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直销行业将破三千亿大关 产品市场细化是关键

2017-11-09 11:19:23    中国质量万里行        点击:

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  直销进入中国已有20多年,自2006年发出第一张直销许可证后,获得直销牌照的企业越来越多,直销市场的体量也不断扩容。2006年,整个直销市场规模仅为261亿元;2013年,直销市场规模便突破了1000亿元;2016年则突破了2000亿元大关,三年实现千亿元突破。在业内人士看来,直销市场还远未饱和,而未来中国将成为世界最大的直销市场。未来三年,直销行业体量将逼近3000亿元,企业规模达到100-150家。

  关键词牌照

  广东直销企业数量全国居首

  8月9日,商务部市场秩序司网站公布了20家企业的申请直销牌照的受理名单。加上6月20日公布了22家企业的受理名单,在短短的50天内,已经有42家企业的申请材料进入受理程序。与之前相比,从受理企业的数量来看,有非常明显的加快。目前,正式获牌的企业已经达到了89家。

  据了解,目前还有46家企业申请直销已经获得公示,超过260家企业已经递交了申牌报告。从最初的几家直销企业,到现在合法获批的89家,多位业内专家预测,今年中国直销牌照将会突破100块。目前,广东直销企业的数量居全国各省、自治区、直辖市榜首,达到15家。在广东省境内获批开展直销经营业务的直销企业27家,招募直销员30.4万人,纳税总额108.9亿元。

  根据当前的行业发展趋势,广东省直销企业协会预测,未来三年国家将持续推进简政放权、宽进严管的大方向。从当前梳理历年积压申牌材料,简化申牌流程,放宽自贸区企业申牌门槛,以及产品有审批制改为备案制等政策改革,都可预见未来市场调控将走向宽松。

  “对比2005-2014年直销市场规模数据来看,自2007年以来,直销市场基本上保持着一个平稳上升的曲线,直销市场规模在不断增长。”直销专家胡军分析指出,立法后,直销市场逐步规范成长,政府对直销逐渐了解和认同,加大了申牌和发牌力度。直销行业发展日益稳健成熟,已经告别摸着石头过河的摸索阶段进入到成长期。

  直销行业专家禹路在接受媒体采访时预测,2017年将是直销开启新旧交替的“拐点年”,直销牌照总量有望突破100块,市场竞争也将进入一个新的历史阶段。在禹路看来,一个新行业经过初期的爆发后,必将逐渐进入优胜劣汰的阶段,快递业、分享单车、即时通讯工具等行业均是如此。就直销行业而言,“过去那种企业一拿牌照,经销商就蜂拥而至的美好时光已一去不复返,仅靠牌照效应已经吸引不到真正有质量的团队。”

  关键词市场

  行业集中度持续下降

  随着直销行业的发展越来越迅猛,直销市场这块大蛋糕也吸引着局外的企业入局。据了解,在近年来新拿牌的直销企业中,不乏在传统领域深耕多年的行业巨头。如山东福瑞达、山东好当家、北京同仁堂、东阿阿胶、康美药业等多家企业在其传统的业务领域都有着深厚的市场基础。而目前正在申牌路上的企业中,还包括在化妆品、保健器材、纺织、家电、药业、日化等领域排名前十的数家行业巨头。

  “这些强有力竞争者入局,正在让直销市场的竞争变得复杂,未来行业竞争格局变化指日可待。”胡军表示,随着拿牌企业的增多,行业竞争压力也在不断加大,老牌直销企业将受到冲击,直销市场会出现明显的分水岭。

  广东省直销企业协会王秘书长分析指出,2015年和2016年新增拿牌企业共34家,比2008年至2014年新增拿牌企业总数还要多,因新增市场人力有限,新拿牌企业将不断从老牌行业巨头处抢夺资源,包括人才资源、细分领域的产品市场份额甚至是研发、原料资源等,竞争都势必会进一步加剧。

  广东省直销企业协会提供的数据显示,直销行业集中度从2009年的79.7%,已经下降到2016年的44.8%(以拿牌直销企业为范围,业绩排名前8名企业业绩占总比)。并且,从2015年开始,行业巨头集体出现了业绩下滑的态势。据直销行业内的统计,2016年直销行业几大巨头的业绩,无一例外地出现下滑。

  根据广东省直销企业协会的分析,直销行业集中度持续下降的主要原因,是国家推行牌照宽松政策和内资企业的逐步崛起。在当前继续推行牌照宽松、从前置审批向事中事后监管、优化服务改革、简政放权等政策推动下,可以预见,未来5年整个行业的集中度仍然会持续下降。而崛起的新型企业将不断从老牌行业巨头处抢夺资源,包括人才资源、细分领域的产品市场份额甚至是研发、原料资源,导致资源集聚效应下滑。

  传统行业巨头的入局,分食了直销行业的蛋糕,对直销行业巨头带来了不小的冲击。有直销企业相关负责人坦言,“很多行业在谈创新,直销行业相对迟钝了。随着消费群体越来越年轻化,营销模式已经在改变。除了产品外,直销行业也要迎合趋势,慢慢适应这个快速转变的市场。”

  广东省直销企业协会王秘书长表示,在直销行业转型的压力下,牌照效应下行、竞争激烈,倒逼企业创新升级。而这将出现两种现象:一些企业专注于产品、深耕细分市场,它们中的有些还会有意地去直销化,更强调给客户提供优质的产品和服务;另外一些企业则尝试通过制度、模式、融合寻找新的增长源。

  关键词产品

  产品市场不断细分

  目前,我国89家直销企业开展直销的产品,涉及的产品种类有化妆品、保健食品、保健器材、保洁用品、小型厨具和家用电器。其中,家用电器是2016年新增的直销品类。

  据商务部直销行业管理信息系统显示,截至2017年4月底,直销企业共向商务部报备4280种直销产品。其中,化妆品3333种,占总体的77.9%;保健食品600种,占总体的14.0%。就整个市场而言,直销产品仍以化妆品和保健品为主。

  据了解,今年上半年,共有22家直销企业对直销产品种类进行了调整,约占我国85家直销企业的四分之一。从公司来看,天津市康婷生物工程有限公司、玫琳凯(中国)化妆品有限公司新品扩张最为凶猛;从品类来看,化妆品成为6大直销产品类别中新增最多的一大类。

  而从直销产品的发展趋势来看,市场细分势在必行。过去,一些企业依赖自己的市场地位和品牌营销,形成了较强的品牌效应。但是随着新参与者的涌入,那些在某些细分市场“术业有专攻”的企业正在瓜分蛋糕。根据近期公示申牌的企业名单,紫罗兰、仙宜岱、浪莎等传统纺织类企业也在谋划进军直销。从该批企业主营的业务及产品来看,纺织类产品将会再次回归直销市场。

  广东省直销企业协会王秘书长认为,产品范围限制与市场需求将成为直销行业的主要冲突之一。据了解,在过去的几年中,随着行业的发展,消费者的需求也越来越多样化,产品范围限制与市场对产品的要求之间的矛盾已经初步暴露。未来随着拿牌企业突破100家,企业之间的竞争将更加激烈。而产品作为企业经营的前提和基础,其竞争也必将更复杂化和激烈化,市场对产品的要求更高。

  关键词文化

  重塑直销文化被提上议程

  此前,第三方咨询研究机构零点调查针对消费者对直销的认可度进行过调研,根据其对20个城市的公众消费者的调查显示,2/3的城市消费者买过直销产品。这个数据足以看到,直销产品被越来越多的消费者认可。但由于公众对传销和直销二者的概念还比较模糊,分不清非法传销和合法直销本质上的区别,往往将传销和直销上划上等号,这让不少拥有直销牌照、以销售产品为导向的直销企业“躺枪”。

  业内专家表示,直销行业形象偏低这个问题,目前还没有得到根本性的改善。究其原因,除了行业发展阶段外,还与部分企业的违规行为有关,特别是企业对经销商的管控失位,也与非法传销有关。如果不能让公众对直销与传销有明确的区分、重塑直销的积极正面的形象,那么整个行业的营销成本就不会下降。

  “在行业扩张的阶段,各家企业都忙着圈地占市场,虽然都知道行业形象有问题,但是没有一个能将大家聚在一起共商行业大事的力量。”业内专家表示,未来三年,直销行业体量将逼近3000亿元,企业规模达到100-150家。而随着直销行业形象问题突出,行业形象偏低造成整个行业的营销成本居高不下,特别是在品牌、公共关系和直销文化方面。

  未来几年,随着行业体量不断扩大和竞争日益加剧,如果直销行业形象过低问题悬而未决,将导致一方面市场基础在搭建,另一方面又被负面事件所破坏。例如夸大宣传、涉传、跨区经营、产品超范围、经销商拉人头、经销商过激行为等。

  在此形势下,改善行业形象、重塑直销文化被提上了议程。直销行业形象偏低这一问题,某个单独的企业是无法从根本上解决的。而组建行业协会,由协会牵头,或者在监管部门的领导下,制定针对整个行业的品牌计划,这些都是可以尝试的方向。

  中山大学管理学院副教授黄英姿表示,自己曾坚持了五六年的时间调研公众心目中的直销行业形象,结果发现,那些反感直销的人其实一点都不了解直销,他们反感的是某个直销人员。直销人员是直销行业的形象代言人,直销行业因为没有门槛,某些直销人员素质低,容易给外界造成误导,使公众认为参与直销的人都登不了大雅之堂。

  直销专家、九方马管理顾问机构董事长王万军表示,公众品牌形象建设一直是直销企业的一个短板,在直销行业由“熟人市场”转向“陌生人市场”的背景下,提高公众品牌形象建设非常必要。

  大数据看直销

  1.企业数量有多少?

  截至2016年12月30日,全国拿牌直销企业87家,广东拿牌企业13家,占比约15%。

  2.行业规模有多大?

  2006年整个直销市场规模仅为261亿元,2013年市场规模已突破1000亿元,2016年则突破了2000亿元大关,三年实现千亿元突破。

  据不完全统计,2016年直销企业在广东的经营额为130亿元,与2015年相比增长10%左右;在广东的纳税总额107亿元,其中安利、无限极和完美三家企业在广东的纳税超过100亿元。

  3.产品种类有哪些?

  我国直销企业共销售化妆品、保健品、保洁用品、保健器材和小型厨具、家电等6类直销产品。据商务部直销行业管理信息系统显示,截至2017年4月底,直销企业共向商务部报备4280种直销产品。其中,化妆品3333种,占总体的77.9%;保健食品600种,占总体的14.0%。(本文来源于:南方日报)

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