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传统企业转战直销不尽人意 经营者心态很重要

2017-09-19 10:50:45    中国质量万里行        点击:

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  微软创办人、世界首富比尔盖兹说:“未来能够比我更有钱人,他一定是拥有通路。”在商业时代,谁掌握通路,谁就握有通往财富的钥匙。

  百货公司、量贩店、超市、便利商店,甚至网络购物、电视购物等,不论实体或虚拟,只要是撮合生产者与消费者交易的地方,都属于通路的范畴,也是品牌最后接触消费者的营销战场。

  通路为王,兵家必争

  21世纪是通路为王的时代,对制造业而言,有了通路,可以了解末端消费者的需求,有助于缩短产品开发时间,避掉很多不必要的磨耗,达到降低成本的效益;有了通路,可以协助品牌建立形象,进行产品促销,新产品问世也能有实时的发布管道;有了通路,可以透过据点提供贴心的售后服务,与消费者保持密切的互动。

  策略大师波特在竞争优势分析中提到,微利时代下,最接近市场的通路商就是销售赢家。前福特与克莱斯勒汽车公司总裁李▪艾科卡更直接点明:“直销是21世纪极有效的营销制度。”

  直销是属于“人”的事业,以面对面互动方式由销售人员进行说明与示范,直接将产品与服务销售予消费者,有别于固定店铺通路型态。每个直销人就是一个移动式店铺、一个通路,直销倍增的力道是其他通路所望尘莫及。

  直销产值的连年成长,反应着直销通路的消费实力不容小觑。然而产值越大,相对地愈加吸引企业转型成立直销公司,同时也有愈来愈多外商直销公司进入国内市场抢食大饼。

  直销是保健食品通路首选

  而在直销通路中,卖的最多、最好的,其中之一当属保健食品。

  随着保健市场规模日益扩大,国内中、西制药厂商及生物科技业者也纷纷跨足研发制造保健食品,挟其在药界的知名度和既有技术,迅速在保健食品市场生根茁壮。这些业者在生产保健食品之后,若进一步想结合制造与销售流程,让产与销无缝接轨,形成一条完美的供应链,最好的通路选项就是直销。

  台湾葡萄王生技创办人曾水照曾说:“直销这种产业实在非常神奇!当会员数与营业额达到一定规模时,每年就会以20%、30%的速度飞快成长,这是一般实体通路业者无法想象的。”于是他成立了葡众公司,尝试融合保守稳健的新商品开发速度和成长速度飞快的直销特性,架构全新的通路思维。

  传产投资直销公司的起与落

  在台湾,由知名药厂、生技公司、甚至食品业、服务业,投资成立直销公司,建构自有通路的例子不少。例如食品业龙头统一企业,早在1985年就成立统健公司,希望成为保健食品专家;拥有中药、食品双GMP及ISO质量认证的股票上柜公司中天生技集团,2000年成立中天健康事业,建立消费者联盟;经营半世纪的味丹集团,由旗下味丹生技转投资成立安捷力公司;台湾最大的中药厂胜昌,投资成立玖茂全生技公司,营销草本保健食品。

  这些从传产跨足直销的台湾企业集团,个个来头都不小,但经营结果,有些原本在传统产业呼风唤雨的,到了直销圈却水土不服、相形失色。目前,只有台湾葡众的表现最为亮眼,直销营业额甚至超过实体通路,成为集团的金鸡母,约占总营收的8成。

  站在巨人的肩膀上,看似占尽优势,为什么多数结果却不如人意?

  前美乐家大中华区副总裁刘树崇表示,最大的问题出在经营者的心态。“传统事业的经营者看上直销的通路优势,却丢不开旧思维的包袱,硬将旧作法套在新模式上,就像一部新车装着旧引擎,油门怎么踩也跑不快,还极有可能半路抛锚。”

  旧思维套进新模式解决不了新问题

  刘树崇指出,这些传统事业老板多数第一次接触直销,他们虽然选择采行直销模式来销售自家产品,但并没有真心想学习了解直销的精髓,甚至可能还带有企业集团大户人家的傲慢,轻忽直销事业的特质与需求,强用母集团的繁文缛节,来限制子公司的灵活运作;最糟糕的是,即使聘任了专业经理人,仍由母集团指派专人(亲信)同步来监管,说到底,就是不肯发自内心来拥抱这个集团的新成员,光有奶水,没有爱,教它如何快乐长大呢?

  有些企业转型风光起盘、落寞收场,是因为初期信心太坚定,大手笔投入导致失败,有些则正好相反,因为信心不坚定,犹豫不决,畏畏缩缩,最后把自己吓死。传统企业转型相当于二次创业,创业路上几乎没有一帆风顺的,初期总需要一点时间摸索与磨合,不能因为一点困难就放弃,而能熬过试炼期,坚持站在戏棚下的,不管业绩大小,都值得钦佩。

  葡众能在台湾直销界大放异彩,6大顾问的操兵固然功不可没,但创办人的力挺,更是关键。曾水照坚持,做直销一定要找到懂的人,不以外行领导内行,将直销兵团放心交给6大顾问操练,果然培训出许多战将。

  放心、放手,对企业老板来说最难的功课。充分授权必须在有坚强的信任基础下,相信专业,完全交托,很多传统企业主做不到这一点。

  站在巨人的肩膀上,不见得看得比较远,如果不好好站着,看到的可能是巨人的脚趾头。(本文来源于:直销世纪)

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