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都市消费新宠:“迷你KTV” 对标“抓娃娃”

2017-07-07 13:37:00    中国质量万里行    记者 雷玄    点击:

  王府井APM商场,晚饭后时间,一至四楼商品区购物者三三两两,五六楼已经过了晚饭的高峰期,稍显冷清。热闹的地方,除了晚间电影院门口等候的人群,摆在四楼商场入口的两个迷你KTV“包间”也坐满了K歌的消费者。透过玻璃可以看到,两个包间陆续进出的是年轻情侣、带孩子游玩的年轻父母,还有一个男孩,正在跟着屏幕上的MC天佑“喊麦”。

  “迷你KTV”都市新宠

  在北京的商场和影院里,消费者有很大几率碰到类似这样的玻璃房:整体占地面积两平方米左右,三面都是玻璃,内设两个高脚凳、两个麦克风、两部耳机和一个大屏幕。90后吴先生经过这样的“迷你KTV”已经有过几次消费尝试了,“不管你是独自一人还是与友同行,不管是五音不全还是声动梁尘,只要走进这个小房子,将黑色或墨绿色的帘子拉上,你便从喧闹人群中抽离而出,拥有了一个自在的音乐小天地。”

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  比起一唱唱好几个小时的传统KTV,以单首歌曲为计算单位的“迷你KTV”大大缩短了唱歌时间。这种唱K形式的卖点,也在于对消费者碎片化时间的贴合。“玩的场景一般都是顺带性”,在等电影开场的时候,在逛商场逛累了的时候,都可以走进那个电话亭般的小房子点首歌消磨时间。

  KTV起源于日本,从早期在酒馆里的3人(走唱乐队)发展到(卡拉OK),卡拉就是日语(空)的意思,而(ok)就是英语(ORCHESTRA)(交响乐队)的前两字发音,日本人造字把这两个字结合起来成为(卡拉OK)就是无人乐队的意思,后来传到台湾,把卡拉ok装在房间里然后取名为KTV,(K)为卡拉OK的第一字,(TV)为MTV(音乐电视)的后两字组合成KTV。

  相比传统KTV,“迷你KTV”更注重消费体验,其音质效果和硬件设施较一般KTV先进。从功能上看,作为互联网时代产物的“迷你KTV”除了唱歌、录音功能之外,还具有社交平台分享功能,在“迷你KTV”演唱会,消费者可以即时上传到手机,并分享到朋友圈。

  从消费体验来说,更重视消费细节,一是在麦克风放置处设置了紫外线消毒,减轻了消费者对麦克风卫生情况的担忧;二是为包、手机等随身物品设置了挂放装置,显示出产品设计者对消费体验的重视。

  费用方面,“迷你KTV”分按单曲收费和包时收费两种方式,方式由消费者自己设定,并通过微信、支付宝等多种移动支付端买单。此外,安装在电玩城里的“迷你KTV”也可通过购买游戏币使用。

  在传统线下KTV式微,“大歌星”、“钱柜”等品牌面临歇业的情况下,传统KTV必须要谋求新的转型之路,而这种转型,也为线上的互联网公司布局泛娱乐生意打开了一项新的大门。“迷你KTV”

  作为自动售卖设备,还体现了今年的流量新趋势:线上流量价格日贵的今天,线下流量成了新的争夺点。

  一家在传统KTV软件和硬件设计和制造企业工作五年的冯先生这样认为,“传统的消费行为和娱乐方式,比如这种‘迷你KTV’的方式,刚好遇到了共享、社交、碎片化、智能的契机,不早不晚,这种新的消费和商业逻辑正在重新让年轻消费者心甘情愿打开‘微信钱包’。”

  卡拉OK点播生产企业占市场优势

  充分利用大众的碎片化时间和满足分享的需求,同时提高了商场边角空间的利用率,“迷你KTV”一推出市场,就受到了消费者和商家的追捧。

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  艾媒咨询数据显示,在资本的助推下,2017年中国线下“迷你KTV”市场规模预计将达到31.8亿元,较2016年增长92.7%,而2018年线下“迷你KTV”市场规模将继续增长至70.1亿元,增长率达120.4%。

  业内人士分析,“迷你KTV”的设计研发企业虽有数十家,但归纳起来主要有三类,一类是游戏游艺产品生产企业,一类是卡拉OK点播设备生产企业,还有一类是音响设备生产企业。

  “多唱K吧”市场总监秦福元介绍,今年6月23日,“多唱K吧”将在深圳发布新品,而这离上一次的新品发布仅仅两个月,“多唱K吧”一代机在深圳、广州、济南、哈尔滨等全国多个重点城市完成试点布局,布局范围分布一级商圈、电影院、城市综合体等人流量密集处。

  深耕行业十多年,隶属于KTV行业领军者星网视易旗下产品“多唱K吧”已服务超过5万家娱乐场所,产品已远销40多个国家和地区,累计申请专利共390项,并接连中标空军、中央军委后勤保障部等军营点歌机项目。

  “迷你KTV”,被这家传统KTV研发和制造商理解为一次解构:当原本上千平方米、耗资巨大的重资产KTV,被分解成一个个2.55㎡大小的个体,或许消费者也可将它看作是随处可见的“专注贩卖唱娱体验”的自助型线下零售。

  据他分析,卡拉OK点播设备生产企业因其先天的技术优势和渠道优势,目前在产品生产技术和工艺方面处于较为领先的地位,同时也占据了市场的大部分份额。

  在市场上,友唱M-Bar、咪哒nimiK、Wow屋、聆哒……各类线下移动迷你KTV运营商,如今已经遍地开花。消费者可以通过移动支付点唱,把K歌这件强社交和场景的事情,变成了碎片化时间就能体验的轻娱乐。

  对标娃娃机,“迷你KTV”击中了哪些消费痛点

  和“迷你KTV”同样依靠线下人流,抓娃娃机这种碎片式娱乐方式消费者们更加熟悉,门槛也更低。只是和以为的抓娃娃机不同,如今更多和移动支付和线上营销绑定在一起,消费者不用再去“买币”就能随时体验。

  根据《中国百货行业发展报告》结果显示,受线上电商和O2O模式冲击,传统百货业正趋于转型升级阶段,抽查样本中,有85.5%在实体店增加了包括餐饮、娱乐、服务及儿童业态等类型的体验式消费。

  一方面,诸如抓娃娃、“迷你KTV”等线下体验式消费元素的加入,将那些整日“宅”在网络上的年轻人带回到了商场,成为商业热点的助推器,并一定程度上共享了线下客流量,提高了线下商业体的销售量。

  另一方面,从单纯硬件终端回报来看,娃娃机和“迷你KTV”都可谓是赚钱生意。有一位在电影院提供娃娃机运营的管理人员算了这样一笔账,一台娃娃机的价格普遍在一千元到八千元不等,而娃娃的价格则大致为几元到十几二十元,在周末、节假日等时间,有时候一天要补货几次,“基本一台娃娃机可以轻松月入过万,不到一月即可回本”。

  “迷你KTV”的回本速度要稍慢些,以唱吧和艾美科技联合推出的咪嗒miniK为例,一台设成本约两万元。如果开在一线城市,每月的商场租金大概是一两千元,再加上安装费、服务费、网费、保洁费等费用,一年的成本在五万元左右。由于地段和人流量的差异,一台迷你KTV日收入在几百元到上千元不等,如以五百每日计,基本三四个月即可回本。

  不过,为何去商场的消费者都愿意在娃娃机和“迷你KTV”这里逗留呢?其中的消费心理有不少门道。

  痛点一:“她经济”盛

  行随着女性消费权力扩张下“她经济”的盛行,越来越多的商家开始从女性的视角出发来开发新产品,而娃娃机、“迷你KTV”

  商家们也是如此,他们逐渐把目光从父母身边的孩子转向了男性身旁的女性。

  根据波士顿咨询公司消费者洞察智库2016年对女性消费趋势的分析研究,62%的中国家庭消费由女性主导,2015年女性消费整体市场规模已达到了2.6万亿美元。

  比如,随着抓娃娃的便捷,不少美妆品牌使用这一方式,推广二维码等线上平台,让消费者赢得抓娃娃得礼品的机会,口红、护肤品或彩妆小样,让不少女性消费者停留。在今年5月底,日本彩妆品牌植村秀在北京APM商场进行的一次线下推广活动中,张女士带着女儿就体验了一把这样的推广,“只是扫个二维码,就可以免费获得一次抓娃娃的机会,女儿非常喜欢这个游戏,抓到肯定更开心。”张女士说,以前这些化妆品“地推”都会使用直接赠送小样的方式,“现在以游戏的方式,增加了趣味性,并且这种方式得到的产品,也会更加珍惜。”

  与线下致力于抓女性眼球的娃娃机、迷你KTV喊麦相呼应,线上也吹起了一阵娃娃机领域的“她经济”之风。当会抓娃娃、实力演唱成为撩妹神技变成了一种舆论风向,在社交网络上学习、交流抓娃娃、唱K经验。

  痛点二:空巢青年经济

  所谓空巢青年,指的是在大城市奋斗打拼的年轻人,他们远离故乡、亲人,独居生活,缺乏感情寄托,没有家庭生活。而这样的空巢青年并不是社会的极少数人群,根据淘宝发布的《中国空巢青年图鉴》,中国空巢青年人群数量已超5000万。

  对于这些独来独往的空巢青年而言,传统KTV这种大型社交玩法也许并不适用。而“迷你KTV”既避免了约不到同伴的尴尬,又化解了一个人去唱K的伤感,并且,“你哪怕唱得惊天地泣鬼神也不用担心听众的白眼和切歌,算是给了大家一个很私密的宣泄空间”。

  在知乎问题“怎么向不玩娃娃机的人解释抓娃娃这种消费体验?”下面,得票最高的答案这样说道:“花的钱是用来买玩的过程,抓到的娃娃是额外奖励。”在体验式消费的魅力之下,花钱买一只娃娃的心理愉悦感远不及抓一只娃娃来得强烈。尤其是当相当多的“沉没成本(SunkCost)”进入了这个过程——所有为没抓到的娃娃付出的时间精力财力,都是抓娃娃的沉没成本,这个成本不断累积,最后会在抓到的娃娃身上得到兑现,共同作用出一个“价值”远高于原价值的娃娃。

  痛点三:即时分享的社交渴求

  在娃娃机时代,抓获N多战利品娃娃后发朋友圈炫耀胜利果实的行为就并不新鲜。不过,在这一阶段,社交分享尚处于消费者的自发行为。到了“迷你KTV”时代,社交分享就变成了商家的营销行为。

  “多唱K吧”经过转型更是得出结论:爱玩“迷你KTV”的年轻消费者,不仅是音控,更是颜控。对于新生事物,这群年轻消费者除了感兴趣更有要求:除了好玩儿,还得好看,最好是能边K歌边自拍。基于此,“多唱K吧”在进一步提升唱听硬件品质的同时,改团队还设计出更加时尚、更加炫目的产品外观,其独具品味的全新配色、沉浸式的舞台体验及氛围浓厚的灯光效果,都将即中80、90后年轻消费群体好玩、猎奇的心。

  消费者首先需要用微信登录来录歌,一首歌唱完后,系统会把唱歌的录音发到微信上,并鼓励消费者转发到社交平台或是线上音乐平台,转发分享还能领取优惠券。对于一部分年轻消费者来说,这样的设置可能不太实用,因为他们更追求唱歌的“私密性”;但对于很多带孩子来唱歌的父母而言,这大概分外有用——一项晒娃新技能已解锁。

  娃娃机和“迷你KTV”遇到移动支付,虽然出现了新的圈钱之术与圈粉之道,但它们所面临的问题也值得这类企业重视:娃娃机市场已经接近饱和,怎样避免在同质化严重的情况下使消费者产生厌倦;“迷你KTV”二次消费比例较低,怎样在传统KTV与线上唱K应用的夹击中产生不可替代的价值等等。

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