艾墨教授
每一个消费者都可能成为忠诚的品牌大使，或者成为品牌杀手。网络的发达和网购行为，促成了一个全新的市场环境。鉴于运营管理的质量已经与企业市场营销紧密联系起来，二者都应纳入一个新的职位“企业形象总监”（CPO,ChiefPerceptionOfficer）的职责范围内。
引言
市场营销行业正在经历一系列的变化，传统的广告形式逐渐变得过时。
在用户来源的网络信息世界中，每一位客户都可以在购买商品之后表达他的观点。消费者这样自发地，不受控制地评述，也将取代精心设计制作的广告，成为新的市场营销形式。
其他消费者所撰写的点评内容可能成为消费者获得产品信息的首要来源，相应地，也成为企业信誉的主要来源。
以前，可能只需要产品或服务大多数时间内表现良好，而现在产品或服务必须全部时间都必须有非常好的表现，不允许有任何产品质量问题的空间，或任何运营失误的空间。由于消费者对企业的评价，以及企业的声誉，现在都取决于其他消费者点评内容，并非一家广告商就能决定，因此企业需要在全部时间内，让所有消费者都满意。企业内部的运营管理现在变成了企业形象的直接决定因素之一，这就意味着必须杜绝很多运营管理中的问题。鉴于运营管理的质量已经与企业市场营销紧密联系起来，二者都应纳入一个新的职位“企业形象总监”（CPO,ChiefPerceptionOfficer）的职责范围内。
回顾工业化进程，品牌商品最早诞生于联合利华、宝洁公司、通用汽车，三菱公司、安海斯-布希、青岛啤酒等生产规模庞大的公司中。再后来，品牌商品逐渐都通过规模庞大的连锁超市销售，如沃尔玛（Walmart）、特易购(Tesco)、家乐福(Carrefour)等。从事大规模生产的制造业企业，将他们标准化程度很高的产品，通过越来越规模庞大的销售网络，也就是零售业销售出去。在西方国家中，企业形象通过另一个规模庞大的行业，即广告行业，创造出来。而消费者并未在制造业、零售业或广告业中发挥重要作用。
早期的市场形式有如下特点：
产品基本都是统一的，产品组合非常简单，产品种类有限，产品设计都为了迎合尽可能广泛的消费者群体。
产品质量很高，但是企业对产品与每一个消费者偏好的匹配度的关注度，远远低于对生产或者分配的关注度。
产品广告的设计，也是为体现出该产品对大多数消费者的吸引力。
随着经济的进一步发展，产品与消费者偏好的完美匹配变得更为重要。正如我们在前一篇专栏中提到的，这样的市场形势下，共振营销产生了。之前市场中仅存在较少的啤酒、糖果、早餐谷物或者软饮料产品选择，而现在拥有为数众多的消费选择、涵盖了非常广泛的选择范围。产品质量仍然非常重要，但是产品的细微种类划分，以及提供对消费者偏好最完美的匹配商品，已经变得比实现最低的成本更为重要。
在共振营销中，企业的促销活动以及广告的重要性有所下降，这一现象发生的时机也很值得关注。对于中国的制造企业、它们的品牌以及它们的品牌经理而言，当前的市场形势比较复杂。中国制造业的质量在不断提高，中国品牌正努力在产品质量和产品安全等相关方面建立起更好的声誉。与此同时，中国消费者不仅仅提出了产品质量方面的要求。
他们正在寻求恰好满足他们需要的产品及这些产品所带来的满足感。外国企业也在不断进入中国市场，满足消费者对奢侈品的需求。中国在许多奢侈品方面的消费已经居于世界领先水平，精品白兰地就是一个例子。随着中国不断壮大的中产阶级转向共振营销，中国企业也需要适应性调整战略。
共振营销实现的基础是，拥有数量众多的企业，每家企业生产产量较小但更有针对性的品牌商品，产品自动实现推介和广告宣传。这样的环境下，企业的商誉并非企业及其经销商就可以决定的，例如在雅誉（Yelp）、旅行参考网（TripAdvisor）、携程旅行网、去哪儿网、大众点评网这样的网站上，企业及其商誉来自网上消费者点评信息以及用户体验，塑造了企业商誉。
在互联网信息时代，每一个消费者都可能成为忠诚的企业品牌拥护者，或者致命的品牌杀手，这样看来，企业成功地策划每一位消费者的用户体验是非常重要的，这样才能够强化希望塑造的企业形象及产品形象。适应互联网信息时代的特点，企业需要在组织结构以及高管职责划分方面进行改革。现在企业大多设有独立的市场营销总监（CMO），为产品形象以及产品定位负责。而营销总监和运营总监（COO）的职责是不同的，后者分管企业生产和商品销售协调。
除此之外，产品有时效性、生产规模固定的企业中，市场营销总监（CMO）可能还有第三个职责，即收入管理职责。航空业就是生产规模固定、产品有时效性的一个例子，飞机起飞之后无法再销售该航班上的座位。当看上去飞机上最后的座位、酒店最后的房间都可以销售出去时，收入管理负责人将会把价格适应性地向上调整。当航班或者酒店可能出现空闲座位或房间，收入管理总监将会把价格适应性地向下调整。
上述三种职责，营销管理、运营管理、收入管理，在传统企业中常常存在冲突。收入管理所制定的价格政策，与企业的策略性定位，或者确定的目标商誉水平之间可能是不协调的。运营管理出现的漏洞和问题，或许在前互联网时代是可以接受的，但是目前可能带来负面的网上评论，损害企业营销团队所精心塑造的良好形象，带来了更为严重的问题。相适应地，企业需要改变之前营销、生产、销售、收入管理等分开的职责界限。网络信息评论时代，客户来源的企业形象塑造，共振营销所涉及的企业管理，需要设立一个“企业形象总监（CPO）”职位，对之前分开的营销、运营、收入管理等职能进行协调。这一职责还包括协调有关于企业形象塑造的一系列活动，确保企业的各项措施相互协调，并为企业需求的战略定位提供更多的消费者服务保障。
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二、网上内容的重要性—历史数据所显示的内容
我们与世界范围内规模最大的连锁酒店集团之一开展了合作研究，分析了该集团下属的几个品牌、千家酒店的房间预订数据，并对网上预订和传统方式预订的有效性进行了比较。我们查看了企业客户关系经理负责进行的消费者调查问卷，以及个体企业开展的研究的结果。此外，我们我们还看了旅行参考网（TripAdvisor）上评论内容。我们的研究结果有些是出于意料的：
一家酒店可能在网上打折预订系统中有较为平均的点评水平，但这不对他们网上预订量产生严重影响。
真正糟糕的网上评论，却可能会摧毁某家企业获得消费者网上预订的可能性。
我们研究的一家位于芝加哥的酒店，在该集团上千家酒店中，拥有最糟糕的网上预订情况。该酒店所有者对此非常迷惑，因为这家酒店开展的消费者调查结果，以及网上点评信息都显示该酒店的服务高于平均水平。事实上，该企业大多数情况下的确提供了高于平均水品的服务。遗憾的是，当该企业的服务不尽如人意时，服务水平确实相当差，在这些情况下，消费者痛恨在该酒店的住宿经历。我们发现，虽然平均而言，这家酒店获得的点评信息并不差，但是这家酒店所获得的差评，是连锁酒店集团几千家酒店中最糟糕的。更为严重的是，关于这家酒店的差评属于我们在旅行参考网上能够看到的写得最长、提供的细节最多、最全面的差评。我们的研究发现，这些差评严重损害了酒店管理自己的商誉的能力，严重阻碍了其他消费者在网上预订这家酒店。
与上述情况形成对比的是，我们针对啤酒行业网上信誉机制和营销策略的研究，则表现出相反的结果。
我们研究发现，一家啤酒厂可能从消费者处获得了很高的评分，但是评分本身和啤酒厂的经营业绩并不直接相关。
非常昂贵的酿造啤酒对消费者而言不是必需品。想让一位消费者付出高昂的价格购买某种啤酒，消费者仅仅喜爱该啤酒还不够。只有真正热爱某种啤酒的消费者，才会愿意付出非常高的价格。
三、让产品自己推介自己
对于传统的大众市场，传统的广告形式是极具价值的。安海斯-布希拥有美国一般以上的啤酒销售市场，即使每年投入了7亿美元用于广告费用，平均到每个家庭也只是几美元。类似的，宝洁公司的产品也希望能够销售到所有的消费者家庭，给每个家庭提供免费试用小样，只有在很大比例的消费者最终会购买该产品的条件下，才是经济上可行的决策。
与此相反，采用共振营销策略的企业几乎都要放弃传统的广告模式，转而尝试着让产品自己宣传自己。百威啤酒庞大的广告预算平摊到每一位消费者身上，也只是几美元而已。酿造啤酒占啤酒市场12%的份额，而一家在酿造啤酒市场占10%的市场份额的酿酒厂，不可能仿效百威的广告策略。如果这家小酿酒厂仿照百威啤酒那样做广告，平均每个消费者花费的广告成本将比百威啤酒高几百倍。类似地，几十家企业分享了能量条这种休闲食品市场。没有一家公司企图获得很大消费者份额，也就没有哪一家公司可以负担得起大规模的免费试用品派发。唯一合理的备用选择，就是让消费者撰写并发布他们的评论内容，试着以此让品牌推介自身。事实上，不承担广告费用的市场推介活动，是共振营销的关键特征之一。
四、合理管理消费者想写的内容
并没有什么方式可以诚实地或体面地管理消费者写什么。除了不道德之外，这样的做法也是不安全的。在网络世界中，如果你试图通过欺骗的手段，自己撰写内容称赞自己的产品，是会被发现的。
虽然你不能管理客户写些什么，您可以管理客户想要写什么。我曾经暗中观察过夏威夷一家餐厅中的一位经理，而这位经理在暗中地观察整个餐厅的情况。如果餐厅的一端，有人在切牛排，随后放下他的叉子，经理就会立刻出现在这个顾客旁边。牛排是否烤的过熟？如果是的话，马上就会更换新的上来。有人在餐厅的另一端品尝一块烧鲔鱼生鱼片配芥末酱白奶油，随后停止了进餐。过辣吗？不够熟吗？（不管生鱼片是否就应该是生的！如果顾客对菜肴不满意，那么这道菜立即就会被更换。）如果客户采取了向前倾的坐姿，是否因为他听不清对方的谈话？我们可以找到他一个更安静的桌子。
我把这位经理界定为餐厅的满意度负责人。他的职责在客户充分注意到问题之前，就将这些问题解决，在客户意识到他不满意之前，就把潜在的不满意解决。每一个客户，每一次，都应该非常满意。这位经理用和我不同的方式描述了他自己的工作。他把自己形容为网上内容经理。没有客户应当不满意了足够长的时间，以致于他们开始思考会写在旅行参考网（TripAdvisor）上或雅誉网（Yelp）上写点什么。
类似地，当我主持一个啤酒厂的啤酒品评活动时，我也会非常仔细地观察各位客人。我通常会从我们最畅销的啤酒之一开始，这是一款啤酒泡沫丰富，呈琥珀色泽的苦味啤酒，获得许多客户的热爱。我可以很容易辨别出，顾客是否感觉啤酒味道太重、太苦了，并且会立即采取相反的一款啤酒，更甜，不太苦的啤酒。如果这瓶啤酒还是不完美的，我会再尝试第三瓶，一款更传统的捷克或者德国啤酒；或者再尝试第四瓶，味甜的黑色烈啤酒。最终，我会找出一款顾客真正喜欢的啤酒，并且客户在结束品酒会时将准备诚实地写一篇好评。
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五、在无法与消费者互动的情况下，如何管理消费者欲述之词？
从某种意义上说，餐厅经理面对的是一个相对容易解决的问题。他们可以观察他们的客户，并判断哪些人对他们的服务是满意的，哪些人是不满意。这让他们有能力观察到问题，理解问题，并直接进行干预，在这些问题成为网上评论记录之前，就将问题成功解决。
酒店面临的问题则更加复杂。酒店有几百甚至上千的客人，分布在数百个房间，往往不可能直接观察到问题。可能酒店只有看到顾客在网上发表的严重负面评价，之后，才发现意识到客人并不满意。但是如果评论在Yelp或者TripAdvisor上发表出来之后，再试图解决该问题为时已晚。酒店经理需要一套体系，了解哪些运营条件结合起来会造成问题。而避免这些会造成问题的运营条件，正是防患于未然的最佳途径。管理者可以从历史数据中了解信息，以便预见未来可能导致的问题，避免会造成负面评论的这些运营条件的产生。
在酒店或任何其他的大规模的公司中，出现的问题往往都有可预测的模式。只要用心分析，从历史数据就可以看出问题的来源，进而从源头上弥补漏洞，在问题产生之前就加以解决。之前提到的那家差评多的酒店，问题的根源在于超量销售，即试图让入住率达到100％，并将不应该被出租的房间也租了出去。最后才预订出去的房间几乎总是定价过高的，几乎总是导致客户对酒店质量不满意。出租率高达100％时，最差的房间分配给了支付最低价格的客人，而这些人往往上网上折扣预订者，并且他们最有可能将他们的不满写到博客中。100％的入住率下，电梯系统、餐饮系统、客房服务系统等都会承受过高压力。
超额预订，运营系统压力过大，一些客人感觉定价过高都是潜在的问题。将网上最频繁发表意见的客户分派到他们感觉不满意的房间，是上述这些问题的反映。上述这些糟糕状况的组合将不可避免地导致非常负面的网上评论。
一旦管理者对问题的性质有了明确的认识，那么解决方式应该是什么样的也就很显而易见了。收入管理负责人不应当让入住率过高，以致于有缺陷的房间也都被租了出去，入住率也不能高到，使得在网上最常发表言论的用户入住到质量低于平均水平的客房中。收入管理和运营管理两方面的内容，都应当列入企业形象总监（CPO）的操控范围之内。
六、结论
正如上文所论述的，共振营销依赖于拥有能够精确地与一些客户的喜好匹配的产品，依赖于拥有能够找到与他们要求的条件完全吻合的商品，并且明确地知道为什么他们想要这样的产品的消费者群体。这些通过传统的广告形式是可能难以实现，但是通过用户来源的在线评论是可以实现的。
用户来源的网上评论所带来的问题是，企业并不能直接控制消费者会写些什么，只能对消费者可能想要写什么有间接的影响。如果企业想引导客户，让他们的评论内容正好反映出该企业希望塑造的自身形象，那么就要求企业管理每一次消费者体验，使得消费者每一次与该企业接触都产生企业希望带来的效果，并强化企业既定的企业品牌形象。
企业形象总监（CPO）的职责包括确保每一次消费者互动都对公众对企业的认知有促进作用，帮助该企业成为他所希望拥有的在消费者中的品牌形象。
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