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浅谈直销企业“爆品”与“系列产品”关系之争

2017-12-06 14:49:29    中国质量万里行        点击:

  近几年来,“爆品”一词在消费市场上得到热烈响应。据道道舆情监控室观察,雷军在关于小米手机的营销策略中就提出了“爆品战略”,随着时间的推移,“爆品”一词被用以各种行业、各种场合,在直销行业也不例外,部分企业纷纷采用“爆品思维”来规划产品线。

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  产品是每一家企业的核心和基础,也是市场竞争力的重要法宝,而做好产品策略对于一个企业来说具有成败攸关的重要意义。那么,企业该如何妥善规划产品架构?在单款“爆品”和整体产品架构之间又该如何权衡?

  一、何为“爆品”?

  什么是爆品?顾名思义,就是引爆市场的口碑产品。爆品一词是在移动互联网时代下出现的词汇,是指在市场上受到消费者追捧、特别热销的产品。每一款称得上是“爆品”的产品,都代表着专注某一类用户,能体现消费者痛点的,以用户思维为导向的设计,并且可以为企业创造更多更高利润的产品。例如苹果手机、路虎汽车,一度受到热捧。

  而对于直销行业而言,似乎爆品一次代表着不同的含义。有直销行业专业人士表示,所谓爆品,是直销企业的拳头产品,是用于最初打开市场的一个工具,当这款产品一上市走向市场,受到市场经销商团队的热烈欢迎,基本上能够达到立竿见影的效果。比如说月朗国际的月月爱卫生巾。

  也有业内人认为,所谓“爆品”,并非一定是指实实在在的产品,实际上直销整个过程中它有许多个环节都可能是隐形的“爆品”,比如说企业老板特别的人格魅力和感召力;或者是一种优秀的企业文化;长期积淀的品牌影响力;又或者是企业独有的运营模式等等。

  二、“爆品”能否经过人为打造?该如何打造?

  在探讨企业如何打造“爆品”这个问题之前,我们首先要解答一个疑问:爆品能否经过人为打造?为什么?对于这个问题的讨论业内也产生不同的观点,绝大多数业内人均持正面观点,认为任何一款“爆品”都是人为打造而至,因为市场是靠人为培养出来的。而有个别人士持反面态度,认为爆品无需人为打造,自生产出来即可明确是否可以成为“爆品”。

  行业资深人士天雕认为,爆品是需要人为打造的,但爆品的人为打造是在产品的设计研发上使其具有领先性、突破性、飞跃性,或是取得国家专利,这都是令产品能够成为爆品的基础,如若失去这些来凭空“人为打造”可能就变成了“忽悠”。

  而知名职业经理人陈海勇也表示,任何一款“爆品”都是人为而至的,企业规划的“爆品”必须在产品策划、开发和生产上面都要下功夫,以往传统企业的产品是由研发向市场进行推广,很多企业已经打破了这一个惯性思维,也能明白一个道理,就是“市场决定一切”,由消费者决定销售。他以“小米手机”为例,产品的方向是既定的,但过程是根据市场现有情况进行不断调整和优化的,不管当时出来的饥饿营销策略还是某某效应,如果市场不接受品牌,那么最终企业也终将变成“饥饿游戏”的主角。沉淀企业文化,践行企业理念,潜心企业产品,洞悉市场需求才是打造“爆品”的有效方式方法。

  道道舆情监控室认为,打造“爆品”的关键在于做好市场调研,寻找市场的差异化并找到消费者的“痛点”,根据市场数据来确定用户群体,以此作为产品的研发、设计、包装等的依据。当然,对于直销行业的特殊性,能否把一款产品打造成“爆品”,还需要看这款产品是否容易做演示,尤其是现场体验性是否足够强。

  三、“爆品”与“系列产品“的关系,企业应如何权衡?

  过去是品牌为王、渠道为王,现在是用户为王、口碑为王。作为宣扬以产品为导向的直销企业,尽管在产品战略上付出的精力和成本都是极大的,但许多企业依然在产品规划道路上陷进死胡同里走不出来,看到什么产品在市场上火热,也跟风效仿、依葫芦画瓢推出对应的产品,没有根据企业自身的特点以及消费者的层面来做产品的规划,导致市场竞争力不足。

  那么,企业该如何规划产品策略?回到爆品这个点上,企业是应该先有爆品再有系列,还是先有系列产品再来打造爆品?业内人士对此也观点各异。

  1、先打造爆品再延伸产品架构

  直销行业资深人士天雕表示,企业是应该先有爆品,再有产品架构。按过去的直销概念来讲,大部分企业都是一直在销售企业自身比较知名、有市场的产品,比如说安利最早以洗洁精系列而出名,后来逐渐增加了纽崔莱蛋白粉系列、雅姿美妆护肤系列……其实这都不符合现在所谓的“爆款”这样一个概念,但是市场销售都相当好,这就是从规划单品到增加系列产品的成功案例之一。

  资深职业经理人任冠衡也同样认为,企业可以先规划爆品,再丰富产品架构。他表示,如果一款产品效果好,得到市场的欢迎,可以沿着这款“爆品”延伸作为一个系列,两个系列,甚至多个系列,但是,这个过程或许会稍微缓慢一点,但只要是好的产品,就始终会被市场所认可。

  2、先规划系列产品,再从中选择主推产品

  某业内人士认为,其实绝大多数直销企业都是先有一系列的产品,再从中选择一两款相对比较突出的产品作为主推,只有不具备自主研发生产能力的新拿牌企业才会寄希望于一款所谓的“爆品”来打开市场。这样的企业不会发展得很好,甚至难以长久生存。该人士还表示,直销其实并不完全只是销售产品,有时候更多的是销售品牌影响力、企业文化、公司制度等等。当然,最关键的还是要有产品,理论上而言,它们都是直销内容多元当中的一个组成部分。

  3、爆品与系列产品先后并不重要,应趋向开放式、多渠道思维

  业内人士谭权勇表示,“爆品”与系列产品先后问题并不重要,而其“爆品”是否与企业原有同一个领域也不重要,关键是如何通过“爆品”为企业创收。如今许多企业经营者已经趋向于开放式、多渠道的“跨界”思维不再被条条框框束缚住手脚,而是根据企业自身情况和市场需求来锐意进取和开拓。

  而陈海勇也表示,对于产品为主导的企业,无论是用“爆品”吸引市场,还是先有产品架构后对产品系列中的明星产品作为领头产品,这都没有明确限制,关键是一个企业在战略规划中,必须要清晰思考并且需要做好规划。从另一个角度说,企业是否需要有系列产品,其实也未必,企业开发产品成本不低,加上现有的社会经济环境不佳的前提,作为企业来讲,产品的研发和生产,对企业无疑是一种负担,那么,企业怎么通过又有“爆品”线又有“系列”线呢?首先,在规划上要有全盘考虑,所谓的系列是指产品延伸和搭配方面组成的“系列”,不能抱有什么都做,什么都有的想法。

  他认为,一个没有生命力的产品,通过各种手段打造成“爆品”也是没有生命力的。很多企业认为只要能把产品短期内推广到市场就是一件好事,这需要从两方面分析,一,企业对于产品的开发的是希望不断通过市场消费者的消费反馈来升级产品,还是想着一款产品依靠市场消化程度,能走多远走多远,二,企业是站立在企业品牌的高度去研发生产市场所需产品还是为市场提供市场未知性产品的心愿。以上两点作为企业来讲,是需要好好深思一下的,市场不缺产品,只缺良心产品,无论是什么样的企业,用的是什么样的经营手法,企业的本质就是为市场消费带来利好产品的同时得到合理的回报。

  四、探索直销企业发展,需提升整体核心竞争力

  其实,企业的生存是否一定需要有爆品?如果没有爆品,企业该如何发展?归根结底就就是说产品对于企业发展的重要性,实际上,产品并不是衡量一个企业能否长远发展的唯一标准。文章前面也提到,直销它有多个环节,很多方面都可能是它所谓的隐形产品,例如企业老板的人格魅力,例如一个很好的运营制度等。

  道道舆情监控室认为,企业的生存与是否有“爆品”不能形成直接的联系,企业是否能良性发展,跟企业的整体核心竞争力有关,它可以在企业管理层面、市场层面以及服务层面上得到体现。所以,企业要长久稳健发展,除了要有独特优质的直销产品,还需要从全方面去思索,提升整体核心竞争力。

  道道舆情监控室通过整合部分专业人士的观点,在此提出几点建议,以供参考。

  1、产品:突出主打产品,延伸产品线、充实产品组合

  企业生存并非一定需要爆品,但需要有自己的核心产品,突出自己的主心骨产品,并保持不急不躁的心态,专注、稳步推进自己的中线和长线产品。

  另外,在原有的产品线上,要不断延伸产品线,充实产品组合,实际上,目前绝大多数直销企业并不只有商务部批准的直销产品,还不断延伸和升级,推出各种各样的产品,比如酒、茶、咖啡,睡眠用品,新能源汽车等等,以此来占据一定的市场份额。

  2、市场:建立稳定的经销商团队

  经销商是直销企业极为重要的组成部分,如果没有市场团队,即使有再好的产品和制度也是徒劳,因此,如何吸引经销商的加入是关键的一步。而在人心浮躁、人员流失严重的当下,如何留住人才、建立起能够跟着公司一起走得长远、稳定的团队,更是企业需要思考的问题。建议企业对待经销商团队要以诚相待,切忌不守信用、言而无信,更不能随意改动市场制度,扰乱人心。

  3、管理:内部管理和外事把控两手抓

  对于企业的管理层面,包含两个方面。一方面是指公司内部的管理,需要完善内部员工的管理制度,对制度内容和业务范围要进行规范,对管理层的职责和职权范围作出明确、严格的界定,使其各司其职,各负其责,各行其权。另一方面是指外部管理,即是外事把控,在外事风险处理上,企业需做到防范于未然,未发生时做好防范措施,而一旦发生,要往主动权靠拢,扼制源头,把损失降到最低。

  4、服务:增强粘性 将客户变为忠实粉丝

  服务至上,是强调为客户提供满意的服务。在互联网时代,它要求企业千方百计地讨好消费者,不仅仅要让他们使用自己的产品,还要让他们成为自己的忠实客户,这就要求企业能提供极致的服务来增强客户粘性。

  对于直销企业来说,直销本身的优势是面对面,方便为用户提供服务,但由于企业的服务对象除了经销商,还有消费者,这三者之间的服务关系比较难理清,并且常常发生纠纷,闹得不欢而散。互联网时代,消费者和经销商都是企业的用户,不仅要处理好用户的服务问题,而且要赢得忠实粉丝,这就需要无论是企业还是经销商把产品销售出去之后,企业要能每时每刻关注消费者的情况,甚至要有一个专门团队与消费者进行沟通,增强客户粘性。

  结语

  道道舆情监控室认为,“爆品”绝大部分都会像流行歌曲一样,它活跃的时间不会很长,总有一个生命周期,会被优秀的“后来者”所取代。在某种意义上讲,每一款受欢迎的产品都会经历火爆、冷却、萎缩,甚至可能从市场消失这么一个过程。但是,我们不能否认,在以产品为导向的时代,每个直销企业都必须拥有自己的核心产品和独特的产品理念,并按照自己的产品理念与时俱进研发出更多适合市场需求的新产品,这样才能不断提高产品在消费市场中的竞争力,以求长久稳健发展。同时,除了要有独特优质的直销产品,企业还需要从全方面去思索,提升整体核心竞争力,这样才能真正实现基业长青。(本文来源于:直销道道网)

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