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品牌是现代企业竞争的结果——访今朝装饰戴江平

2018-05-10 09:10:00    中国质量万里行    记者 雷玄    点击:

——访北京今朝装饰设计有限公司董事长戴江平

  创立品牌是企业竞争的一种策略,为了防止其他企业取代自己的产品,在残酷的市场竞争中,企业就会想方设法建立自己的品牌,以便更好地控制市场。可以说,品牌,就是现代企业竞争的结果。不过,品牌也象动植物一样,也会经历一个出生、成长、成熟、拓展的市场周期。

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  2017年9月,中国质量万里行记者曾独家采访北京今朝装饰设计有限公司(以下简称“今朝装饰”)董事长戴江平,并刊发文章《今朝装饰:戴江平的老房装修王国》(文章链接:http://www.315online.com/jiaju/JinZhaoHome/380509.html)。

  时隔半年,中国质量万里行记者再次走进今朝装饰,采访今朝装饰董事长戴江平,试图起底这家创立20年的民营企业的品牌发展之路,被消费者广泛认可的“老房装修专家”的品牌定位,做进一步解读。

  品牌定位:从2%的“老房装修”市场份额说起

  在装修行业,今天只要提起“老房装修”,戴江平说,消费者首先就能想到今朝装饰。

  品牌定位,是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与市场有关的品牌形象的过程和结果。

  也就说,某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊位置,当某种需要突然产生时,能第一时间争取目标消费者的认同。

  2018年,今朝装饰创立的20个年头,也是这家装修公司专注“老房装修”的第十个年头。

  十年以前,今朝装饰发展十年,但作为众多装修公司中的一员,在行业内业绩并不突出,算不上出类拔萃的品牌,但董事长戴江平总在琢磨找到一个机会能使自己有所作为。

  抛开后人在摸索和总结中国民营企业的发展规律的特例,事实上,在中国,民营企业选择品牌定位时,大多是被“逼”出来的。戴江平说,“只要大方向对,没有路了就要淌出一条路”,不少中国民营企业家就是带着这样的一种果敢与尝试,开始了自己的再创业和品牌定位之路。

  在家居家装市场,安徽人戴江平带着北京今朝装饰设计有限公司,是迫于压力,产生了这样一个市场动力——专注老房装修。

  当初产生这样的一种想法,源于戴江平长期的市场观察和一番行业思考。戴江平说自己要在这个行业干一辈子,那么,就要将行业的发展作为自己的使命。

  戴江平回忆,2008年的新房装修市场比较活跃,今朝装饰的业绩水平一般,但也有单子可以做。

  他一边做一边琢磨,今朝装饰要在行业里做得更好,获取更多的行业话语权和影响力,他有自己独立的见解。“第一,新房装修不可能永远这么火爆,不可能房子没完没了地盖,总有新房变成老房。当新房遭遇相对饱和的状态,行业需要找寻存在依据和市场前景。第二,老房装修虽然是市场空白,但也没人愿意做。2%的老房装修市场份额,在我眼里也是一个量。”

  戴江平认为,未来能够真正存在的就是老房。方向正确的时候,就应该认真去做这件事儿。“这在当时,需要有决心和耐心。”

  品牌发展:从一开始就很“难”然而,决心做“老房装修”这件事情一开始,就很难。

  戴江平遭遇了来自公司内外部的双重压力。

  十年前的老房装修,在火爆的房地产市场之下,消费者多是低端群体,房屋面积相对较小,年限很老,这对今朝装饰的员工来说,这类房子很难做:费功、费心、累人,消费者要求高而且不挣钱;老房装修过程中的噪音、垃圾堆放、施工时间段等方面,都使得“老房施工难”,内部员工不可避免地有了一些抱怨;另一方面,老房装修没有经验可以借鉴。老房装修的施工工艺、用材用料、材料匹配度等,都需要工程人员要么全方位撤除,要么大面积改造,施工困难重重。

  在公司外部,今朝装饰的工作人员总能听到这样的声音——“今朝装饰不行了,做新房没量了,所以才去做老房。”

  于是,不断有人告诉戴江平,“不做老房了吧,新房先做,老房等一等以后再做吧。”

  在公司内部,对今朝装饰的员工来说,设计、施工、用工用料等环节都产生了一些抵触,加上外围的一些负面的意见,对十年前的今朝装饰来说,都造成了不小的压力。

  但戴江平坚信,困难只是眼前的,如果这件事情做好,将对未来的今朝装饰来说,这就是一个机遇。

  除了给员工对美好愿景的展望,戴江平不断演讲,给员工鼓劲,让的思考方向能够干扰今朝的每一位员工。另一个方面,老房装修的市场份额虽然低,但今朝装饰一家做的时候,还是拥有客户的,“最开始,一个月就几十户。一方面,觉得很难很痛苦,另一方面,却又有不少乐趣。”

  面对施工的现实难题,戴江平从行业内找到了几位专家,都是了解不同年代工艺的工程师,解决装修案例中的现实问题。时间长了,他觉得今朝装饰不如成立专家组,找到解决方案,“专家组的成立和运行,让施工变得顺畅了许多,而不断出现的新问题,需要人员不断增加,后来变成二十多人的专家组。”

  在这期间,记录老房装修的施工过程的档案不断积累,戴江平想到将这些积累的案例形成两本书,初衷也仅仅是供内部员工使用、学习和参考,解决眼前的问题,没曾想,变成了“老房装修”的标准指南。

  十年来,今朝装饰从老房文化、行业标准、产品研发、施工工艺、管理流程、服务方式等方面进行了全方位的“老房研究”。

  品牌护航:“老房装修”五步水到渠成

  随着一线城市新房交易量逐步减少,存量房成为市场交易主力,而在装修市场最主要的体现就是老房装修的兴起。这一现实情况,也应验了戴江平当年认为的“正确方向”,也就是拥有了准确的品牌定位。

  经过发展,今朝装饰用5步成为了“老房装修专家”:制定老房装修行业标准,成立老房装修研究院,举办老房装修文化展,开设老房装修社区店,老房装修博物馆。

  基于今朝装饰团队积累的“老房装修”案例,也给了今朝装饰一个能得到内业和消费者的认可的理由。今朝装饰于2011年和2016年先后出版发行了《中国老房装修标准指南》Ⅰ和Ⅱ,对建筑装饰行业的发展和装修工程的标准化起到积极的影响和推动,同时也奠定了今朝装饰在老房装修行业的权威专家地位。戴江平介绍,“第一本书,理论论证很充足,可读性比较强;第二本书可操作性比较强,实践案例比较丰富。”

  另一方面,今朝装饰独有的、由中国建筑装饰协会住宅装饰装修委员会授予的“中国老房装修设计研究院”荣誉,他们将长期研究老房装修的案例,进而将这些经验进行梳理归纳。

  众多的装修案例作为宝贵财富,引起了今朝装饰戴江平这个爱思考的企业家的关注——出版书。两本书由浅入深,由案例收集到经验积累,从可读性强到可操作性强。

  品牌定位第四年,准备《中国老房装修标准指南》Ⅰ的出版过程中,今朝装饰以反馈消费者的活动形式落地,举办了首届老房家装文化展,得到了媒体对这一品牌窗口的大力宣传。

  品牌发展逐渐成熟,随之带来的是市场的反馈。戴江平介绍,随着老房装的市场份额从2%上升到5%,“直到20%,两年时间的飞跃,几年来以此速度匀速增长,今年接近90%,确切为87%。”

  在这之后,选择北京市东五环红星美凯龙店成立老房装修博物馆,来自于戴江平一个冲动的想法,“别人都有博物馆,老房装修应该也有自己的博物馆”,2016年下半年,戴江平发现,有文化的地方就有展示,就有博物馆的存在。

  在冲动想法的支配下,戴江平也进行了认真思考,老房装修过程中,房屋设计、装修风格、施工工艺等方面呈现出了不同的场景,如果将不同年代的生活装饰、家居用品等作为博物馆的主要展示方面,由此便产生了灵感。而在此之前,不同年代的装修工艺书籍已被戴江平收集,而施工工艺、家居用品、图片等方面都需要进行一一收集与整理,今朝装饰下了一番功夫。

  经过几个月时间,2017年上半年,老房装修博物馆开始筹建并于下半年正式开业。这一举动震撼了不少家居家装业内人士,“这在房屋装修的从业人员来说是不可思议的,在他们思维里没有这个概念。”

  让年轻人近距离感受家的本质与变迁,是戴江平建立博物馆的初衷。“从金丝楠木的桌子,到大红松脂的家具,每件产品都有独特的故事,从30-40年代的工具,到紫砂壶、书法真迹,让消费者进入博物馆就会产生历史代入感。”这些场景的深度还原,这些承载了时代烙印的家具产品,都让这所老房装修博物馆更具魅力。由此,今朝装饰十年的五个举措,奠定了“老房装修专家”的行业地位。

  品牌延伸:巧装家社区店打造“高兴工程”

  老房子年代久、结构多,分布散,有勇气以社区为流量入口,在最后一公里上做文章的装修企业并不多,挖掘潜在市场满足即时消费需求,算是一种发展渠道,不过没有几家企业真敢布局社区服务店。

  今朝装饰从2016年下半年创立巧装家品牌,定位为社区店+互联网的产品,线上订单会分配到附近门店进行落地。截止目前,今朝装饰已有几十家社区服务店。

  “在行业内,不是谁家都能做社区店的,做到这一点很难。”戴江平说,嘴上功夫再厉害也没用,因为面对的都是个案,在实际装修过程中,只有遇到问题,才能寻找解决方案。

  房屋装修,是一个整体整合的产物,社区店没有真本事是完全做不了的。“天天见到这些消费者,要是你家做得不好,就会天天被骂。”

  而今朝装饰拥有这股做社区店的力量,来源于已经发展的系列工程:标杆工程、高兴工程、先行赔付机制。

  打造标杆工程的初衷,就是让施工流程科学化、规范化、标准化,得到消费者满意。然而,装修行业的天然属性——并非流水线产品,是需要人做,人来触动技术,触动产品。从装修公司自身来说,有高级管理人才,有自由散漫的人才,也有低端的施工人才。这个行业的从业者的复杂构成,使得工程并不能做能做到百分百完美。

  “如果有装修公司跟你说能做到百分百完美,那肯定是吹牛的。”

  戴江平说,“在装修行业,只能让消费者觉得你能做得更好,让人觉得高兴。如果出现问题,完美改,不断纠正,让人觉得更好。”

  所以,当做出来的标杆工程,并不能做到百分百让消费者满意时,今朝装饰启动了高兴工程,作为标杆工程的升级版推出。这期间,不少设计师、质检员、工长和客服人员都收到过表扬信和锦旗。

  今年1月,一次装修完,一名业主由衷感谢,手写了一封感谢信,阐述了今朝装饰的檀生工长,在整个装修过程中定期沟通施工进度,对装修质量严把关,不达标重做。

  最后,这位消费者这么写道,“真正做的是高兴工程,我已经推荐身边的朋友去今朝装饰。”

  另一方面,在装修行业,当消费者与装修公司出现纠纷,实施赔付一直是一个问题。

  为了解决这个行业顽疾,今朝装饰出台了先行赔付体系,作为标杆工程的补充版推出。结合今朝装饰内部员工的奖惩制度,将消费者的满意度纳入这个体系,“如果员工出现错误,首先对人员进行惩罚,对消费者进行赔付,然后谈下一步的问题。”由此来约束装修过程中的整个链条。

  社区店服务除了整装、局装、翻新、维修等专业服务外,还提供代发快递、打印等的生活服务等,将消费者整个维修、翻新的需求都解决在小区内。这一方式真正让消费者的体验更佳,今朝装饰也借助这种模式打造全新的流量入口,实现了转化率的提升。

  品牌续航:时间沉淀的产物

  过去20年,受上游房地产行业的影响,家装行业迎来了发展的一大机遇,但在市场竞争的马拉松中,有一些企业暂时休息,也有一些发足狂奔。

  戴江平说,做装修,就是靠沉淀。

  “生命在于运动,企业在于折腾”,是戴江平脱口而出的一句话。回想起十年前的决策——克服困难,一定要做老房装修,在今天看来,戴江平脸上露出了满意的微笑,“感觉当时还挺英明,对未来企业的忧患意识比较强,当时的思考还是比较前沿的”。

  本来没有老房,今朝装饰提出了“老房装修”,虽然二次装修、二手房等词汇是已有概念,而今朝装饰就是“老房装修”的命名者,老房本来就是一种家居文化,今朝做得是目前最完整、最有意义的。“老房装修,我们进入得比较早,整个老房装修的通道、渠道,我们都打通了,占领了先机,而且我们做了十年。”

  十年专注做着一件事,让今朝装饰在行业内与其他品牌拉开了距离,戴江平认为这其中的关键是,十年时间的沉淀。今朝装饰通过十年拥有了解决各种老房装修难题的经验,加上消费者口碑的传播,消费者认可度高,品牌影响力也越来越大,这一点给市场上其他品牌制造了很大困难。

  今年上半年,今朝装饰针对“老房装修”做了不少动作。4月10日,今朝装饰与金田豪迈启动合作,将联合投巨资建立中国首条家具工业4.0不落地生产线。

  这个生产线拥有智能化流程:生产家具的原材料板材,通过智能手臂的输送,进入智能料仓;通过另一条智能手臂,输送板材到数控开料锯,确定每一块被开料板材的身份;再通过数字化生产线,输送到智能切换封边带颜色厚度的封边机封边;再通过数字化自动生产线,进入到德国原装进口多功能数控加工中心;再通过数字化自动生产线,输送到纸盒自动裁切机包装。到最后进入数字化成品库。整个过程一气呵成,板不落地。

  五一期间,今朝装饰举办第8届老房家装文化展“聚变·十年”,解读《老房装修10年大数据和用户画像》,并启动百万家庭美好生活计划。

  戴江平说,“企业发展就是不断折腾,品牌发展就是要逐渐升级。20年来,家装市场风起云涌,只有不断深耕服务、保证品质的企业才能活得更好,走得更长远。”

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