这是内参大叔为您分享的第899期内容1990年，雅芳以直销的方式进入中国市场，鼎盛时期以众多的产品线覆盖了当时的年轻以及中产以上的消费者。1995年，玫琳凯进入中国，七年后开始盈利。如新姗姗来迟，2003年正式进入中国大陆市场，可惜在一场舆论风波中走向低迷。不同命运背后，折射了什么?本文来源 | 化妆品财经在线
今年上半年，化妆品成直销行业新增产品最多类别2017年上半年，直销行业发展成绩亮眼。直销企业的经营、服务范围扩张迅速，直销产品数量增多，在案直销培训员人数增加。据中国网报道，今年上半年，共有22家直销企业对直销产品种类进行了调整，约占我国85家直销企业的四分之一。从公司来看，天津市康婷生物工程有限公司、玫琳凯(中国)化妆品有限公司新品扩张最为凶猛;从品类来看，化妆品成为6大直销产品类别中新增最多的一大类。
商务部信息显示，康婷公司此次新增的60种直销产品中，59种均为“瑞倪维儿”品牌系列护肤品及彩妆产品。玫琳凯新增的21款直销化妆品，今年刚在国家食药监总局完成备案，主要为“经典保湿系列”护肤品及彩妆等。观点从原来被错认为传销，直销在中国的生存土壤并不理想，给大众的多是粗放、漏洞多、缺乏监管等印象。从目前行业数据看，这一渠道正在逐步规范化。同时，随着社交媒体时代的到来，这种由直销员一对一的销售模式也被赋予了更多意义。谈到中国的化妆品直销市场，玫琳凯是当之无愧的巨头。
1995年进入中国的玫琳凯，在7年后才开始盈利。不过，近年来，这家美国化妆品公司在中国发展的顺风顺水。2015年，玫琳凯在中国市场的直销销售额仅次于安利，占我国直销企业总直销销售额的26.08%。如今，中国市场的销售已经超越了美国本土，成为玫琳凯全球最大市场。“人的本土化，才是最根本、最深刻的本土化。”玫琳凯大中国区总裁麦予甫表示，“玫琳凯最大的优势之一，是人”。
在他看来，与顾客建立互信关系、全方位的服务，这些本质上需要人去完成，网络无法代替，“这是玫琳凯直销渠道不可撼动的优势”。直销这种模式让“我们与销售队伍距离很近，她们与消费者的距离很近，所以，我们可以更直观、迅速地了解消费者需求，做出更具针对性的定制化服务和产品。”麦予甫强调。观点事实上，“本土化”是玫琳凯在中国市场20多年来，一以贯之的发展战略。一个有意思的细节是，相对于其他直销企业，玫琳凯的中国掌门人一干就是二十年，保证了这个洋品牌一以贯之的策略和长时间的融入本土化。不仅如此，玫琳凯的订制化和人本主义的核心观点，值得在面临互联网冲击的实体经营者思考。雅芳“命运多舛”，“美容专卖店+CS渠道+线上”N条腿走路相比玫琳凯，同为美国四大直销巨头之一的雅芳，在中国市场的发展则显得命运多舛。
作为较早进入中国市场的外资品牌，雅芳曾经风靡一时。1997年，雅芳中国的直销人员就有35万，年营收就超过10亿元，是护肤品市场中产品品质和形象俱佳的品牌。全盛时期的雅芳，众多的产品线覆盖了当时的年轻以及中产以上的消费者，品牌专卖店也成为每个城市里最常出现的连锁品牌。
如今，131岁的雅芳在中国市场已辉煌不再，几经更换掌门人、战略举棋不定，成为被诟病的核心。好在，它没有放弃。
今年7月，雅芳AVON TRUE彩妆系列全新上市，共有13款单品。除了进行产品革新，雅芳在渠道上也有了明确的战略：推进线上线下的全渠道布局，通过“美容专卖店+CS渠道+线上”的模式满足消费者需求。为了配合这一规划，雅芳升级门店为“花房”形象设计的6.0专卖店，以“温馨花房”理念打造与消费者交流的互动空间。观点对于雅芳这类较早进入中国市场的“老牌”化妆品品牌来说，想要快速拉近与消费者的距离，避开红海市场的护肤品类，从时下最热的彩妆产品入手，无疑是正确的产品策略。不过，雅芳彩妆新品的推进，如何界定目标消费群体，让消费者对品牌产生认同感，将是雅芳面临的难题之一。品牌老龄化的难题，将更考验雅芳的市场及营销策略。如新“一波三折”，大中华市场正在复苏另一位美国直销巨头如新，近年来在中国市场可谓一波三折。
2014年初，《人民日报》连发三篇文章，炮轰如新集团涉嫌违法经营，直指其在中国开展“传销”活动。消息一出，如新股价当即跳水，其中一日跌幅至26%。在一系列舆论谴责下，如新道歉，宣布暂停在华招募分销商。
在“三批如新”事件逐渐平息后，如新在销售热季适时地推出新品、瞄准了奥运热点，奥运明星宁泽涛出任如新的形象大使，也使得经销商的积极性大增。
如新最新的财报显示，截止2017年3月底的一季度，集团收入同比增长5.8%，固定汇率计算增幅6%，达4.991亿美元，第一大市场大中华市场正在逐渐恢复中。观点如今，为了挽回在华颓势，如新开展了多个公益项目重新树立企业形象。与玫琳凯的好命和雅芳的深厚根基相比，如新的包袱重，沉淀少，恢复元气是一个漫长过程。珀莱雅、霸王等本土企业正在申请直销执照随着渠道多元化的发展，本土化妆品品牌对直销渠道也跃跃欲试。近日，相关部门公告称，珀莱雅化妆品有限公司、广东雅倩化妆品有限公司已经向商务部递交申牌报告。
很多日化企业、化妆品公司，早在几年前就已经开始关注直销、讨论过企业进军直销的可行性问题。早在2015年，“洗冤后”的霸王就低调地开始直销的试运营，以2000万元的担保金申请直销执照，不过，其直销执照迟迟未批。观点本土品牌开拓直销的举动也说明，随着市场规范化的发展，直销的开放性、包容性和灵活性正在被越来越多企业认可。在社交媒体可以影响成交率的当下，直销可以与新兴的微商、移动社交电商、体验经济、分享经济相容，“玩法”也会越来越多。不过，企业把直销作为渠道补充，要避免与传统渠道相冲突。相关阅读InMobi发布报告：详解5000亿“面子”市场
近日，全球最大的独立移动广告平台InMobi发布了《2017化妆品行业移动营销洞察报告》，深入分析了移动互联网浪潮为传统化妆品行业带来的巨变，并对数字时代下如何做好化妆品行业的移动营销作了详尽解读。该报告显示，2016年中国化妆品零售交易规模达到了5830亿元，增长率达到了20.4%，而预计到2018年，这一规模将超过8000亿元，我国的化妆品市场已稳步进入成熟期。同时，在移动互联网的助推下，用户的消费方式也发生了重大的变革。在目前我国7.31亿网民中，手机网民占比达到了95.1%，为6.95亿。随着移动支付技术的成熟，手机逐渐成为人们最重要的支付工具之一，这个庞大的用户群体的巨大消费需求也因此得到了释放。InMobi该报告显示，手机网民中有67.5%使用手机网上支付，50.3%在线下实体店购物使用手机支付，手机支付已成为习惯。化妆品需求也因此得到了极大的带动，目前用户在移动端搜索化妆品日均就已达到了148万次，其中来自手机的搜索量每季度就要增长11%，在搜索渠道中占据了主导。在线上购买渠道的选择上，69.7%的用户偏好大型综合电商，其次是垂直电商，占到了40.9%，品牌自营官方网站和海淘个人代购分别占到了35.5%和29.4%。除此之外，用户线上消费倾向也十分明显，他们特别关注化妆品品牌以及产品本身的质量、功效，同时口碑的影响也在逐渐提升。而他们在做决策时，则主要以自身需求为主导，更加重视朋友推荐。该报告也对化妆品用户的人群画像进行了描摹，这个群体以18—35岁的80、90后为主，占比达到88%，涵盖了拥有稳定收入、追求新鲜时尚、爱美的白领学生人群。不过，收入情况也直接影响着他们对于化妆品的投入以及选择。作为主体的白领学生人群，有近1/3的女性护肤品的年消费金额集中在1000—3000元，有35.2%彩妆年消费金额在1000元以内。而高阶人群则依靠高收入，消费也更高，同时也更注重品牌，在购买渠道和品牌产品国的选择上也更多元化。从护肤品来看，50%的高阶女性年消费金额在10000万以上，以国产和欧美品牌为主，其中面膜、面霜、眼霜的关注较高，祛斑、保湿、抗衰老和防晒的关注度明显提升。从彩妆来看，31.5%的高阶女性年消费金额在10000元以上，超过九成使用欧美品牌，主要关注面部、唇部和眼部彩妆，这三个品牌的搜索量占比之和接近90%。移动互联网时代的到来，使得消费者更多地选择以线上线下相结合的模式进行购买、支付以及互动分享。通过这种模式，化妆品用户能获得便捷高效的服务，减少购物时间，更直接地感受到时尚讯息，同时也能增加对品牌的认知度，降低购物风险，更为重要的是用户可以在自己的兴趣喜好上得到更专业的推荐。
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