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保健品直销行业:品牌重塑 路在何方?

2018-05-10 13:40:52    中国质量万里行    记者/申杰    点击:

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  近30年是中国保健品发展最蓬勃的年代,但是各领风骚三五年,曾经红遍中国大地的许多明星产品到现在已经所剩无几。一个个知名产品,像一颗颗流星滑过,让人扼腕叹息。随着这些流星的陨落,保健品的市场总量也一落再落,从500亿滑落到200亿,只不过是几年之间的事。

  随着健康产业逐步发展,保健品直销企业更是出现了以地域为特征的南北分化。倒下的保健品知名企业,如三株、哈慈、红太阳、沈阳飞龙等都在北方,而南方的太太、无限极、万基、康富来等知名品牌竟然都已超过十年的历史,而这些企业的一个共同特点是有着良好的品牌形象。

  三十载沉淀,为何下滑?

  如今面对保健品市场的潮起潮落,知名企业,知名产品层出不穷。可是这些产品自始至终是“知道名字”的产品,它们和别的产品的区别,只是知名度(知道名字的程度)不同,没有品牌之分。除此之外,保健品行业因门槛很低,出现了许多外行涉足的现象,使得市场上满目充斥着区域品牌、游击品牌,而产品同质化严重、营销手法粗略等问题,形成了鱼目混珠、恶意竞争的局面。

  从八十年代到现在,保健品在品牌核心价值的传播方面模糊不清,在品牌个性方面千人一面,而在品牌文化方面无人关心。

  从知名度来说,中国保健品可以说创造了一个又一个的神话。最典型的是三株口服液,可以说是家喻户晓。但是从美誉度和忠诚度来说,它又非常的低。延生护宝液、505神功元气袋、哈尔滨红太阳、脑白金、黄金搭档,一个个耳熟能详,但其美誉度和忠诚度却无从谈起。

  为何品牌起不来?反省一下保健品行业自身,现在的保健品虽然名称不同,但在功能上强调的不外乎都是免疫调节、调节血脂和抗疲劳等,再加上层出不穷的负面新闻导致的信任危机,使得日趋理性的消费者产生了强烈的抵触情绪因而波及整个保健品市场,纵是有新产品强势入市,但最终逃不过才擦出一点火花,接着就悄无声息灭亡的下场。

  与此同时,消费者越来越漠视保健品价格的变化,在他们眼里几十元甚至是几百元的价格都可以忽略不计,他们购买保健品的主要关注点转为重视保健品品牌、服务等附加值的变化。因此,单纯的贩卖保健品本身的成分、功效或所谓的概念都不能够满足消费者的需求,保健品品牌是在不断地与市场和消费者进行博弈。

  恶性循环,症结在哪?

  目前,保健品行业最大的问题是诚信的问题,解决这一问题是保健品企业走向品牌之路的关键。除此之外,还有以下因素也是保健品企业塑造品牌的症结所在。

  一、 过分依赖广告促销,不利于提高质量水平。

  据媒体报道,有些保健品企业的广告费高达销售额的30%以上,从一开始就陷入研发低投入、广告高投入的怪圈。在广告宣传中,又较多地存在夸大宣传现象,惯于使用“概念炒作”,把它作为保健品“造市”法宝,实际上成为保健品“短命”的硬伤,这使得保健品产业常常陷入了“概念—市场—概念”的经营误区。

  二、产品开发力量薄弱,不利于提高科技含量。

  目前,不少专业保健品企业技术力量薄弱,产品开发投入少,且带有很大的盲目性,较多采用买断经销权或外购产品的办法,使得整个保健品产业的产品层次很低。据不完全统计,在保健品企业中,仅有20%的企业进行了新产品的开发和生产,从事新产品开发的科技人员仅占保健品从业人员的7%。目前在市场上销售的保健品90%以上属于第一、二代产品,较少经过严密的科学论证。产品功能雷同现象明显,在卫生部准予申报的22项保健功能中,具有增强免疫、调节血脂和抗疲劳功能的产品占全部产品的2/3。

  三、 保健产业法规不完善,不利于提高政府监管能力。

  目前保健品产业还没有统一的行政归口管理部门,卫生、医药、工商等部门各自为政,还没有制定一个可操作性的产业标准以及规范统一的检测手段、审查程序和管理办法。一些违法经营者便采取打“擦边球”的策略进入保健品市场,一些不具备生产条件的厂家,在该产业较高利润的刺激下,纷纷投产或转产保健品,这是导致假冒伪劣产品泛滥的一个重要原因。

  由于以上问题的存在,我国的保健品产刚刚起步就面临着严重的现实和潜在危机,成了“问题产业”,往往使消费者难以实现“花钱买健康”的目的。保健品企业很快得到了市场的“负回报”。

  痛定思痛 路在何方?

  保健品不好做。企业要么销量下滑,要么销声匿迹。“重宣传,轻产品,短线赢利”,这是以往保健品市场上的恶习。企业在广告投入上使用大量资金,在产品服务、产品研发和品牌规划上却无任何资金投入,这也是产品猝死市场的根本原因,这种现象甚至严重影响了整个行业的发展,随之而来的只能是两种必然的结果:其一、小企业劣品牌瞬间风光,赚了就走;其二、大品牌好产品受其牵连,举步为艰。

  因此,要扭转这种结果,就必须先纠正不良恶习,改变以往“重宣传,轻产品,短线赢利”为“重产品,重服务,长线品牌”的战略。以往,保健品企业大多采用三种模式:OEM纯加工,ODM设计制造,OBM品牌运营,随着人口红利时期的终结,未来十年OEM必将退出商业舞台,取而代之的是OBM品牌运作方式。这种转变不是潜移默化式的,而是极具动态的,创意性与创造性相结合的新变革,是众多企业迫在眉睫完成的使命。

  据了解,互联网时代,保健品市场已不再是企业将产品交付给消费者的场所,而是双方互动的价值创造之地。因此,保健品企业关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。而随着消费产业升级,消费者类型将有三个趋势:圈层化,个性定制化和标签化。消费者开始追求更具身份性和个性化以及更具价值观的消费理念,高端品牌发展的时代已经到来。

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