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高端白酒会不会成为直销行业下一个投资风口?

2017-11-02 15:08:10    中国质量万里行        点击:

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  近日,北京商报刊发的《高端白酒金融化再掀热潮 “纸白酒”如何挤掉泡沫》一文受到了广泛关注。特别是对于直销行业来说,白酒一直是一剂可望又难即的存在。此前即有贵州某知名酒企与直销企业合作的故事。那么,随着白酒看似又一轮价格的回升,高端白酒真的要成为下一个投资风口吗?直销行业真的应该向白酒风向努力吗?

  高端白酒金融化?

  根据北京商报的观察,近期国内众多知名品牌的白酒价格看涨,高端白酒一登陆相关的收藏交易平台即被认购一空。

  究其原因,是因为高端白酒具有抗通胀、保值增值等属性,这些都让其成为合格的投资品,而其中的名贵品则更因为稀缺性而受到资本的追捧。正因此,白酒的金融化已经成为一种趋势。参与的机构主要包括私募、信托、银行和各类产权交易平台,这与艺术品的投资看上去如出一辙。更为关键的是,由于厂家的限价要求,许多经销商感觉自己进的货价格被低估了,因此选择囤积,这进一步加剧了部分高端白酒的市场价格。

  其实早在2006年,白酒行业就已经出现过一轮白酒金融化的热潮。但是几乎与艺术品投资的热潮同样,随着中央“八项规定”的实施,白酒行业遭遇了重挫,高端白酒价格纷纷遭到腰斩。整个白酒行业进入深度调整阶段。

  2016年,白酒行业再次呈现上升趋势。尤其是2016年下半年,高端白酒强势回暖,涨幅普遍超过10%,高端白酒的金融化再次成为关注的焦点。正因此,不少二三线白酒品牌试图搭上这班顺风车,纷纷对自己的白酒产品进行炒作、包装,其结果往往适得其反。

  事实上,国外的酒类投资早已经形成一条完整的产业链条,从期酒销售到酒的评级、拍卖等环节发展成熟,投资者的利益能够得到保障。但是反观国内,许多高端白酒品牌的建立不过二、三十年的时间,白酒投资市场的时间更是短暂,许多配套的制度还不完善,想要完全实现白酒的金融化,还有不少路要走。

  白酒行将消亡?

  撇开情感因素不谈,其实中国人的年人均酒精消费并不多,这与我们自我认知的“饮酒大国”相去较远。以世界卫生组织2010年的报告显示,中国15岁以上人口年人均消费酒精约为6.7升,与俄罗斯15.1升、捷克13升的消费量相差很大,甚至比韩国的12.3升、日本的7.2升也有差距。就连无需喝酒御寒的泰国人,也比我们高0.4升。

  饶是如此的数量,一旦离开中国的华人,其酒精消费量还会继续下降。加拿大滑铁卢大学调查发现,华人移民加拿大后,酒精消费普遍降低,最高的能降低70%。

  之所以感觉中国人能喝,很大原因是因为中国的“酒文化”盛行,而且越是“体制”占比大的地区和行业,其白酒的消费量越大,而且酒文化越盛行。以山东为例,放眼全国,可以说没有一个地方的酒文化有山东这样繁缛复杂,甚至每一个地市、每一个县的酒桌规矩和文化都有差异。而如果适应了山东酒桌文化的人,一旦到了诸如广东之类的地方,参加酒宴时,会惊讶于广东酒桌的“没文化”。

  而随着社会经济的进一步发展、体制的影响力逐渐缩小,同时西方的生活方式的深入,这些都让传统酒桌文化赖以维系的白酒的生存空间遭到挤压。大部分或主动或被动来往于各个酒场的人都发现,饮用白酒的痛苦程度要远远大于啤酒、红酒等酒类。因此,一旦掌握酒桌权力者,往往会用红酒或者啤酒代替白酒。而且越是经济发达地区,这一比例越高。

  以广东为例,今天广东洋酒的销售占全国的三分之一,年增长率保持在30%左右。而2012年,白酒销售额的56.2%来自西部,比中部和东部的总和还多,这很能说明问题。

  从去年以来,“精酿啤酒”以其高端、小众、品质的标签,正在成为一二线城市中产阶级的挚爱,而关于“精酿啤酒”的风口投资正在方兴未艾,甚至连稳坐头把交椅的青岛啤酒也忍不住开始投资创立属于自己的精酿啤酒,这些都是准备抢占市场的先机。

  更值得注意的是,白酒除了与经济发达程度产生一定的“负相关”的联系外,与体制过于紧密的联系也容易让其出现一定的波动。同时,由于其口味的原因,除了中国人,很少有外国人能喜爱白酒,因此长远来看,白酒的投资、金融化甚至进入直销行列,还有待商榷。

  口味+养生更适合直销

  事实上,相比于啤酒来说,白酒仍然更适合直销行业。“因为啤酒的单位产量高,价格低,不便于大量运输,不适合当直销产品。”某拿牌直企的地区负责人这样对记者说,“相比较起来,白酒由于评价体系仍然不很完善,可操作空间大、附加值高,价格能够标的很高,啤酒就不行。而红酒依靠的则是外国人建立的规则和体系,想要达到要求本身就困难,回报不大。”

  退一步讲,如果白酒之类的酒精饮品希望进入直销行业的话,可以主打年轻人喜欢的调制鸡尾酒+养生的套路。其理由众多。

  以白酒为例。如今越来越多的年轻人在私下聚会时放弃饮用白酒,而且这个趋势会随着城市的发达程度、参与者的非体制依附程度升高而降低。或者说,年轻人宁愿选择更为难喝的伏特加、清酒等,也不愿意选择中国白酒,这方面除了国产白酒部分价格虚高之外,还有一个文化接受度的问题。因此,等到越来越多的年轻人成长起来之后,其对传统白酒的选择度也会越来越低。

  同时,国产白酒目前难以成为鸡尾酒的基酒,即口味难有变化,虽然有酱香、清香、浓香、芝麻香等各种香型,但在大部分人看来,都是一个味道。而鸡尾酒则因为可以加入各种果汁、饮料、香料等原因,变得容易下咽,接受度更高。

  因此,如果要按照以售卖商品为导向的直销业来说,酒精类饮品的口味是首先需要考虑的。

  其次,以安利的XS为例,该款运动饮料以0热量为一大卖点,即饮用之后不会发胖,可以理解为变相的养生。但是酒精类饮品天然会含有热量,那就只能主打养生,比如加入各种天然、富含营养的成分。

  综上所述,白酒的金融化想要做好,不仅有较长的路要走,更要与各种外部环境因素博弈,而关于自身的发展、变化也仍有待开发。而直销能够把酒精类饮品纳入进来,也需要时间。因此,直销行业与白酒的牵手,暂时还只能属于企盼。

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