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[封面报道]什么才是保健品直销企业发展的正道

2017-03-17 14:28:24    中国质量万里行    文/申杰    点击:

  目前,中国保健品直销市场一直面临“老问题”,一方面持续蓬勃发展,另一方面也呈现出乱象丛生的局面。概而言之,主要有以下特点:一是企业数量多、生产规模小;二是产品重复多、科技含量低;三是假冒伪劣保健品若隐若现、虚假广告狂轰滥炸、贴牌问题严重、消费者跟随成风;四是监管法规仍不够完善、管理模式仍不成熟。那么,很多消费者不禁提出质疑,什么才是保健品直销市场的正道呢?

  套路太深、浮夸之风甚嚣尘上

  随着人民生活水平的提高,人们对健康日益关注,保健品在我国逐渐形成了一个巨大的产业,特别是随着直销牌照的发放增多,直销模式成为医药行业的追捧目标,但是广阔的市场前景和诱人的利润空间也为不法分子提供了“温床”。当前,不少国内从事保健品直销的企业把心思花在了营销上面,热衷于炒作各种高科技概念,极尽宣传鼓吹能事。结果往往是,哪些保健品广告做得最多,在市场上就卖得最火,由此导致保健品市场“不靠质量靠忽悠”成了普遍现象。大量保健品依靠炒作概念、夸大宣传等占领市场,成本和研发费用则只占很小比例。之所以会出现这一现象,一方面源于消费者的信息不对称,保健品具有一定的专业性,消费者无法从外观、口感等判断保健品质量和功能优劣,通常只能根据广告来选择,因此很容易被厂家天花乱坠的宣传牵着鼻子走;另一方面,有关部门把关审核不严,对虚假广告处罚不力,未能真正起到“防火墙”的作用。

  据相关媒体反映,保健品销售中老年人成为受害的主要群体。部分从事保健品直销的企业针对特殊人群采用“特殊”的技巧,如:通过听课有奖、免费旅游、回收药品、免费体检、家访送礼等活动,跟老年消费者建立起联系。联系确立起来之后,便可以利用老人比较孤独或者渴望治病、保健的心理,先以关心换取对方信任,再告知老人体检“有问题”,这时候便可以大力宣传公司的产品,例如保健棉被、棉垫、保健枕的功效,告诉老人这些寝具可产生特殊的远红外能量场,能有效控制或治愈高血压、糖尿病、神经衰弱、失眠症等疾病。此外,公司还有一种离子水机,通过电解自来水产生碱性离子水,也可治愈许多疾病,如原发性高血压患者,不用药物治疗,单靠饮用大量碱性离子水,血压就能控制。当同事们把这些原理向老年人不断灌输时,他们逐渐感觉有些道理,便稀里糊涂购买了上万元的保健寝具和五六千元的离子水机。如此下去,保健品“不靠质量靠忽悠”,容易形成“劣币驱逐良币”效应,不利于整个行业的长期健康发展。按照国家规定,保健食品的科研经费应占其利润的3%至 5%,但很多保健食品企业在科研上的投入不及利润的1%。当靠“忽悠”就能蒙骗消费者赚取暴利时,那些规范运作的企业要么生存不下去,要么选择同流合污,一起加入到炒作式营销大战。

  保健品面临 “左手机遇 右手挑战”的抉择

  2015年9月,国家卫生计生委在《健康中国建设规划(2016-2020 年)》中,将“健康中国”上升为国家战略有望全面推进医疗卫生体制改革。2016年10月,中共中央、国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》,正式将大健康问题提上日程。在推进“健康中国”战略规划中,整个直销行业以及大健康产业将进入蓬勃发展期。结合人们的健康需求,都将激发保健品市场持续不断发展的是我国健康需求的巨大刚需。当前保健品的市场格局、营销模式要求企业研发的技术和方法不断增加,科技创新水平不断提高,来满足不同需求提供更多的手段。

  在巨大的机遇面前,医药、传统企业纷纷“加码”保健品直销行业,不少对保健品嗤之以鼻的消费者也在慢慢接受着保健品从 “药态”向“食品态”的过渡,更多对保健品副作用颇为担忧的消费者,将更认可具备中医养生作用机理的保健品。与此同时,越来越多的传统企业青睐于直销模式,借助直销纷纷转型,消费者对直销的态度也发生了转变。同时,在社会老龄化和慢病失控的大背景下,中国营养保健品行业已经进入了发展的战略机遇期,新品牌新科技将脱颖而出。以保健品直销企业安利为例,2013年,安利中国销售额占到安利全球销售总额的40%,达293亿元;2014年,安利公司全球总销售额108亿美元(约700亿元)。数据显示,中国消费者用于保健品领域的平均支出占其总支出的 0.07%,而欧美国家的消费者则为 25%,侧面说明中国保健品市场潜力巨大,直销模式也将打开保健品 2.0时代的序幕。尽管机遇颇多,但仍面对诸多的问题,首先大健康产业的概念异常庞大,一方面任何企业都可以进驻和标榜大健康概念,并且人人都想从中分得一杯羹,另一方面由于国家未明确指出大健康的具体含义,所以将导致后续市场对于大健康产业的概念混淆,竞争将会变得异常激烈;随着人们对于健康饮食的注重和意识的提高,人们对保健品的期望和要求也越来越高,从而促使保健品企业必须规范、科学运作;保健品企业的成本日益增加,在各个环节中如:原料价格、申报体系流程、广告宣传、人员培训等都对企业的成本构成了高额负担。其次,“不敢买”“不会买”“买不到”的消费三不现象仍是中国保健食品市场的突出特征和发展障碍,导致这种情况出现的直接原因是产业管理法规滞后和市场竞争不充分且秩序混乱。

  以质取胜是正道完善法规建设是王道

  保健品行业出现了信任危机,那么该如何规范保健品行业的市场秩序,给消费者一个保障?首先,看政府部门。要让保健品真正成为消费者健康的护航者,既需要管理部门的重拳出击,严厉打击保健品功效浮夸风,也需要规范营销渠道,让宣传与实际不符的产品无法进入流通领域。毕竟加强保健食品营销市场管理,事关人民群众的生命安全和利益安全,需要健全法律法规,尽快制定出台保健食品监督管理办法和条例,明确保健食品管理部门及其职责,建立完善“谁监管、谁处罚、谁担责”的相关条例制度,为加强保健食品生产经营和监管工作提供法律依据和制度保障。同时,认真做好保健品广告审查监管工作,从源头杜绝虚假广告误导公众,并对违法广告依法严惩,提高违法成本,引导企业回归以质取胜的正道。其次,看保健品企业。保健品企业应建立一套高标准的生产体系,加强产品质量管控,真正落实产品质量;加大产品研发力度,不断改进产品配发;产品包装、信息披露要严格按照行业规定执行,落实好每一个细节;在产品的质量以及功能上保证符合要求,达到国际标准,根据市场需求开发新产品。对于违规行为,企业进行有力的打击,保障消费者的合法权益。最后,看消费者自身。由于老年人成了保健品消费的主流对象,因此需要提升老年人的辨别能力及维权意识,可以开展保健方面的讲座,让老人全方面了解保健知识。从另一方面来讲老年人被忽悠购买保健品实则是因为她们缺少关心,至少在推销的过程中,推销人员会使出浑身解数哄老人开心,而在这一刻老人们内心是开心的。这就要求子女们平时要多多关心老人,陪他们聊聊天。老人缺的不是保健品,是关怀。不可否认的是,由于经济发展,可支配收入的提高,思想观念转变等诸多因素,消费市场容量的快速增长带动了我国保健品产业的蓬勃发展。但这一前提是建立在保健品行业的规范化与秩序化之上的,从消费者的需求出发,真正做到让消费者的健康有保障。

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