互联网时代的营销变革

艾墨教授

　　消费者能够获取的信息量的增加，可以提高消费者对市场上产品的确定性（即消费者产品确定性）程度，而提高的消费者产品确定性则改变消费行为。

　　互联网所提供的海量信息，势必影响到消费者的行为方式。影响的方式虽多种多样，但也会呈现可以预测的规律。伴随着这样的变化，企业选择的战略也要适应性地进行调整。最突出的一点是，当消费者拥有更多产品价格、质量的信息时，企业面临的竞争将会加剧。

　　如果消费者不介意选择哪个产品，那么可替代的几个选择之间会产生激烈的竞争，价格也将趋于降低。我们把这个现象称为“竞争折价”（CompetitionDiscount），目前这一类型的竞争在逐渐激烈化。例如我所观察到美国费城到加利福尼亚州经济舱飞机票的价格，按照可比购买力来看现在处于历史最低水平；

　　当消费者认为可供选择的商品之间存在差异，而且他们对选择某一商品的原因很明确时，他们会着意挑选最符合他们需要的商品，会愿意为此心仪的产品付出更高的价格。这一现象部分来自选择的数量的增加，如安德森（Anderson）所说的“长尾效应”。另一方面，也是来自于消费者拥有信息量增加了，即使对刚进入市场、没有使用过的产品，也能够获得更多的信息。消费者知情程度（Informedness）的提高，也使得他们对还不熟悉的商品也愿意付出更高的价格。

　　上述这些消费者行为的变化也带来了企业战略方面的如下调整：

　　企业会尽量避免直接的价格竞争，从而减小网上购物所带来的竞争折价。企业致力于让他们的产品有自己的特色，甚至做到独一无二；

　　企业会努力采用共振营销策略（ResonanceMarketing），推介尽可能符合目标客户群体偏好的一系列新产品上市。企业会逐渐降低研发满足所有消费者需求的大众商品的兴趣，因为竞争对手也会提供非常类似的产品。企业会转向开发一系列的产品，每一样都专门针对某一类消费者群体。而“共振营销”策略将让企业体现出产品的独特性，尽可能让消费者满意，从而实现企业利润最大化的目标。

　　在这篇专栏中，我们将简单回顾西方共振营销的实施案例及相关理论，进而提出对中国生产者的建议。