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观察:家用直销电器(空气净化器)的痛点在哪?

2017-11-13 14:24:43    中国质量万里行    申杰    点击:

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  2016年,中国空气净化器市场规模达到574万台。相对于美国、日本空气净化产品使用普及率分别高达27%和17%而言,中国空气净化产品使用普及率仅为0.1%,毫无疑问,中国市场还有很大的增长空间。

  尽管很多中国企业都知道空气净化器产业是朝阳产业,很多直销企业纷纷涉足空气净化器领域,但是仍然可以看得出部分直销企业以老旧技术、新瓶装旧机来抢占市场份额、投机赚钱牟取暴利,例如很多空气净化器厂家不去解决传统空气净化器需要定期更换滤网、后期维护成本高、易引发二次污染等问题,而是在液晶控制面板、PM2.5检测、滤网更换时机提醒等花哨功能上下功夫,不但对改善空气质量没有实质性作用,反而会变相提高产品成本,这也就造成家电产品在直销行业出现了诸多痛点。

  痛点一、产品质量合格率低

  从1997年我国国产第一台空气净化器下线至今,空气净化器进入中国市场已经20多年,空气净化器的普及率仍不足2%,即使在雾霾日益严重的当下空气净化器仍旧没有成为诸多大众家庭的必需用品。

  问题到底出在哪里?

  在最近三年的国家几个地市的质监部门抽查中,空气净化器行业的产品质量合格率均没有超过80%,远低于空调、电视、冰箱等家电品类,须知早在10多年前我国空调产品的国家抽查合格率一直稳定在100%左右,而电视、冰箱、洗衣机等产品的合格率也稳定在95%—98%之间。

  那么究竟是什么造成了空气净化器质量普遍不高呢?

  空气净化器连续三年不足80%的产品质量合格率,这只是国家质监部门定期抽查的数据。业内人士预计,如果放眼整个空气净化器行业,加上更多没有被列入抽查范围,甚至没有正规厂商的“山寨产品”和“三无产品”,这一行业的产品质量合格率会更低,极有可能不足50%。

  造成这种局面的一个重要原因是,空气净化器行业整体的产品研发及制造能力不高,还需要在自主创新的道路上长途跋涉,需要进一步提升制造水平和工艺;从行业大环境而言,则是整个空气净化器行业还处在一个野蛮式生长阶段,大量不重视产品质量的投机者大行其道,山寨产品、贴牌产品层出不穷,劣币与良币争夺战持续上演,产业洗牌势在必行。

  与此同时,长期以来空气净化器发展普遍存在三大顽疾:一是厂商都知道空气净化器市场前景广阔、商业空间巨大,都希望从中能分得一杯羹,却置国家标准、产品安全和用户利益于不顾,两眼只盯着自己能卖多少货、赚多少钱。

  二是大量空气净化器厂商产品质量意识淡薄,缺乏应有的社会责任和用户担当,长期以来通过造假、炒作等手段忽悠市场商家和消费者。

  三是长期以来在空气净化器行业形成一种不良风气,就是大量厂商都期待靠“坑蒙拐骗”快速操控市场,通过“会议营销、会展营销”等手段忽悠商家合作,通过恐吓式、欺诈式、忽悠式手段吸引消费者购买,甚至一度出现“劣币驱逐良币”的情况。

  可以说空气净化器行业不足八成的合格率充分暴露并折射出这一行业的死穴所在,即一个不重视产品质量、不注重用户利益的行业势必无法赢得用户的持续信任,自然难以成为消费者家庭必需品。虽然人们常说“买的没有卖的精”,但消费者从来都不是傻子,更不是呆子。

  此外,部分产品未实现生产标准化,市面流通的超过40%的产品滤芯没有型号、编号、生产企业等标识,特别是更换滤芯时没有参考依据。这些企业只顾经济效益不顾社会效益的做法无异于杀鸡取卵,势必难以获得消费者的认可与信任。

  痛点二、同质化严重 产品创新需求难以满足

  在产品同质化的竞争下,直销企业如何才能找到自己企业的出路呢,这是许多直销企业在竞争中“败北”的主要原因。直销专家指出,在同质化基础上进行产品创新是关键。对于直销企业,产品创新可以使企业永葆生命活力。直销是一个“卖产品”的特殊行业,直销产品就是承载直销企业生命的载体。在瞬息万变的市场中,消费者的需求也是千变万化的。不断变化的消费者需求,决定了企业必须不断创新产品。

  过去,制度、事业机会、牌照是吸引市场销售资源的三大武器。但随着市场的发展、互联网兴起,信息不对称越来越少,企业的制度大同小异,牌照效应减弱,产品的地位被强化,直销实现了从事业导向到产品导向的理性回归。

  然而在不断增长的市场需求下,直销企业对健康类产品的研发需求加大,产供信息不对称加剧,成了这个行业的痛点。

  消费环境、竞争环境的变化,以及产品生命周期的客观规律,使得直销企业特别是老牌直销企业面临产品线老化、技术更替、市场吸引力下降、产品同质化等问题,有的企业还面临资源问题。新需求、新技术、新潮流的出现,又不断刺激新市场的形成,产品的更新换代势在必行。

  目前,老牌直销企业纷纷进入产品更新换代的关键截点,如果不能顺利转型升级,企业就会失去在新市场的话语权。三生(中国)、如新、天津权健等企业纷纷在新领域崛起,未来,不能顺利实现更替的老牌直企可能出现业绩下滑的态势。

  痛点三、“品牌效应”亟待推出

  2016年3月17日,商务部、工商总局发布了《关于直销产品范围的公告》,对直销产品范围进行了调整,“家用电器”成为直销产品的第六大类。家用电器进入直销品类一年有余,但是空气净化器作为家用电器在商务部报备中只有4家直企的4款产品。而其余7家企业的8款产品,有7种在保洁用品范围内、1种在保健器材范围内。

  自从家电被纳入直销品类后,直销企业“卖家电”的消息就陆续传来。不仅有直销企业和传统家电企业的跨界合作,更不乏直销企业的独自尝试。据一位直销业内人士介绍,净水器和空气净化器是直销企业布局最多的两款家电产品。从直销行业内部来看,它们的定位并不像家电企业一样强调性价比和新型技术的应用,而在于为消费者提供家庭生活的解决方案。

  2016年10月31日,商务部直销行业管理信息系统显示,如新公司新增家用电器——如新空气净化器。在这些直销企业中,推出家电类产品的也不在少数。如安利旗下“益之源净水器”在进入中国市场前,已在全球44个国家上市;三生的宜+空气净化器、CNI长青的歆净加湿型空气净化器、荣格的康净怡负离子空气净化器、荣格与海尔合作研发的空气炸锅、安利与美的连手打造的皇后锅电磁炉……这些动作一度让业界看好直销企业与家电企业的结合。可在经历了一年半的发展后,整个直销行业却仅有如新以及大连双迪获得商务部审批家用电器为直销产品类型。

  尽管如此,直销企业的空净产品能与飞利浦、亚都等实力强劲的老牌企业产品相媲美,说明直销企业的竞争力足以在空净行业立足。不过,无限极、安利、完美毕竟是直销三巨头,其他直企想要从空净行业分一杯羹,依然面临着很大的挑战。

  由此可以看出,直销企业涉足空气净化器的不在少数。但是以往大部分直销产品的空气净化器并没有很高的知名度,而且直销产品的价格也没有很大的竞争优势。

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