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浅谈中国直销行业“大单”“小单”之争

2017-10-10 15:20:32    中国质量万里行    记者/申杰    点击:

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    2016年一季度,我国外贸进出口总额同比下降11.3%,曾经被视为中国进出口风向标的广交会也变得平淡无奇。中国的外贸企业再次感受到了企业订单不足的严酷现实,现实中的短单、小单代替了过往的长单、大单。

  除了外贸,中国直销行业整体也面临业绩下滑的风险,据业内媒体报道,去年44家直销企业的业绩总额超1920.14亿,与去年同比略有回落。仅部分企业出现业绩上升,但与之而来的则是报大单、退货难的舆论风波。

  大单的利弊

  谈到报单,很多直销公司的制度里有大单和小单之分。

  所谓的“大单”,其最大的好处就是在制度中享受的奖励比较多,也比较优越。一切的奖励都是建立在销售(消费)业绩的基础上,根据各自的实际情况来制定,更为科学而合理些。

  在一般的产品体系设计中,产品的功能定位有:利润型产品、入门型产品、中低端和高端产品等不同的定位,不同的定位产品的价格自然也不同,但一般都是在几百元左右居多,后来又出现了空气净化器等超过万元的产品,“小单”产品占主流。过去,产品也都是以实体为主,但是,近年来,出现了越来越多的“大单”产品,并且是以服务的形式出现。2015年,随着本土直销企业的崛起,企业不断推出或者谋划推出“大单”产品,例如房子、整形美容、医疗保健,等等。

  在这个趋势上,天津某家直销企业明显先人一步。2014年,该直销企业肿瘤医院开业,刚一开张就业绩喜人。尝到甜头的该直销企业由此立即着手在各大一线城市布局肿瘤医院。可以说,专科医疗与直销的结合,是该直销企业开创“大单”的创举。到2015年,在肿瘤专科治疗的基础上,该直销企业又盯上了整形美容这类“大单”产品。2015年10月,公司董事长赴韩国考察引入韩国先进的微整形、抗衰老、美容护肤等服务。

  与该直销企业不谋而合的还有上海某家直销企业。2015年该企业重点建设的合美滙美容连锁门店,其主要产品是抗衰仪器和光雕修复美容,这些产品和服务均是“大单”。“大单”时代的到来,必将影响直销产品的结构,好的“大单”能让企业业绩快速提升,而不好的“大单”又容易给企业带来重大危机,“大单”考验的是直销企业的决策能力、反映能力。可见,“大单”时代的到来,对直销企业领导人的决策能力、企业的抗风险能力提出了更高的要求。

  大单时代的来临并不意味着业绩的暴增。报大单有利的一面是:业绩上得快,奖金发得多,可以迅速获利,起到团队效应。还有就是报大单其团队人员整体的经济条件好,素质相对比较高。投入得多,为了获利,不容易放弃,相对来说成功率要高一些。

  报大单不利的一面:由于投入资金多,会把一些经济条件较差的人员挡在门外,失去了一份市场。而报大单的后遗症还是要分析一下。按照市场20/80法则来看,如果投大单,就已经把它定位成了经营模式,而不是消费模式。不但成功不了,也富裕不了,还要比过去更穷。如果是卖了粮食、卖了牛、贷了款来做直销,那结果是可以想象得到的。

  小单的合理性

  如今我国提前进入老龄化阶段,据最新统计,中国的老龄化人口已经达到2.2亿。保健品的市场规模快速扩张,由其是终端自用型消费人群的持续增长将成为必然的趋势。驱动直销企业发展的重心将由事业导向型转向以满足个人消费为目的的产品导向型。

  由终端自用消费型订单所占的比例将越来越高,作为个人消费的订单的特征的特点就是订单的颗粒度越来越细,小订单在总体订单中所占的比例将迅速提升。

  其次,随着中国直销行业的竞争环境发展变化,产品结构和品牌特质导致的直销企业的小订单现象,比如以化妆品为主打产品的某直销企业,大部分情况,终端客户的一张订单,就是一箱货,单箱重量均在3-5公斤左右;而后是直销企业业务模式的差异导致的小订单,比如以直销员为业务中心的直销企业,其订单往往小于以专卖店为业务平台的直销企业,比如某外资直销企业常年的单票订单重量和数量都比较小,但这并没有妨碍其凭借骄人的业绩多年来稳居行业前列。

  如今中国直销牌照已经超过90家,由于获牌企业的数量的扩张,直接导致了市场参与者快速增加,新获牌的企业采取更加灵活的方式争夺消费终端,对销售终端的订单特性不做特别限制或是降低订货的门槛。为满足终端消费者对获得产品的便利性的要求和满足其经营的灵活性,订单的小型化是新入行企业必须面临的考验和必须妥善解决的难题,同时也是新获牌企业快速获得市场认知的重要手段。

  随着国家行业监管政策及产品申报制度的制约,目前直销企业申报产品的种类都相对都比较少,且准入的门槛比较高,这就导致了一方面直销企业合规经营的品种较少,部分新进获牌的企业,允许经营的产品,仅有一两种,在产品结构上导致小订单的现象,另一方面直销企业间合规经营的产品同质化的趋势进一步加剧,客观上导致终端用户出于增加经营的灵活性和效益,减少库存,规避经营风险的需要而小批量订货。

  由此可见,直销企业在供应链末端出现的小订单的需求的占比将越来越高。

  产品品质是永续之力

  那么,大单、小单模式在直销业内有何看法呢?对此,直销企业高管与媒体人进行了一番论述。(以下内容摘自直销头条之快乐群。)

  第一直销网执行董事兼CEO赵剑钟认为,小单模式应该就是直销原本的初心吧,小单讲究的是细水长流但一时半会儿整不了大钱,而大单模式就是基于那些梦想一夜暴富的心理,一口就想吃个胖子。当然,大单模式是禁止的。那为啥大家都一窝蜂的,并且还冒着违法的危险都去搞大单?在如今这种极度浮躁的社会环境下,小单模式还有搞头吗?

  我个人觉得,对于那些半死不活拿牌企业,小单模式目前并不是他们的救命稻草,反而会加剧他们的死亡。本来就有很多不法分子不断在“薅羊毛”,本本分分做小单可又挣不了钱,最后就没人跟你玩。所以,这又回到了行业自律、人之本性这个问题。另外,什么叫“小单”?多大的单才是“小单”?直销企业的“商城”是干什么的?“商城+小单”又是什么?做小单如何保证企业和经销商的利益?又如何“顺利”的实现直销人常常挂在嘴边的“财务自由”的梦想?因此做小单:必须要耐得住寂寞、经得起诱惑、耗得起时间、亏得起金钱、受得起白眼!

  著名职业经理人张笑华认为,不管大单小单,产品的品质、合理的价格、公司有业绩、严格的市管,这样在行业里就成为了“简单”的事情,有时发现简单也是一种美,做到真正的简单并不容易。再说小单,完美、无限极、新时代等级差公司都是小单,但实际是市场运作的时候都是以“主任”一次性入单,这样一来不就是“大单么”,但大家注意人家的产品文化、质量、价位。绝对有市场,就我自己买康宝莱产品400克一罐才229元,而国内公司的全营养素同质化产品600克要卖1350元,所以一个公司的战略到底是网体还是终端值得探讨,一个真正的拿牌企业到底是姓“直”还是姓“弯”,需要老板自省,不管大还是小,企业都需要遵循行业的王道,不炒作、不浮夸、不激进、做基础、做研发、做教育、做文化、做品牌、做永续……

  绿叶科技集团有限公司高级经理宋国栋认为,大单也好小单也罢,终归要回到产品这个根本上。

  直销头条网总经理胡洪军认为,小单的前提就是产品过硬,有科技含量。而不是靠着贴牌生产出来的产品拼凑,谁也不是傻子。

  中国质量万里行副社长王黎明认为,小单的前提是经销商得有很大的量,否则小单死得更快。经销商量起来后,推重销,确保产品品质,必将是康庄大道。

  总而言之,在产品导向时代,企业之间的竞争在根本上是产品的竞争。

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