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保健品消费观察:老年重健康 女性爱美容 青年看保健

2017-11-06 15:07:33    中国质量万里行    申杰    点击:

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  保健品行业是全球性的朝阳产业,伴随着全面小康社会的建设,保健品市场增长迅速,中国家居民对保健品的消费需求与日俱增,中国的保健品需求远远高于发达国家平均增长率(13%),达到15%。从目前来看,我国保健品产业发展迅速,已经超过了日本成为世界保健品销售额第三的国家。保健行业已经成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。

  10多年来,中国保健品企业如雨后春笋般的发展从一个侧面反映了消费者对保健品的需求潜力,而在将来,这种需求会更大。其原因如下:

  1、国人有进补的传统习惯;

  2、国人的身体状况决定了对保健品的需要;

  3、经济的发展将使消费者更加关注身体健康;

  4、医疗费用的昂贵将使消费者更加依赖于自我保健;

  5、计划生育政策将使对健康的投入加大。

  随着我国人均消费水平的提高,保健品的消费区域已由城市扩大到市场更加宽广的农村,保健品的消费对象已扩展到几乎全部人群。人们的健康意识在逐渐加强,安全健康的消费观念已成为市场消费的主流意识。

  (一)老年人保健品市场

  保健品作为一种特殊的食品,有其特定的消费群。 保健品是一种功能产品,它的目标更多地指向健康。因此,保健品市场容量除了受支付能力影响外,最重要的因素应该是人们的健康意识。

  在老年人的世界里,健康与长寿是联系在一起的。有人称中国文化追求的最高境界只是“长寿”也是夸张些。服用保健品,老年人最希望达到什么效果呢,结果显示,“延缓衰老”、“增强免疫力”、“消除疲劳、恢复体力”三足鼎立,这说明,老年人服用保健品更注重一般的辅助功效,对于独特功效(如降血脂、补钙)的需求反而较弱。

  “买的不用,用的不买”是保健品市场的一个基本特征。在经常或比较经常服用保健品的老年人中,由自己购买不到一成五,而大部分人则是有他人购买,主要是赠送。相关调查同时表明,自己或家人购买与作为礼品的保健品,其包装的要求是截然不同的。前者希望简易包装,价廉物美,实用即可;后者追求高档的精美包装,以便送礼时能更好体现价值。在购买保健品地点的选择上,无论是送礼或是自用,都以“大中型商场超市”和“药店”为主。个种原因,与价格与质量保证不无关系。

  据了解,老年人关注健康,有很强的保健意识。而且,相对于普通市民,老年人的收入虽偏低,但他们的消费支出亦十分有限,在保健品方面的可分配支出实际上是较高的,再考虑到有逾八成的老年人服用的保健品是由家里其他人购买或别人赠送的。即使只有一半的老年人会经常或比较经常服用保健品。

  那么为什么老年人保健品市场是巨大的呢?究其原因,不难发现中老年人的消费观念已经由体虚唯食补的观念中出来,逐步接受利用高科技保健的概念。以往这些人都特别注重勤俭节约。但是现在她们也愿意赶一赶“花钱买健康”的时髦。好好的享受生活。这种改变无不得益于现代的信息传播媒体。

  (二)女性保健品市场

  女性消费者,是保健品消费的主要群体。以目前的市场形态,女性保健品市场,无疑是以养颜、排毒等为主流。而补血市场,虽然品牌不多,但目前的格局已很难变动。经过几年的市场培育,“排毒养颜”概念在2002年得到了广大都市女性的首肯,“健康排毒,才能真正美丽轻松”成为广大消费者的共识。

  影响女性购买决策比例最大的是“听亲戚、朋友推荐”,但是,在受外界影响方面出现明显的两极分化,据相关数据统计,“受广告介绍”和“店员推荐”对青少年女性的影响与对中青年和中老年女性的影响存在显著性差异。年轻女性在购买保健品时的心态趋向理性,以往感性的宣传模式已不能增加她们的购买欲望。也就是说通常的营销方式越来越不能发挥作用。

  尽管年轻女性具有极大的购买潜力,但毕竟保健品的重度,只有切切实实走进她们的生活中,了解她们的所想、所需以及所困惑的东西,由此所生产的、宣传的才能被她们所接受和打动她们。由此看出她们更注重产品的实际功效,而且必须有可信的人亲身体验,她们才会相信。也就是说她们需要企业给予更多的产品尝试机会。因此,作为企业就要切实抓好产品的质量,稳步扩张产品在消费者心目中的根据地。另外,一部分的女性“根据常识或自己的经验”进行决策。这表明她们的消费观念还比较保守和传统。

  许多企业习惯认为女性的生理因素就决定她们要服用保健品,所以抓住女性的几大病症,如贫血、月经不调等表现的各种现象宣传亚健康从女性的生理因素二十一世纪的城市女性,随着参与社会工作的积极性越来越高,女性在社会中的地位也在不断地受到人们的尊敬和肯定。然而,她们常常会存在紧张、焦虑、易怒等不良情绪及营养失衡等非健康状态。这些现象,除了女性自身的生理因素原因外,城市女性还担负着社会和家庭的双重负担,一方面,她们要面对与男士相同的仕途,承受着比男性更为坎坷的事业历程;另一方面,同时,她们必须保持更好的精神面貌去迎合世俗的眼光。时代的进步没有给女性带来足够的优越感,反而,使得她们无法象传统女性一样通过休息和食补来调理身体状况。商业时代的旋涡把女性带进商品化的保健时代,为了成功,她们开始选择更方便、更快捷、更直接的进补方式——服用保健品。

  与西方国家不同,中国都市女性始终保持着传统的家庭观念。当她们带着这种根深蒂固的家庭观念,从锅台走向办公台的时候,依然不能摆脱传统的社会角色。在家中,她们要承担为人母、为人妻所带来的烦琐事物;在工作中,都市女性承担着与男性同等的工作压力,甚至还要面对上司的挑剔,感情周际的失衡,办公室同事间的竞争以及日见发福的体态与日益增多的皱纹等等无形的压力。

  对此,“ 花钱买健康”成为都市女人的时尚。她们在照料家人、关心朋友的同时,也比以前更懂得关爱自己。她们希望给自己也留一个空间。女性保健的“女性化”是一个重要的趋势。女性希望做回一个真正的女人。所以,现在一些侧重宣传“做真女人”的女性保健品特别受这一年龄段女性的青睐。

  女性服用保健品的最终目的都是为了改善精神面貌,以最好的状态投入工作和生活中去。

  (三)青少年保健品市场

  中老年女性的花费较多,但青少年的潜力不可忽视。年轻人同样需要服用保健品,而且已经成为一种时尚。这一年龄段的消费者消费时比较崇尚个性、自我及独立。所以,她们往往会因为对保健品的某一点特别感兴趣就让口袋里的钱跳入柜台。她们对新事物的好奇和较强的接受能力促使她们愿意对新事物不断的尝试和积极的参与。所以,千万不要以为保健品市场只是中老年人的消费园地。其实青年人也是一个极大的且极有潜力可挖的消费群体。

  目前,主要针对学生群体的保健品市场增长迅速。一年一度的高考、中考前期是各类补脑保健品销售的黄金季节,为了给孩子补充营养,让孩子考出好成绩,家长们纷纷购买各种脑保健品。例如:青少年保健品市场,主要突出抗疲劳、补脑、增强体质等特征,如“脑轻松”、“生命一号”以及含双歧因子的钙奶等。

  青少年对保健品的知识较家长少得多,青少年对自己的身体状况的关心程度也远不及大人对青少年的关注程度。对保健品知之甚少,更没有保健品消费的意识。此外他们对入口的东西的口味特别在意,这也使他们经常倾向于拒绝服用保健品。但是,在家长作用下,一部分青少年小时侯会吃各种基础类的补品。这时期,在使用的时候,小孩可能会藏起来不吃,或忘记吃,大人则提醒他们吃或逼着他们吃。

  到了初三,或重要考试期间,压力增大时,部分青少年才慢慢变得主动起来。这时,青少年可能会跟父母述说自己觉得哪方面需要补,需要什么保健品,同学吃什么保健品,老师推荐什么。而家长在青少年提出要求后,一般会满足他的要求,并把这看成是鼓励和爱护孩子的一种表示。进入高三以后,孩子的主动性更强一些。这时候,一些老师也会明显起到推动者的作用,同学之间的影响也比较大。

  其次,学生保健品使用的驱动因素是产品效用功利化功能需要的驱动当然是消费者使用各种保健品的首要推动因素。在前面给出的对保健品的认知结构中,越是属于专门针对性的产品,消费者就越表现出较强的快速见效的功利性。对于学生应试保健品而言,他们看重的需要是: (1)使自己脑子灵活一些;(2)不疲劳,精神好;(3)增强记忆力。

  然而处于目前社会不同层面的和不同岗位的普遍都面临着不同程度的竞争,工作中的人与人之间的竞争已经提前来到学生时代,没有好成绩,缺乏健康都将使自己在走上社会丧失竞争力。身处独生时代,又是家庭的中心,承载着父母的对家庭未来和希望的寄托,现在的学生的所面临的社会压力之大也需要通过多种方式加以缓解,从这一角度来理解家长和学生对保健品的消费心态就显得顺理成章了。

  (四)中年人保健品市场

  中年是生命历程的转折点,生命活动开始由盛而衰,在生理上是这样,在心理上也同样是这样。中年是社会的中坚、家庭中的支柱,社会责任感强,工作任务大,对事业成就的期望高,家庭负担沉重,长期承受着高强度的精神紧张压力。这些压力象催化剂一样使机体“细胞运动”进一步减弱,加快了亚健康的症状。

  中国中年人是亚健康高发人群,保健品正适合这一广大人群的需要。

  人到中年,面对社会、家庭、工作、学习等各种压力,特别是高级知识分子及成功人士,更是日理万机,精神及大脑处于高度紧张状态。中年人士的健康状况的确不容乐观,普通存在相当程度的心理焦虑、失眠多梦、记忆力衰退、思维能力变慢,甚至体虚乏力、腰酸背痛,头晕眼花等。

  原因是中年人特别理性,很难打动。疲劳了,睡上一觉第二天能很快恢复过来。中年男人会买脑白金孝敬父母,买太太静心口服液讨好老婆,买巨能钙、脑轻松给孩子,但却很少自己去吃保健品。海王金樽也同样遇到了这样的问题。

  男人天生都有种顶天立地的责任感,有种顽强向上的精神。吃保健品意味着什么,搞不定了、虚弱了、溃败了、身体出现毛病了。所以,针对中年人市场,需要仔细研究目标群体。

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