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业界观察:北京红景天为何十年申牌无人问津?

2017-12-19 10:55:29    中国质量万里行        点击:

  

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  「红景天董事长王立明」

  距离红景天2007年第一次申请直销牌照,至今已有10年时间。

  在这10年里,当时一起申牌的企业大多已拿到“入场券”,跻身直销正规军行列,地处北京的红景天却始终徘徊在商务部门前,望眼欲穿。

  产品开路

  北京红景天技术开发有限公司(以下简称“红景天”)是一家以高山红景天为原料研发保健品的公司。据坊间传闻,红景天董事长兼总经理王立明是一位有着特别背景的商人。

  红景天经销商郭某向本刊记者透露,王立明曾在年轻时参军入伍,1975年,24岁的王立明从军队复员后,被安排在某位高级领导身边工作了14年。

  1989年,王立明离职下海,与人合资成立了阳光机电设备公司,专为中央国家机关单位车辆供应配件。随后,王立明又进军旅游保险业务市场,成立了中国太平洋保险公司北京旅游保险代理处。

  由于多年的过度劳累,王立明患上了高血压和失眠症,服用了国内外许多降压药都没有效果。一次偶然,朋友给他介绍了高山红景天,连续15天的服用让他的血压和睡眠都得到很大改善和恢复。

  惊异于红景天的奇特疗效,王立明瞅准商机,带着兄弟王立和前往红景天的生长地长白山考察。回来后,他决定改行保健品产业,专门研发红景天相关产品。

  1997年7月,红景天公司成立,王立明、王立和兄弟俩分别担任公司的一把手和二把手。同年8月,王立明赴沈阳与沈阳药科大学教授于庆海等人会谈,将红景天科研成果收入红景天公司。此时的红景天只能算一家营销公司,因为它还没有组建专门的产品研发队伍,也没有自己的生产工厂。

  “红景天在最初的几年里是和其他生产工厂合作,由别人来代加工红景天产品。”郭某在电话里讲到。事实上,在此后长达10年的时间里,红景天的产品都是委托其他工厂代加工,这不仅在一定程度上阻碍了红景天市场的进一步扩大,也成为影响它申请牌照的桎梏之一。

  2002年,经过5年的传统销售,红景天转型直销模式,并以团队发展与专卖店相结合的方式启动了直销市场。可以说,红景天启动直销的时间甚至早于业内大多数已经获得直销牌照的企业,如果它能如愿获得直销牌照,也算是直销行业的前辈。

  然而,由于种种原因,红景天到目前为止,始终未能与直销牌照正式谋面。

  申牌难产

  2005年8月10日,国务院第101次常务会议通过《直销管理条例》,并予以公布。同年12月,被定位为“一流品牌、二流规模、三流市场”的红景天便开始着手直销牌照的申请工作,甚至调动所有专卖店配合公司的申牌行动。

  此时的红景天已经与沈阳药科大学、中国医学科学院药用植物研究所等高等院校、科研单位建立了合作关系,组成了专家顾问体系,也组建了自己的科研队伍。

  但是,红景天依然没有自己的生产工厂,并且注册资金也只有5100万元。很显然,这些条件并不足以让红景天顺利获得牌照。

  王立明似乎也意识到这些,为了达到商务部对注册资金的硬性要求,他于2006年将公司注册资金追缴到8000万元。

  此外,王立明还带领红景天公司进行改制,发布“一三规划”,提出在培训教育、营销方式、产品结构等方面进行全新改革,将原来以销售为主的专卖店,转变为以服务为主的健康服务中心,并在公司会议上一再强调“服务中心不是专卖店,不是销售的场所”。

  2007年,红景天向商务部缴纳了2000万元保证金,并在当年1月12日发布申牌声明。彼时,向商务部申请直销牌照的企业除了红景天,还有尚赫、安惠和理科。

  最终,尚赫于2007年7月成功获牌,2008年,安惠也在申牌的第二年成功获得直销牌照。但是,红景天和理科的牌照却石沉大海,再无音讯。

  2011年,当业界再次传出红景天申牌的消息时,却是与另一家公司致明德有关。

  当时北京致明德公司的直销业务发展良好,但不具备申请牌照的品牌实力,而红景天已经向商务部提交了申请直销牌照的报告,可谓“万事俱备,只欠东风”。经过多次谈判,致明德最终与红景天初步达成合作,由致明德负责“东风”事宜。

  业内甚至传出,致明德董事长邹忠全将收购红景天,成为红景天的大股东,负责两家公司的直销业务。

  这一消息引发了红景天经销商的恐慌,他们担心红景天被“兼并”后,公司的领导班子、奖金分配制度、市场团队价格体系、产品价格等都可能要发生变化,因而影响他们的既得利益。

  2011年下半年,部分跟随红景天近10年的高阶经销商与公司闹翻,负气出走。

  在红景天为数不多的市场中,河南鹤壁是此事的“重灾区”,为了安抚经销商,减小高阶经销商出走对鹤壁市场造成的冲击,红景天副总王立和带领公司的专家队伍冒雪赶往河南市场一线,给经销商做思想工作,稳定人心。

  2011年10月,为了进一步防止市场变动,王立明在市场部会议纪要上发布“五个不动原则”,即公司法人代表不动、奖金分配制度不动、团队体系不动、公司办公地点不动、产品销售价格不动。

  红景天的态度表明,业内传出的收购消息并非空穴来风。同时,这也意味着红景天与致明德的合作宣告失败,从而导致了红景天申牌事宜无疾而终。

  尽管失败了两次,但红景天申牌之心依然坚挺。

  经历了不平静的2011年,红景天将2012年的战略发展方针定为“稳定、团结、开拓、发展”,将“稳定心态”作为维护公司发展的第一要务,将“稳定团队”作为红景天发展事业的第一基石,并继续推行2011年推出的“踢大单”活动。

  同时,红景天还在这一年发布了“龙年腾飞计划”,对公司奖金制度进行改制,将原有的两种会员级别改增至三种,试图完善公司的利益分配制度。除此之外,红景天还尝试发布新产品红景天面膜、养生酒等,借此活跃市场。

  2013年,红景天位于广东南雄的生产基地经过近10年的筹备已初步建成,2014年,获得生产许可证和GMP认证证书以后,红景天南雄生产基地正式开始投产。

  至此,红景天终于由委托性生产走上自主性生产的道路,圣莲牌红景天胶囊、片剂、袋泡茶、钙片、口服液、保健酒等系列保健品可以由红景天自主生产。

  有了自己的生产工厂,红景天申牌的胜算似乎更大一些。2015年5月和8月,王立明参加经销商市场会议时,也多次在会上向经销商透露:“我们共同期盼的直销牌照即将到来”,并鼓励他们,“直销牌照获批的日子,就是红景天事业腾飞的开始。”

  当年12月22日,红景天确实出现在商务部公示的申牌受理企业的名单里。

  然而,当时与红景天一起获得申牌受理公示的企业湖南吉美最终在2016年12月获得牌照,红景天却再一次与直销牌照擦肩而过。

  2016年11月1日,商务部一天连爆5家申牌企业:芜湖华信、石家庄以岭药业、山东益宝、辽宁清晨、北京红景天。2017年即将结束,红景天何时能拿到牌照依然悬而未决。

  事实上,本刊记者在此次调查中发现,红景天多次申牌未果,或许是情理之中的事情。尽管红景天历经10年时间终于拥有了自己的生产线,但红景天在申牌路上的绊脚石并不止这一块。管理乏力

  据了解,目前红景天主要由三名股东王立明、王立和和吕懿负责,王立明负责抓产品,王立和与另一名副总王树生负责市场发展,吕懿负责财务工作。在经销商眼中,他们三人是红景天的“金三角”。

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  「红景天副总经理王立和」

  但是据本刊记者所知,王立明三人都没有运作直销的经验,公司也没有聘请专业的职业经理人和培训讲师,负责平时培训工作的是刘光启、张立然和张才,他们三人的平均年龄在70岁以上。据了解,刘光启是学院教授出身,担任红景天首席讲师,张立然和张才都是保健品专家,担任红景天的健康顾问。

  据天赋系统高某透露,“公司之前尝试过外聘职业经理人,先后请来几个,发现效果不理想,后来王总就放弃外聘了,改为内部培养。”

  至于培训讲师,红景天公司也在内刊上表示,“外请讲师,公司多次试验,先后请过不下十几位,大概除了张阳辉临场效应比较好之外,其余不过如此。”

  由于公司高层没有直销经历,也没有专业的职业经理人保驾护航,红景天这些年边走边尝试,摸着石头过河,这个过程难免会出现冲突和矛盾。

  有离开红景天的经销商表示,“红景天在规划发展和协调管理上缺乏专业度,公司内部各个团队之间经常发生拉人抢线的事,公司对此却睁一只眼闭一只眼。”

  也许,红景天并不是故意“睁一只眼闭一只眼”,而是确实对此有心无力。

  据本刊记者了解,从开盘初期存在的经销商收入偏低,到中期经销商心态失衡、外部流失,再到后来团队之间相互排挤、互相拆台,这么多年来,红景天内部的矛盾始终没能得到有效解决,内耗问题成为阻碍红景天发展的束缚之一。

  本刊记者注意到,红景天企业内刊《圣莲人》自2004年创刊以来刊载的大部分培训会议,公司高层都在痛心疾首地强调内部管理以及系统团队方面存在的问题。

  甚至在2011年,《圣莲人》专门刊发文章《论内耗》,指出红景天存在的最大问题就是“内耗频仍,且呈现某些循环性特征”,并列出了十条“罪状”,表明红景天市场团队之间的不和谐现象,比如系统领导人居功自大,锱铢必较,对公司各种不满,散发负面言论;经销商团队之间面和心不合,相互倾轧,派系纷争严重等。

  遗憾的是,这些问题虽然被多次提出,却始终停留在纸上。至于红景天内部团队的具体情况,本刊记者未能在调查中探得真相。不过,根据红景天内刊上记载的团队发展状况,或许能够获知一二。

  据了解,红景天早期开拓市场的经销商主要是冯荣珍、王路生、赵丽莎、方川、蔡白萍等人。2002年7月30日,在冯荣珍的引荐下,53岁的赵丽莎加入红景天,随后,赵丽莎前往东北、山东、云南等地开发市场,并取得不俗业绩。2002年8月18日,方川一行人来红景天考察,并加盟红景天。

  经过一年发展,天赋系统于2003年10月成立,当时方川、赵丽莎等人都是天赋系统的主要创始人。

  据资料显示,红景天在很长时间里只有天赋系统,中间几年,曾出现过“超越系统”、“腾飞系统”、“阳光系统”等,但发展至目前,红景天只有两个系统,一个是早期成立的天赋系统,另一个是2014年由赵丽莎创立的天成体系。

  本刊记者发现,天赋系统的主要领导人大部分是当年与方川一起加盟红景天时走过来的老人,天成体系虽然也有红景天老人,但新人居多。

  从红景天初期的颁奖名单来看,赵丽莎团队的业绩几乎占据了红景天业绩的一半,但如今,天赋系统发展成为红景天最大的系统。据高某透露,红景天80%的业绩来自于天赋系统。

  还有一个现象值得注意,蔡白萍作为红景天早期市场开拓者之一,虽然加盟时间比其他人稍晚,但她凭借出色能力,在红景天屡创佳绩。2008年,在红景天5个销售额超过100万元的专卖店名单里,蔡白萍团队占了4个;2009年,在红景天6个销售额超过100万元的专卖店名单里,蔡白萍团队占了5个。

  这些数据表明,蔡白萍团队的市场业绩几乎占据了红景天整体业绩的绝大部分。2010年,红景天高层在公司内部发起以蔡白萍为榜样,向蔡白萍学习的活动,将其树立为红景天经销商的典范。

  然而2011年以后,记者再也没有在红景天经销商名单里看到蔡白萍的名字,或许,2011年高阶经销商出走事件中,蔡白萍正是其中之一。

  那么红景天内部团队之间具体发生了何事,赵丽莎在红景天发展多年,为何在近年单独成立新系统?屡创佳绩的蔡白萍又为何离开红景天?调查过程中,红景天两个系统的经销商都对此保持缄默。

  模式欠稳

  上文曾提到,红景天启动直销时,以团队发展与专卖店相结合的方式拓展市场。虽说是二者相结合,其实是两条线各自发展,有的经销商选择以专卖店形式展业,有的经销商则选择带领团队跑市场,红景天对此并没有统一的标准和规章制度。

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  「如今,红景天位于湖北的某专卖店名称为“红景天中医养生苑”。」

  因此,经销商的专卖店也是想开就开,最后导致红景天专卖店泛滥成灾,一些并不具备运营经验的人也开起了专卖店,再加上红景天的产品在当时还处于委托性加工阶段,产品质量无法保证,发货也不及时,种种原因导致很多经销商无法增长收入,最终也造成红景天经销商流失严重。

  红景天公司意识到问题的严重性后,在2004年改变现有发展形式,将两条线并行的发展模式转变为以专卖店为主,要求专卖店采取统一管理、统一标饰、统一价格和统一服务的管理模式,主要销售产品,由经销商以独立法人的身份经营,作为红景天在当地市场的代言人。

  经销商运营专卖店的条件是累积购买2000元的红景天产品,并且首次进货金额至少达到1万元。为了鼓励经销商提高业绩,红景天还规定,专卖店若3个月不订货、不报业绩或业绩少,公司将取消经销商运营专卖店的资格。

  不过,至于业绩少到什么程度才会被取消运营专卖店的资格,红景天似乎没有明确规定。

  统一发展模式后,红景天的市场业绩有了明显上升。据《圣莲人》记载,2006年第一季度,红景天的销售业绩每月接近1000万元。这一年,红景天的注册资金也由8000万元追缴至1亿3000万元。

  2007年,为了配合申牌,红景天再次改制,其中,专卖店的功能发生了改变。以前的专卖店以销售为主,改制后,专卖店转变成健康服务中心,以提供全方位健康服务为主,同时对各地专卖店根据不同地区进行编号,比如山东第1家专卖店,编号为鲁001号+店主姓名;2008年,红景天引进“经络检测仪”,推广“321经络锻炼法”,建立健康顾问制度,推出“经络检测仪+服务中心”的服务策略。

  不过这些看似更加完善的市场策略,实际却隐藏诸多问题。

  首先,专卖店转变功能时,经销商们并没有按照公司规定统一步伐。据《圣莲人》记载,2008年,红景天在全国的健康服务中心和专卖店有500多家,这意味着红景天依然有一部分以销售为主的专卖店存在于市场。

  其次,红景天推出的经络检测仪需要有相关技术的人员才能操作。虽然红景天也对部分经销商进行技术培训,教他们正确使用仪器,但由于红景天内部管理一直处于混乱状态,复制工具流时,效果远远达不到预期,这也导致部分经销商并不能做到正确使用仪器,不合格不达标的服务中心严重影响了红景天的市场发展。

  2008年下半年,红景天对服务中心进行整改,严格服务中心的审批流程,要求未明显整改的不合格的服务中心停业整顿。

  尽管红景天多次对专卖店、服务中心进行整改,但效果似乎并不理想。在《圣莲人》2013年9月刊里,红景天高层用四个“泛滥成灾”总结红景天“三流市场”的原因:专卖店泛滥成灾,自以为是的教育泛滥成灾,无规则的市场行为泛滥成灾,内部邪痞行为泛滥成灾。

  在调查中,本刊记者发现,红景天的店铺不知在何时又变成了专卖店,只不过现在加盟店铺的要求略为不同。

  “跟以前相比,现在加盟红景天专卖店的要求比较松,以前必须达到一定业绩才能开店,现在只要进2万元的货,并且有自己的门面就可以开店了。”郭某告诉本刊记者。

  市场平淡

  当公司内部管理混乱、团队之间相互掐架、专卖店发展方向不明时,市场销量显然也不会有亮眼表现。市场销量不佳成为红景天无法获得直销牌照的又一个硬伤。

  据了解,从2005年起,红景天就提出“市场业绩破亿,专卖店达到2000个”的目标。然而,一名于2011年离开红景天的经销商表示,“红景天市场业绩惨淡,年营收不过千万元,营销业绩一直上不去。”

  本刊记者根据红景天历年来的颁奖名单对业绩进行了粗略统计,从2005年至2012年,红景天的市场业绩没有破亿,大部分年份甚至连5000万元都不到。(2013年至2016年的业绩暂时没有统计到。)

  不过,天赋系统高某告诉本刊记者,红景天2016年的业绩在3至4亿元左右。根据红景天历年来的市场表现,或许业绩并没有高某说得这么高。另一名经销商苏某虽然没有透露具体数据,但她坦言,“红景天产品虽然效果不错,但目前还没有在市场上产生一定的影响力和市场份额。”

  “由于公司尚未正式获牌,运作市场时比较低调。目前,红景天的市场主要分布在海南、广东、云南、河南、山东、山西、辽宁等地。”介绍红景天事业时,苏某提醒记者要做好心理准备,“在红景天,培养团队的速度会比较慢,因为红景天涉及到的中医知识点比较多,所以团队成员成长速度慢,会对市场拓展有一定影响。”

  兼职红景天经销商的蓝某也告诫记者,千万不要头脑发热,一下子投资太多,“红景天产品好是好,但是市场不太好做,产品利润也不高。”

  或许是因为红景天曾因虚假宣传产品效果遭遇监管部门打击,又或许是因为此时正是红景天申牌的关键期,经销商团队选择谨慎运营,本刊记者在与红景天多名经销商接触时发现,他们都不约而同以推荐产品为主,并没有过分渲染红景天的事业机会,而且在介绍产品优势时,也没有过分夸张的用词。

  至于何时能够获得牌照,天成体系的席某表示,“不要太在意牌照,只要公司合法经营就行,有无牌照并不是最重要的。”高某表示,“红景天该报送的材料都已经报送上去,商务部门对公司的调研也已经结束,现在只等牌照下来了。”

  在前几次申牌期间,红景天高层还会时不时在会议上透露一下申牌进程。如今,连他们也不愿再过多提及申牌事宜了,只想静静地等待。

  当本刊记者致电红景天公司了解申牌进展时,工作人员告诉记者,“一切事宜都等牌照下来再说。”申牌十年未果,似乎也让他们感觉有些心累。(本文来自:知识经济)

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