时，它们改变了部分长久以来的规则——更少的库存、更少的员工、相对偏僻的位置。在开店过程中，它们创建了有效的商店运作模式：将商店作为展示厅。 业内分析人士表示，逾90%的销售都来自实体店，因此有理由认为实体店是推动销售增长的引擎。网店相对于实体店的优势在于：没有陈旧的收银机和销售软件，商业地产低迷以及电子商务经历使它们在租场地时能获得优惠。 其他电子商务零售商试图向客户提供半传统体验。邓恩说，开实体店的想法源自客户想在购买前亲自试穿服装的要求。Bonobos称，客户会订购多种尺寸的服装，这不符合邓恩向客户提供优质服务的理念。邓恩说，“订购6种尺寸的服装不是一种很好的体验。” 邓恩还表示，“推广网站和免费送货的成本与开实体店接近。”他说，去年，曼哈顿办事处大堂的两名销售代表向客户展示服装，6个月内的销售额均超过25万美元。因此，Bonobos今年与Nordstrom达成代销协议，并开设了首家实体店。 在开实体店时，邓恩放弃了传统的零售模式：大量库存、招聘大量员工、在黄金地段开店。他在Bonobos的办公区腾出700平方英尺空间，改造成一家名为Guideshop的商店，只需1、2名员工就可以完成接待客户的工作。 对于大多数零售店而言，各种尺寸和颜色的服装的库存必须至少有一件，成本相当高，但Bonobos不是这样，而是将互联网作为其虚拟仓库。客户并不真正在商店内购物，而是订购喜欢的服装，然后次日就可以收到订购的服装。这意味着商店无需大量的库存，客户满意度也相当高。 邓恩表示，商店内每单生意的成交额平均为360美元，是网店的两倍；首次造访商店的客户会在58天后再次光临，网店的这一数字是85天。他说，随着商店零售额的增长，他已经将网店营销费用削减了一半。 电子商务公司面临的一个挑战是，如何将网店的外观转化为实体店外观，Piperlime在这方面做得很好。与大多数零售商不同的是，Piperlime利用电子商务配送中心向商店补货。Piperlime商店库存较低，需要经常补货。 也许邓恩的模式并不适合现在正处于危急时刻的国内垂直电商们，但是多少会给同行些借鉴。