“社交零售”助力保健品直销行业向年轻化发展

　　如今，社交电商市场上已经有了拼多多、云集微店、礼物说等平台，这些社交平台吸引了大批年轻人为之疯狂。“年轻化”、“时尚化”、“个性化”等词也出现在大健康领域，然而在多个利好条件的支持下，社交零售携带健康产品开始迈向更年轻化的市场。

　　年轻人关注健康热情更高

　　传统观念中，保健品的核心客群主要是老年人，主要保养方式也以中医养生为主。但实际上，随着健康观念的提高、工作压力变大及消费能力的提升，年轻人保健需求也不容忽视。据速途研究院发布的《90后养生报告》显示，国内长时间使用保健品的90后占比21.9%，有接近一半的90后偶尔会使用保健品，而排斥保健品的90后群体只占3.9%，以90后为代表的年轻人也是保健品市场中不容忽视的重要力量。

　　前不久，在明星汤唯为好友刘若英捧场站台时，贴心地送了一大袋食品，其中就包括维生素C等保健品。从这个小细节可以看出，随着人们越来越注重生活的质量和身体健康，以及各种减肥族、跑步族、健身族的出现，现在，很多年轻人也开始吃保健品了。为了迎合这个越来越年轻化的市场，保健品行业也不断推陈出新，出现了很多新产品。

　　一份专业机构依据2017年淘宝网和天猫商城保健食品、膳食营养补充食品热销指数的统计也显示，运动营养和女性健康已经成为当今网购的热门品类，其中乳清蛋白销售量最高，其次是减肥类的左旋肉碱和风靡于万千女性的胶原蛋白产品，氨糖软骨素产品位列第四，第五是蛋白粉产品。

　　汉德森：线上线下缔造年轻化家庭网络

　　目前，中国人已经从吃得饱、满足基本生理需要，向均衡营养摄入、以利于身体健康的方式改变;从有病治病到无病预防、提高健康质量转变，尤其是年轻中产消费者的需求，迫切又多元。很多人不再认为保健品只是老年人吃的，营养品消费群体正呈现年轻化趋势。

　　那么，年轻消费群体的营养品与传统的保健品有何区别呢?据汉德森日用保健品有限公司CEO李延亮表示，年轻人在保健品方面的需求与老年人存在明显差异，年轻人更讲求科学，同时也更注重营养品的补给效率，而年轻人的消费习惯与老年人也大不相同，年轻人将保健品视作为是生活方式而不仅仅是产品，同时年轻人在设计、理念方面也更加挑剔，这意味着年轻人保健品市场的竞争激烈，但同时因为年轻人消费意识和消费能力提升迅速，特别是年轻白领女性的保健意识提升尤其迅速，这块市场的潜力也很巨大。

　　有数据显示，2016年中国保健食品市场规模超过4000亿元，而膳食补充剂类产品市场规模超过1300亿元，并以每年10%的速度增长，预计到2020年中国将成为全球第二大健康营养品消费市场。

　　产品年轻化并不代表年轻人会接受，更重要的是传播健康的方式。“现在的年轻人已经不看电视报刊了，人和人的关系通过移动互联网的方式连接，所以我们提出了线上连接线下的‘社交新零售模式’。”汉德森李延亮说。

　　李延亮还认为，随着微信、直播、小视频等移动互联网工具的逐步普及，人与人的沟通和交流方式发生了很大的变化，营养保健品通过电视报刊传递自身保健理念及品牌的时代已经过去了，要在保健品市场上抢得先机，就必须灵活利用微信、直播、小视频等多元化的互联网媒体工具传播自己的理念和品牌，注重线上营销能力的培养。

　　线上类似微商、直播等的弱关系营销方式仍然不能取代线下面对面的沟通，线下沟通能够为消费者提供更加个性化的服务，同时使得健康理念得到分享，形成激励，因此兼顾“线上”、“线下”两种方式，在线上做广，在线下做深，充分利用“社交新零售模式”为汉德森在保健品市场中抢占先机。

　　娃哈哈思变：“保健品+社交零售”

　　近年来很多快消品企业迈入到保健品市场，如合生元集团收购澳洲保健品巨头Swisse、西王食品收购全球最大运动保健品公司加拿大Kerr后，均从财报上体现了大幅的营收增长。随着消费升级和中国老龄化不断深化，保健品行业的发展空间、速度和容量都在扩大。

　　而据界面新闻报道，靠庞大高效的“联销体”建立起饮料帝国的娃哈哈，正以一款名为“天眼晶晴”保健品饮料打头阵，开始尝试一种它此前从未涉足过的新模式——社交零售。

　　虽然每年都会有很多新品投放，但提起娃哈哈，除了纯净水，能想起的只有AD钙奶、营养快线和八宝粥，还有爽歪歪。在饮料之外，娃哈哈还做过童装、奶粉、商场和白酒，再到童装与奶粉，但都遭遇滑铁卢。

　　业内也普遍认为，娃哈哈虽然每年都在推新，但新品生命周期都非常短，难以接棒，多年来，主力产品依旧是营养快线、AD钙奶和纯净水。产品和品牌老化，缺乏创造新的利润增长点的新产品，这是摆在娃哈哈面前亟待解决的难题。

　　回归保健品领域的同时，娃哈哈选择了一条新赛道——社交零售。

　　娃哈哈集团高管认为，社交零售是用互联网粉丝经济，来链接实体经济和人。通过做社交零售，鼓励消费者分享，把过去的买卖关系变成粉丝强关系。而大品牌加好产品是分享经济的基础，通过社交裂变让更多人分享，把消费者“代理加代言”变成联营者。据报道，从4月底推出到现在，娃哈哈已经收到4000多万元的订货款。下一步，娃哈哈天眼晶睛的社交零售要做线上与线下的结合，在全国组织天眼粉丝会、建立娃哈哈功能食品馆，并通过娃哈哈创客中心、创业基金等多种方式扶持小微创业。

　　从以前的推销员，到微信朋友圈广告，再到社交电商，不得不说保健品和社交一直存在强联系。

　　业内人士表示，娃哈哈切入“保健品+社交电商”，很符合市场情况。过去的营销模式，很难触碰到新生代消费者的痛点，形成了消费断层。现在娃哈哈在进行调整，聚焦主业，同时进行品牌年轻化、时尚化的有益尝试。但对于娃哈哈“保健品+社交零售”的转型方向，此处打一个大问号，因为分销模式能否可持续?取决于消费者对保健品的需求能否持续。