不得虚假、夸大宣传补贴金额！互联网平台价格新规4月10日起实施

2026-04-10      文/罗克研   点击：次

　　记者从市场监管总局获悉，4月8日，市场监管总局、国家发展改革委、国家网信办等三部门联合召开互联网平台价格合规指导会，指导互联网平台企业落实《互联网平台价格行为规则》（以下简称《规则》）要求，压实主体责任，规范价格竞争行为。《规则》将自4月10日起正式实施。

　　会议通报了部分平台企业存在的价格合规问题，要求平台企业立即整改、举一反三，建立健全价格合规机制，自觉维护市场秩序，有效防范价格违法行为的发生。

　　值得关注的是，会议强调，平台企业要切实规范补贴行为，坚决遏制恶性价格竞争，不得虚假、夸大宣传补贴金额和力度；要充分尊重平台内经营者自主定价权，严禁干预定价行为，不得强制或变相强制平台内经营者参加促销活动并承担费用；要坚守诚信经营底线，全力维护消费者合法权益，不得收取任何未予标明的费用，不得实施虚假促销、价格欺诈等行为。

　　近期，上海市第一中级人民法院官方公众号发文对《规则》进行了细化解读。

　　在《中华人民共和国价格法》第十一条确立的经营者自主定价权基本原则、《中华人民共和国电子商务法》第三十五条的原则性禁止条款基础上，新规第五条新增了针对平台经济场景的专项细化规范，明确了平台内经营者跨渠道自主定价的法定权利，采用“禁止手段+具体情形”的立法模式，厘清了平台经营管理权与平台内经营者自主定价权的法定边界。

　　第二项则打破了头部平台通过价格条款锁定商家经营资源、排除限制平台间市场竞争的行业壁垒，避免平台间通过绑定商家的最低价承诺陷入全行业恶性价格战。在“双11”“618”等电商集中促销场景中，部分头部平台要求商家承诺“全网最低价”或“历史最低价”，作为获得流量支持和参与资格的前提。该类行为正是本款重点规制的违法情形。

　　相较于《明码标价和禁止价格欺诈规定》第八条的通用禁止性条款，《互联网平台价格行为规则》第九条针对附带服务这一高发违法痛点，作出了具象化的细化完善。第九条明确了附带服务的明码标价义务，并进一步细化了“显著位置标价”“第三方提供服务需显著区分说明”两项合规标准，直击过往交易中附带服务标价折叠隐藏、责任主体模煳等实践难题。

　　在家电消费过程中，因家电安装行业管理不规范、人员素质参差不齐、服务意识不强等因素，家用电器安装乱象频频发生。如商家承诺免费上门安装，安装人员上门后却以欺骗手段推销各种昂贵的辅助材料或收取此前未明示的费用。本条即剑指此类情形，覆盖平台商品销售中常见的有偿附带服务：一是物流配套服务，包括搬运、送货上门、送货入户等；二是商品安装调试服务，包括家电安装、家具组装、设备调试等；三是售后保障服务，包括延长保修期、意外损坏保修、上门维修等。凡是与商品销售同步提供、需消费者额外支付费用的服务，无论是否为消费者可自主选择的项目，均属于附带服务范畴，经营者均负有法定明码标价义务。

　　第十五条明确了大数据价格歧视行为的法定构成要素，将消费者不知情、基于消费者个人特征、同等交易条件下的不合理价格差异作为违法认定的核心标准，在《消费者权益保护法实施条例》第九条第二款基础上补充了信息基础要件与手段要件两大核心要素，与《消费者权益保护法》中的知情权、公平交易权全面衔接。

　　大数据杀熟以消费者特定个人信息为基础，与合法差异化营销存在本质区别。合法的差异化营销，例如新客优惠，是基于公开、合理的商业因素，并就差异化定价的规则、依据、具体价格差异、适用对象等内容向消费者作出充分、清晰、显著的事前告知。大数据价格歧视则是指经营者通过数据抓取与分析、自动化算法决策、平台交易规则设置、流量分配机制等手段，针对支付意愿更高、价格敏感度更低、消费黏性更强的消费者，设置更高的交易价格与更严苛的交易条件。本条款对差异化定价的禁止性规定，意在从根源上遏制平台经济中隐蔽性、自动化、精准化的价格歧视行为。

　　相较于此前分散于各法律法规中的规定，第二十条整合了互联网平台交易中高频投诉的违规收费痛点，将免密支付、搭售额外商品服务、自动续期自动扣款三类场景统一纳入规制框架，并填补了免密支付场景的专项规制空白。本条亦明确将平台经营者、平台内经营者共同列为规制主体，既明确了平台内经营者的第一责任，也划定了平台经营者的管理义务。

　　消费者反映的问题包括：一是点击广告自动跳转免密支付，一些经营者利用第三方支付平台小额免密支付和部分银行小额交易无短信提醒的漏洞，在各类App中植入广告链接，消费者无意中点击即被跳转扣费并自动续费；二是部分经营者在消费者需要快速支付或快速作出决策的场景中植入广告，且广告内容伪装成支付或领取优惠券页面，消费者无法仔细辨别便通过刷脸或免密支付购买了第三方虚拟产品。消费者维权成本与维权收益严重失衡，过往分散的规则体系难以形成全链条、强约束的有效规制。在此背景下，《规则》第二十条从价格行为规制的源头遏制违规收费乱象，为平台经营者划定了清晰的合规红线。

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