摘要:“直播+电商”一直是备受关注的新消费模式。相比传统电商而言,他一定程度上解决了许多消费难点。本文从“直播+电商”兴起与发展出发,分析出该模式解决了传统电商体验与沟通的问题,最后指出该模式会继续发展下去,朝着移动互联网直播+电商发展的可能。
2016年被称为“网络直播元年”,随着一大批“网红”和明星直播效应的凸显,善于营销的电商迅速看到了其中蕴含的商机。而种种迹象表明,目前正在成为消费主力人群的90后、甚至95后,将很难对上一代人所使用的电商平台持续保持兴趣,他们会转而寻找更新奇的在线购物手段,而“社交化”、“人格化”的“直播+电商”则会变成吸引年轻人购物的重要平台属性。
“直播+电商”为何能够兴起?
互联网时代各个事物都在依附互联网而生,利用互联网的进步对自身产品企业进行不断改革创新,传统的电商平台在新兴的互联网模式下显得苍白无力,单一的商品展现形式已经无法满足消费者的购物欲望,并且缺乏社交行为。但如今伴随着直播的出现,恰好有效解决了这些困扰。直播技术的加入改变了商家与消费者现有的交流模式,并提供了一个真实无时差的交流容器,以及增加了电商平台加入各种互动和变现玩法的可能。
如今市场上的主流直播玩家基本分为三类,一是满足用户娱乐诉求的泛娱乐直播,就是现在的直播平台,例如陌陌直播的女主播,都是帮助用户打发时间、排遣寂寞。二是满足用户信息获取需求的泛信息直播、直播版的微博、一直播、映客、花椒等平台都属于这一类。另一类是不同行业的直播应用,例如电商App推出了直播频道,希望让直播成为一种导购形式。
而随着秀场直播、游戏直播等泛娱乐类的内容实现了直播平台初期的爆发式增长,而随着淘宝、微博、陌陌等带有电商或社交属性的大流量平台的加入,直播本身的工具属性则变得越来越强。直播与现有的互联网业态资源嫁接后,能够为不同类型的平台带来新的机会,而直播也开始成为资源型互联网平台的标配。电商本身是销售驱动的,是各类资源型平台中离变现最近的一类,而直播平台则在寻找除了广告和虚拟物品之外的更丰富的盈利模式,两者的结合也算是顺理成章。
“直播+电商”的新兴电商模式令人刮目相看。而流量是电商平台的命根,但自从告别网络发展所带来的人口红利时代,电商平台一直在苦苦寻找新的增量渠道,而直播的出现,让电商平台又看到了巨大的用户流量,这必将又掀起电商行业的一场“腥风血雨”。
“直播+电商”解决传统电商购物痛点
“直播+电商”是什么?通过直播来售卖产品或服务、支持交易,就是“直播+电商”。相对于传统提袋购物而言,电商对消费者来说最大的缺陷是,通过互联网得到的信息,对于购物决策总是不够的。比如买衣服、买化妆品、买房买车,用户需要更全面地了解才能做出消费决策,亲临现场再加上有人讲解,体验会好很多,而传统电商是做不到这两点的。
传统电商第二大痛点是缺乏社交行为,人们足不出户可以买到许多东西,但却少了机会跟亲朋好友聚会逛街的机会,购物,是一种社交行为和生活方式,在购物之后往往会消费聚餐、电影等服务。这些年,人类一直在努力去攻克电商的痛点。衣服不能试穿?有在线3D试衣间、免费试穿服务。尽管有与之相匹配的解决方案,比如上门量尺,免费试穿,然而成本很高;还有的则是技术不够成熟,体验没做到位,比如在线3D试衣间、AR购物、VR样板房,还有完善的空间。
为此,“直播+电商”模式的来临,恰恰解决了传统电商的消费痛点。
首先,“直播+电商”基于视频能更全面地了解产品或服务,视频信息维度比图片文字丰富无需赘言,直播则确保消费者看到的视频并未经“修图”,它是真实的,看房、看车,视频均是最好的信息承载方式。
其次通过主播们的讲解示范、回答问题这类互动形式,直播解决了“讲解”这个导购问题。用户购买大件、重决策商品,比如家电、家居、美妆时,往往有很多问题,商场都有导购员耐心地解答,直播可实现类似的体验。
再次,相对于传统电视购物的“我说你听”而言,直播是即时互动的,消费者可以向主播提出问题,还可以跟看直播的人一起通过弹幕等方式交流,所以直播电商,有一些社交属性。关注某个明星、关注某个商品的一群人聚在一起购物,已经有一点“陪逛街”的感觉,大家一起买买买,而传统电视购物,以及所谓的T2O(电子商务模式),是做不到这一点的。
不可否认,对于用户而言,通过直播来了解商品,时间成本更高。然而,如果看直播能够更有效地决策,整体决策效率实际上是变高了,况且对于长决策商品而言,时间本来就要花很多。还有,因为网红、明星们参与到直播电商之中,直播购物成为娱乐化的生活方式,时间不是问题,我们去逛街,往往是毫无目的地闲逛,节省时间不是首要考虑的。
“直播+电商”已形成新消费趋势
直播在电商中的火热,与移动互联网时代的到来有关。知名电商专家鲁振旺认为,人们早就已习惯了手机端的阅读方式。以前在PC端购物,人们都是买完东西就走。而现在,手机端的图文、栏目、内容都可以做得更丰富,消费者也喜欢看得更仔细,花更多碎片时间去参与。
直播符合电商移动的大趋势。京东直播项目负责人认为,直播表现形式丰富,真实性、互动性、实时性强,能够带来更好的娱乐属性以及信息属性,符合移动互联网场景化、碎片化、个性化、去中心化的特点和趋势。
而随着互联网经济的迅速发展,如今像“淘宝直播”一样推行“电商+直播”营销模式的平台越来越多,除了淘宝,传统电商中的蘑菇街、聚品优美、跨境电商菠萝蜜、苏宁易购、天猫等电商平台均瞄准“电商+直播”的模式,开始尝试通过视频直播开展商品营销。目前,直播平台不仅吸引了很多观众,而且吸引了很多用户踊跃收看直播,并下单购买商品,促成电商和直播双双增加销售和变现的能力。
尽管“电商+直播”模式发展迅速,但这个市场的虚火也非常旺盛。资料显示,目前我国已有108个直播平台完成或即将获得此类发展融资。短时间内如此多的资本进入,能否带来产业的极大繁荣尚不可知,而竞争的激烈已经是可以预见的了。同时,业内人士也表示,由于这种模式是从交易平台化向内容营销转变,用户更容易被单独地评估、更多地被动接受信息,由此会导致用户更容易接受感性的信息、享乐型的产品和新奇的产品,它的持续发展也并非没有隐忧。