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为何地方电视台热衷假药广告

2017-07-14 13:53:58    中国质量万里行        点击:

  近日,一位叫刘洪滨的女士出了名。她走遍西藏、青海、内蒙、河南、吉林、黑龙江、福建数省(的电视台),身兼多种要职:苗医传人、医学会长、营养专家、保健医师、研究委员……

  她的无数分身,都是在为一个目的服务:卖假药。

  “别看今天跳得欢,小心明天拉清单。”这句八三严打时的民谚一语成谶。刘专家和诸多同僚被曝光后,舆论的铁拳雨点般砸落。

  狂欢结束,人群散去,假药广告缘何堂皇登上电视似乎鲜有人关注。现在是时候冷静下来,理清来龙去脉:为什么地方电视台的假药广告如此猖獗?

  违法广告的头把交椅

  敢公然出现在电视上的药,都得经过中国国家食品药品监督管理总局的批准。既然经过批准,那么这些药假在何处呢?

  一方面,广告中假药的疗效太过神奇,不拿诺贝尔医学奖都是瑞典有眼无珠。服用三个月不用心脏支架太现实主义,一周告别痛风、半月治愈尿糖才是神药的标准配置。

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  某百科网站上列出的神药:配方简单,疗效惊天

  另一方面,假药广告酷喜发明主流医学界闻所未闻的概念,诸如HK-8除礁因子、肺礁等超现实主义术语。

  还有很多所谓药品,实质上是保健品,不能算作药物。保健品是暴利行业,很多没有获得生产批文的厂家钻空子,炮制、兜售打着药物名号的保健品。据上海市消保委发布的调查报告:四分之一的民众错把保健品当作药物。

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  葵力健官网充满山寨感,其GMP认证在CFDA上查询无果

  中国的药品广告滥觞于八十年代。在电视普及率不过70%的1987年,中美史克的肠虫清在荧屏上一炮而红,开启了医药市场广告先行的潮流。随后,各种浮夸的药品广告粉墨登场。

  1999年,医药广告荣登电视广告霸主之位,投放量高达63亿元,约为该年全部广告的十分之一强。此后,假药广告一路泛滥。

  进入21世纪,假药广告们更是“屡创辉煌”:

  2001年,国家工商总局披露的八大虚假广告案中,七个是假药广告。

  2003年,食药监局对55家电视台展开检测,违法医药广告占比76%之多。

  2004年,隶属央视的CTR发现,市县级电视台近乎被医药广告占领,占全部广告播放时长的61.15%。经国家工商总局证实,此年药品广告违法率高达95%。

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  相声演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告

  2009年,侯耀华被戏称为“猴药华”,皆因其代言的十余种药物先后被工商机关宣布违法。

  2010年,中国广告协会称,电视假药广告坐稳了违法广告的第一把交椅,即便各地工商局查处46889例,漏网之鱼数不胜数。

  2012年,全国各工商部门累计通报违法药品广告145548件、违法医疗器械广告13793件、违法保健食品广告21171件。

  假药借中医造假

  事情得从源头说起。任何药物必须经过食药监局审查,所谓的假药也不例外。有国家监管机构背书,假药便可放肆用虚假广告招摇撞骗。这其中的一个关键步骤是,利用对中药制度性的偏袒暗度陈仓。

  《药品注册管理办法》第45条为中药和中成药实行特殊审批,一路大开绿灯。由于研发成本极低的中药好通过审批,假药商们便大力申报中药。市面上被通报的各类假药,绝大多数都打着“国药准字Z”的批号。Z代表中药。

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  食药监局列出的药品类数

  此外,审批流程的粗陋,增加了假药通过审核的机率。食药监局确定药品批次后,抽样审查。按照流程,只要应付过第一次检查,后边就畅通无阻。

  假药商利用这一漏洞规避审查,认真做好审查批次的药,其他批次随意了事。更有甚者,直接购买其他药厂产品,改包装顶替。

  而打着药品幌子的保健品,想蒙混入市就更简单。只要把它做成胶囊、冲剂等药物形式,印上真真假假的医学术语,配上吹得离谱的广告,就能高价售卖。

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  中国药物审批流程

  拿到批文的那一刻起,假药就来到广阔天地,准备大有作为。当然,老规矩,广告先行。

  药品市场竞争激烈。2014年,中国医药工业营收2.46万亿元,同年GDP不过63.6万亿。产品想要脱颖而出,广而告之很有必要。

  而假药疗效欠佳,吸引不来顾客,只能用虚假广告浑水摸鱼。将广告做成主打产品的营销方式,与创业公司的幻灯片造车异曲同工。只不过,互联网企业骗的是投资,假药骗的却是人命。

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  医药广告拍摄现场

  在谷歌中搜索“医药广告制作”,可得53万条结果;搜索“专业医疗广告团队”,足有126万条回馈。制作电视假药广告的公司遍及全国各地,为污染电视提供了源源不断的后备军。

  有专业医广配音网站,也有医广演员经纪代理,更有全套制作的一条龙公司。3D动画、健康讲座、剧情广告,形式多种多样。

  人傻、钱多、速来

  广告制作好,就该寻找媒体了。假药商瞄准的多是县市级的电视台。帮助产品进入县级市场的中介公司一直存在。它们一手掌握假药商名单,一手抓着电视台资源,随时都能将之转化为业绩。

  在网上,有不少电视广告资源招标平台,囊括无数县级电视台。每台都有专属页面,留下广告代理公司信息,等待假药商持币来询。

  假药商看准县市级电视台,自有其经济考量。毕竟电视台越大,费用越高。在央视打一次时段最差、价格最低的广告,5秒钟要4200元。七旬老汉第二春、脑瘫病人下地走的剧情长片动辄十几分钟,放上一次,药厂恐怕要破产。

  除开广告费的考量,地方电视台的受众很符合假药商的顾客画像。

  地方电视台收视人群大体上一高双低——年龄高、学历低、收入低。在小样本调查中,医药信息获得、个人态度转变、购买意愿冲动三个维度中,年龄高、学历低的用户都是表现最突出的。数据直观地表明:假药专为地方台观众而生。

  老年人更容易为假药广告的影响。而中国的老龄化趋势相当明显,60岁以上的居民占13.26%。县城的老龄化问题尤甚。银发族历来是地方台的忠实观众。

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  数据显示,老年人更容易受假药广告影响

  如图所示,60岁以上的人在认同假药倾向度上的表现远高出其他年龄组别。难怪市场中有那么多针对老年人的假药,也难怪一头银发的刘洪滨能在地方台频繁欺骗她的同龄人。

  相比北上广,市县级电视台受众总体文化水平偏低。小学及以下水平占26.1%,初中占40.6%,高中(包括中专)占25.4%,大专及以上占7.9%。

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  假药广告对不同学历的影响

  尽管人们并不将假药当成唯一的健康选择,学历与假药广告认同度总体还是成反比。在学历的维度上,地方电视台受众面对电视假药广告时并无多少免疫力。

  近年来,城镇居民,特别是三线开外城市的居民,收入和消费水平双双提升。然而,受制于消费观念和文化程度,他们没有逃开电视假药广告的侵袭——越有钱,越惜命,越容易受假药广告影响。

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  不同收入群体对假药广告的倾向不同

  地方电视台辐射范围有限,但它对本地受众很是了解,议程设置能力极强,在宣传中制造了并行于主流医学舆论的话语体系。地方台可谓地头蛇,深谙当地情况,施放广告,十拿九稳。

  比如山东某地,人们最关注的健康问题依次为:高血压、糖尿病、皮肤病中风、前列腺、痛风。巧合的是,当地电视台播放的医药广告中,最为常见的则涉及糖尿病、高血压、通风、前列腺、银屑病。

  对陕西、山西、河南等地假药广告的调查发现,地方台的合作对象不少是本地本省的药厂与医院。肥水不流外人田,帮假药商先吃尽本地消费者资源。

  靠假药广告创收

  尽管电视台创收的方式不下十种,但去除灰色、黑色以及灰黑色收入后,广告才是台柱子,占总营收的55%。2010年,东方传媒集团赚得113亿,仅上海广播电视台就贡献了45.52亿的广告收入。

  放眼全国,年入百亿的电视台能有几个?在央视、境外电视信号以及湖南、浙江等同行卫视的竞争下,大多数省级卫视入不敷出。

  2012年,在湖南广电的帮扶下,青海卫视凭借2亿收入跻身二线。几年前,“青芒果”和新疆、西藏、内蒙等省级卫视的年收仅千万计。著名制作人吴斌坦言:“一个卫视一年没有四五个亿的运营费用是根本没法玩的”。

  有尊严、有梦想的省级卫视不甘落于人后,必须筹快钱迎烈战,接医药广告变得正当起来。

  造血能力极弱的市县电视台更是赤字一片。它们从计划经济时代走来,既是四级办电视政策的产物,也是宣传机器的堂口。体制铸就的僵化令其无法适应市场经济大潮,沦为吃财政饭的累赘。

  由于制度混乱,胡乱招人,市县台中并非所有人都能靠财政养活。比如2016年,河南新安县电视台的210名员工中,只有45个在编,其他人必须自筹工资——只有接广告一途。

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  电视大省湖南的县级台也很依赖财政和广告

  然而,61号令颁布后,电视台能接的广告数大打折扣。2014年,浙江省组织调研,发现73%的县电视台广告收入下滑,最高下滑9%。电视大省湖南也饱受冲击。郴州市永兴县广播电视台广告收入的巅峰曾达300万,但2014年缩减至160万,2015年降到100万以下。

  先天不足,后天“横祸”,地方台们只好饥不择食,接假药广告,甚至主动配合,共同造假。

  许多假药假到绝无可能获得批文,电视台便组织拍摄两个版本,一个送审混许可,一个浮夸骗观众。与此同时,还与假药商准备了两套合同。一旦罪行败露,就把合同日期签近,金额填小。但私底下执行的合同让各方都赚得满意而归。

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  地方电视台工作人员素质一览

  从法律上讲,电视台不能随便播放药品广告。《广播电视广告播出办法》规定,电视台在播出医药广告时应审核嘉宾的专业资质以及产品质量。

  但后边的规定令其形同虚设:当电视台因广告主提供虚假材料播出违法广告时,可减轻或免除处罚。

  于是,即便假药广告的处罚临头,电视台也能藉此逃逸。中国2012年才爆出第一例电视假药广告案,审判结果不过没收电视台非法所得,仅有两人被追刑责。

  理论上,电视广告应受工商局、文化广电新闻出版局以及文化市场综合执法局的三方监管。但实际上,三个单位平级,互不买账常有,相互推诿扯皮。

  即便它们想管,也未必敢管。某县工商局查处一次违规广告后,电视台派出记者每天跟拍工商执法,每晚展示蛮横的工作人员。一个月下来,工商局祭出白旗,先是退还罚款,后又主动出钱在电视台办了期专题节目来澄清。

  这并不只是无冕之王的威力,还有政府权力加持。为了掌握舆论高地,不少电视台台长由当地党委、政府指派。面对与县长同级的台长,工商执法人员怎敢监管?

  可见,假药广告这口锅不能只由假药商来背。从药品申报到广告制作再到登上荧屏,链条上的每个人都有责任。

  至于假药广告的的受害者——广大民众,则没有什么发言权,也不敢有。调查电视台播放虚假医药广告的职业打假人刘江,2012年被诉诈骗罪入狱,至今仍在服刑。

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