返利网站,谁的陷阱？
以万家购物为代表的返利网站，究竟是一种“伟大的商业模式创新”，还是新型网络传销？
□ 本刊记者 王晓庆 蒲俊 | 文
近两年来，大量的全额返利网站宣传在二三线城市和网络流传，“买500元返500元？买1000元返1000元？免费消费等于存钱。”从业者宣称这是“电子商务+实体商家=免费午餐”的新型消费模式。
今年6月初，一系列类似的消费全额返利网站问题集中爆发，资金链游戏难以维系。温州“百业联盟”、福建“百分百返利”负责人相继卷款潜逃；金华“万家购物”、苏州“百家和购物网”被警方关闭，分别被定性为涉嫌网络传销和非法吸收公众存款；其余更是有大量类似网站关闭，包括江西“精彩生活”、福建“万商网”、嘉兴“联球购物网”等。返利网站，一时间成为电子商务行业的“毒药”。
万家模式
总部位于浙江省金华市的万家购物被国内同类网站视为标杆，该网站成立较早，并迅速建立了行业模式，案发前被认为是国内业务量最大的返利网站。
该网站注册公司是浙江亿家电子商务有限公司，成立于2010年5月。起初的万家购物只是一家年营业额165万元的第三方导购网，网站业务基本局限在浙江金华地区。2011年开始大举发展消费返利的代理商模式，业务范围迅速遍布全国31个省（区、市）的2300个县。
金华市公安局提供的数据显示，截至5月20日，万家购物涉及消费额270多亿元，涉及会员1828792人，加盟商94328家，区域代理商2300家。其中浙江省有区域代理商88家，金牌代理商132家，金牌代理188个，会员240698人，包括74107个VIP会员。
在不到两年的时间里疯狂扩张，得益于万家购物的分红模式。这个吸引万千用户参加的游戏规则是：消费者在加盟商家消费，钱货两讫后，从万家购物领取相应的“消费分红”，可以实现消费金额全额返还。
以万家购物今年2月15日调整后的分红模式为例。每500元消费额划为一个分红权，即消费者购买500元商品，可得到一个分红权，1000元就是两个分红权。每个分红权每天最多可返利1元，账户累计100元后可以取现。理论上说，500天后，消费者可收回全部消费款，最终实现“零成本”消费。
按照万家购物返利模式，加盟商参与返利的销售行为，需上缴销售额的16%作为佣金给万家购物，譬如，加盟商销售了1000元的商品，必须上缴160元给万家购物。万家购物所宣称的返利就来自于这笔佣金。
万家购物的宣传人员在向外界推销其模式时说：“我们是降低商家的利润来回馈消费者，然后促进商家的销售，实际上它是一个三赢的促销工具。”
然而，从经营角度考虑，仅仅16%的利润来源，何以支撑万家购物实现100%返利？杭州一家仿制万家购物分红模式的返利网站叶姓负责人告诉财新记者，对网站来说，其实就是在玩资本游戏，只要有人不断加进来，利用资金循环往复，不停地“拆东墙补西墙”，就可以维持这个链条一直持续下去。
“80天是一个周期。”他说：“我们从商家那儿拿来的16%利润，全部返还给消费者是80天，只要这80天里有别的消费佣金再进来，我们就可以保证资金链不断掉。”
根据新华社报道的数据，今年2月15日起，万家购物坚持每个积分权每天分红1元的促销活动，大约每天亏损600万元，到5月25日，累计亏损超过6亿元。5月30日，在这家网站参与分红返利的有效积分接近5740万个，累计或有负债287亿元，而公司账面资金仅有3亿元。承诺的窟窿越来越大，崩盘在所难免。6月12日，金华市政府宣布，万家购物因涉嫌组织领导传销罪，已被相关部门查处关闭。目前公安部门在金华全市范围内抓捕涉案人员47人，其中刑事强制25人。
投资返利
这些打着返利旗号的网站，在运营中也尝试过各种办法扩大资金杠杆。 “每天拨出前一天营业额的10%返给分红会员，每个分红权每天分到多少钱，是根据我们前日的业绩划定。这样就最大限度减少我们的运营风险。”上述返利网站叶姓负责人告诉财新记者，这样安全的模式是业内的共识，也是返利网站最初设定的分红方式，但是在操作中，吸引不了更多的会员参加。
5月25日之后，万家购物曾按照上述原则，根据前一天营业额确定返利额度，每一分红权有时返0.48元，有时会又会低至0.10元。从原先的1元钱降到这么低，会员的反应很激烈，为了稳定市场，万家购物又调整到固定的0.5元，直至案发被查封。
此外，消费者在万家购物获得的分红，并非直接拿到现金，而是打入其在万家的虚拟账户，满足一定额度才可提现。提现将收取20%的手续费，万家购物称手续费是缴纳“偶然所得税”。
消费者如果不愿意支付这20%的提现手续费，可以在万家购物的网站上继续购买物品，消费账户资金。“这样引导消费者二次消费，可以最大程度地利用庞大的会员资源。”叶先生称，这种方式是理想中的返利网站盈利模式，但是实际操作中，很少有网站将这一块做得很好。
包括万家购物在内的返利网站，大部分会员选择提现。江西九江的会员吴小姐告诉财新记者，网上物品的价格没有竞争力，而且可选择的门类和产品很少，大部分的会员都是冲着提现来的。
实际上，这些在返利网站的会员，不仅是在实体店有真实消费行为的消费者，还有大量的投资者。
因为这种返利购物模式存在一个明显的漏洞，即使不存在实际的线下商品交易，加盟商家只需缴纳16%的“佣金”，“消费者”就可以向返利网站站申请返利。16%的资金可以撬动100%的返利，所以吸引越来越多的人通过代理商，制造虚假消费，以纯投资的方式骗取“返利”。
“去年代理商还直接和我们说，想赚钱只要充钱就行，充16万元就能赚100万元，这就是个赚钱的渠道。”吴小姐在2011年先后投入7万余元，至万家购物案发，仅回收1.8万元。
前述返利网站的负责人叶先生告诉财新记者，虽然对返利网站来说，对方是否有实际消费并不影响返利网站的运营，但是大量的投资行为给他们带来了隐患，“坏了行业的名声，政府部门也有由头介入调查和监管。”
因此，有的网站设定了相关的细则来规避这种虚假消费。例如优佳网站曾经要求交易金额5万元以上的消费，商户必须提供消费发票。
一个名为中国反传销志愿者联盟网的机构相关调研报告显示，我国参与“消费返利”经营模式中的代理商、商家会员、消费者会员已超过3000多万，总金额近1万亿元；但其中理性的消费返利金额不足百亿元。
监管慢半拍
叶先生对政府介入的担忧似乎多虑了。在此类返利网站自身运营出现问题之前，几乎没有监管部门采取过相应的措施。万家购物的母体公司浙江亿家电子商务有限公司是当地的纳税大户，仅提现产生的“偶然所得税”就可以提供可观的税收，根据该公司的宣传，2011年该公司累计缴税8000多万元。
此外，万家购物的注册性质为电子商务，是当地政府扶持的高新技术产业，获得过多项荣誉。创办人及董事长应建成是金华市婺城区人大代表，其创办万家购物的经历曾被中央电视台、人民政协报等媒体正面宣传。
“万家购物也出过事，之前他们采用六级金字塔模式发展代理商，类似五级三阶制，是模仿安利的，这样下来上层是赚到钱的。后来因为被人举报，工商部门去查了，只是要求整顿，后来又对外宣称合法了。”曾做过万家购物代理的吴小姐告诉财新记者。
经过整顿，万家购物取消了六级代理模式，采取金牌代理、金牌代理商、区域代理商等层级，每笔消费，万家购物分别向他们支付销售额的0.2％、0.4％、1.5％的提成。“我们曾主动去找过工商和税务，要求给我们的企业定性，他们说这是新模式，没法定性，‘我不能说你好或者不好，反正你先做着看吧’。”前述杭州地区返利网站负责人叶先生告诉财新记者。
另外一家同业网站——温州“百业联盟”，其董事长郭传志在6月初卷款潜逃。郭传志此前曾担任温州中小企业联合会的副会长。该联合会会长周德文透露，郭传志加入时，内部有意见认为这种做法有网络传销嫌疑，联合会曾请法律人士调查研究“百业联盟”模式的合法性，但最后律师否定了这种怀疑。
今年5月底以来，一连串的返利网站资金链断裂事件相继发生。5月31日，苏州“百家和购物网”被警方关闭，涉嫌非法吸收公众存款；6月12日，万家购物被金华市公安局查封，涉嫌网络传销。
万家购物已经在金华开办两年，坊间和网络质疑声不断。针对政府为什么不及时介入的质疑，金华市公安局在新闻发布会上解释称，万家购物是在发展过程中不断变异的，最后由“购物返利”变成“投机返利”而涉嫌传销，具有很强的隐蔽性、诱惑性、欺骗性、交叉性和演变性。
金华市政府称，工商、公安、商务部门曾多次组织调查研判，发出消费风险警示，对有关虚假宣传、超范围经营、不正当竞争等违法经营行为持续整改，“鉴于网络传销的隐蔽性，经过几个月的调查取证，在掌握足够的证据后才对于认定明确的涉嫌违法行为予以打击。”对于万家购物被定性为“网络传销 ”，金华市公安局方面认为，判别网络传销的原则主要有两个：一是是否存在虚假交易，二是返利过程中是否存在发展下线的事实。
“行业龙头”万家购物被政府明确定性之后，全国范围内数百家网站先后关闭，各地工商部门纷纷介入调查。
真假返利
据中国反传销志愿者联盟网调查报告，目前国内消费返利类企业主要有三种类型。除去上述的“万家模式”，还有一种是借助“消费返利”名义，要求加入者直接或间接交纳“入门费”，靠发展下线盈利，另外一种就是正规的消费返利平台网站。
正规的返利类平台网站，包括返利网（51fanli.com）、腾讯旗下的QQ返利、网易旗下的网易返现、奇虎旗下的360返利、阿里妈妈旗下的淘网等。
此类网站的操作模式为“第三方返利导购”平台，即用户通过这些平台网站进入其它电商网站进行正常消费，消费交易完成后，可以从平台网站获取相应的返现或者积分，部分网站可以取现，手续费大多按照银行卡转账费率标准收取。
之后，平台网站从电商网站处获得约定的提成，然后分出部分给用户。“返利最多只能达到35%左右，取决于用户消费的品类在这个电商的毛利情况。”返利网CEO葛永昌解释称，“比如服装、红酒等毛利就高一点，手机数码等产品甚至只有1%-2%的返利，根本不可能达到100%。”
“返利网站”的负面消息频出，淘宝、京东、拍拍这些返利网站曾经的电商盟友，如今都不约而同地选择与其“保持距离”。
淘宝宣布，从6月1日起禁止淘宝客的商品搜索服务，届时消费者将无法在商品页面中查看具体返利金额，只能付款后再看订单信息。淘宝网和返利网站均称，此举是为改善用户体验。京东则于6月停止与所有返利性质网站的CPS（以实际销售情况分成）合作。
6月19日下午，返利网在北京召开新闻发布会，澄清自己与传销类返利网站的区别。“躺着也中枪。”葛永昌说，近来经常接到电话，询问他是不是跑路了，上海市工商局近日也要到其公司调研。
“‘席梦思’本来是一个品牌，后来却成了行业公共名词。”葛永昌说，和“席梦思”的经历一样，返利网是他2006年创办公司时起的名字，结果现在成了一个行业的代名词，反而受累这次传销风波。
投过蘑菇街、大众点评、小米手机的启明(微博)创投合伙人童士豪则表示，在中国任何热门的行业总有人会想办法做不正当的事情，希望这个风波不要让有前景的企业和用户的体验受到不良影响。
如今的万家购物官网页面，已经被《金华市工商行政管理局、金华市公安局关于打击传销违法犯罪活动的通告》所代替，但在百度的万家购物贴吧，还排满了万家购物会员们“众志成城，万众一家，还我清白”“万家是中国的骄傲”之类的抗议帖。
