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“去直销化”,说不出的“掩耳盗铃”之痛

2018-04-02 15:36:53    中国质量万里行        点击:

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  近期,给一些直销企业做项目时,发现对方都在喊着要“去直销化”,我心里明白大家之所以“去直销化”的原因,但还是觉得怪怪得。记得12年前混迹于保险行业时,当时的人们也不认可保险,说什么“防火、防盗、防保险”,但从未出现过哪家企业喊什么“去保险化”,而是始终光明正大地宣传保险。10多年后的今天,人们对保险已是非常认可,逐渐明白了保险对人生和家庭真正的保障意义。也许,时间和事实最能说明一切!

  直销行业作为商业社会一个细分行业,既是传统行业中的一类,又属于特殊的种类,在这个圈子逐渐形成的过程中,直销企业便有了直销化的标签。而随着行业的发展,一部分企业渐渐表现出了去直销化的倾向,对外也不再宣传自己的直销基因,走所谓“去直销化”道路。此举究竟是行业革新者?抑或是逼退行业谢幕的暗黑者?还是做出的掩耳盗铃之举?还是对行业的否认?又是否会形成趋势?

  1、去直销化的多重演绎

  去直销化的概念,最早是在2012年提出,当时,对于“去直销化“的讨论,更多的是停留在直销行业的参与者不愿提及自己在做直销的这层含义,但是,今天,我们所提出的去直销化,则包含有更多层的意思,表现也更多样化。

  从“去直销化”的字面意思来理解,就是指不要直销。而在这里,除了指部分直销人不愿提自己在做直销,也意指直销企业在对外的宣导过程中,不强调直销的经营模式。

  目前直销企业的去直销化主要有两种表现形式:

  一是以A、M、W为代表的企业,打造的企业形象越来越倾向于传统企业,淡化了直销的影子。而且不仅仅是外资企业,少数内资企业也在尝试去直销化的方法。

  其实,外资企业的去直销化来的更容易,虽然他们在企业管理、品牌塑造方面的确塑造了自己的特色,但一定程度上来说,很多中国民众对外资企业的品牌更加认同,潜意识里认为进口品牌高端可靠,如同国人对香港奶粉的疯狂,外资直销企业也享有同样的光环,所以直销味儿就自动被忽视了不少。而少数内资企业,也在品牌形象上尝试淡化直销,但困难相对较大。

  另一种则是,对外宣称自己做的不是直销的企业,如MLJ、SY、SZ。

  据了解,MLJ早在2007年获得直销牌照,但是,一直在对经销商灌输不是直销的概念,以强调自己使用的是消费者直购系统来隐盖直销的本质。

  SY也多次指出,自己不同于一般的直销企业,不强调口碑营销,主要依靠落地店铺来获取产品的附加值,提倡体验式营销。而SZ,在直销行业徘徊多年,终获直销牌照,却绝口不谈直销,甚至以提出传统产业板块所占比例为90%为依据,不愿强调自己对直销的重视。

  2、“去直销化”的观点不一

  以上所表述的两种类型的企业,都在从不同的角度淡化自己的直销标签,既有强硬的,也有隐性的,但却反映出当下去直销化确实成为一种不能被忽视的力量。那么问题来了,去直销化到底正确与否?是什么因素诱使直销企业去直销化?

  观点一:社会环境变化 去直销化应该是直销精神和现代商业模式的结合

  去直销化并不是对直销行业的否定,而是一种革新。由于社会环境发生了变化,互联网、新技术改变了人们的工作和生活方式,颠覆了传统行业,所以企业的商业模式也应该改变,直销行业也应该如此。直销企业和直销人应该传承传统直销的精神,承认直销的口碑营销,承认人们对集体感归属感的需求,同时也要革新直销商业模式。

  观点二:“去直销化”战略不应该太外化, 也无法改变负面局面。

  以前直销不打广告,后来广告铺天盖地了,以前直销不做电商,但是电商又在行业风行了,可以说这都一种淡化直销的改变。

  直销企业去直销化,淡化直销,主要是因为直销的负面影响,企业出于自己的战略考虑,但是这种表现不应该太外化,否则可能会影响到敏感的经销商。去直销化并不能规避直销的负面影响,直销的烙印已经很深,就算经销商或者企业说自己不是直销,也改变不了什么。所以去直销化只是企业的一种走向,还不能说是趋势。

  观点三:去直销化是直销的回归 对传统的渗透。

  去直销化是直销的回归,意在去除人们对直销持有的特殊心理,让直销更接地气。直销本是传统经营方式的一种,很多非直销类的企业,如会销,也是在使用直销的会员制销售方式,所以直销并不是特殊的存在,没有必要回避。

  会有越来越多的直销企业回归产品消费,而且已经观察到很多企业在尝试着将直销与传统渠道相结合,以更好的输送产品和服务。从这些方面出发,企业的对外表现也就有了去直销化的倾向,但它并不是在否定直销,而是回归直销本质,也将是行业的整体趋势。

  观点四:“去直销化”纯属掩耳盗铃,如果要去直销化 就把牌照还给商务部。

  出于历史的原因,直销处于一个被民众误解与妖魔化的尴尬境地。所谓三人成虎,众口铄金,在直销负面的舆论大环境下,企业或者个人因“直销”这两个字而蒙羞就不再是奇怪的事。由于行业的尴尬现状,使得无论是大型外资直销企业还是国有的内资直销企业,只能无奈的选择去直销化。

  除了主观原因,去直销化的企业,也因为受负面舆论环境的影响,内心已经对直销行为产生趋同于主流意识的看法,同样认为直销不入流,受这种意识的趋使,企业对直销的合法性与正常的市场行为正丧失信心。

  尽管主客观原因导致去直销化的意识强烈,但是世界直销(中国)研究中心主任金云义并不认为这会成为一种趋势。他指出如果企业享受着行业的利好的同时,却不想承担行为所带来的责任。这是一种什么行为呢?而且是不是做直销,做比说更有事实说服力。管理部门也不会因为你去直销化就不把你定为直销企业。要去直销化,就彻底一点,把牌照还给商务部,让商务部把保证金还回来。

  直销虽为舶来品,但是已经在中国落地生根二十年,并形成了今天的直销行业,任何否定直销,不愿承认直销的行为本身是可笑的。

  我们要拒绝简单粗暴的去直销化,真正的去直销化应该是去其糟粕,取其精华。继承吸取具有激励性的直销制度,具有人情化的直销精神,但是戒掉虚夸暴富等各种歪风邪气,如此才是去直销化的最大收获。

  短期内去直销化并不会成为趋势,只是希望企业在勇于承认自己的身份,不抛弃直销属性的前提下,抱着行业的归属感从社会责任和发展前景从发,尝试新的突破和改变。

  还是那句话,时间和事实能够证明一切!(本文来源:优课伟业)

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