安利：在华改变传统直销模式提升行业形象

    企业的发展与行业的公众形象密不可分。身处在一个背负历史包袱、被公众用有色眼镜观察的直销行业，企业如何通过履行企业社会责任来提升行业公众形象尤为迫切。

    “每一个企业都要从自身做起，先把自己做好。”在广州举办的一场“中国行业公众形象论坛”上，安利(中国)日用品有限公司总裁黄德荫告诉记者，安利进入中国以来通过不断地自我变革来为自己及行业的形象加分。

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    “我们不是从零开始，而是从负数开始。”黄德荫坦言直销在中国是一个背负历史包袱的行业，行业形象建设是一项很大的挑战。

    他认为，目前我国直销行业的公众形象建设主要存在几大难点：一是推销员个人的依赖性过强，而推销员个人素质的好坏在很大程度上决定了行业形象的好坏;二是开放的创业平台，从业人员众多而且关系松散、流动性大，一旦企业培训、管理不到位就容易出问题;三是推销工作具有很大的挑战性与艰难性，销售人员在销售过程中每天都会遇到很多的曲折与误解，所以必须不断地打气鼓励，做好心态建设;还有是中国直销特有的难题，直销行业在中国背负历史包袱以及一直受到传销的负面影响。

    对此，安利的应对是改革自我。首先，与传统直销在企业形象的建设上过度依赖推销员不同，安利中国将企业作为形象建立的主体。包括安利在广州建有美国安利海外最大的生产基地，在广州和上海建有研发中心，还颠覆了传统的直销方式，在中国200多个城市开设了250多家店铺，以此获取公众更多的信任。此外，安利还打破了海外直销不打产品广告的传统，大规模地投放广告、聘请形象代言人等，不断在公众面前提高安利的能见度。

    其次是严把质量关，把产品作为企业最好的代言人。安利建立了从产品的研发、生产到售后服务等所有环节的保障体系。据了解，安利制订了30天无因退货制度，但这些年来安利的产品退货率仅为千分之一。

    还有是抓好营销队伍的教育与管理。安利(中国)在全球第一个推出了营销人员专属的培训中心和教育网。“我们的培训方针是：全员覆盖，全程相伴，不但公司的正确资讯要一竿子插到底，覆盖所有营销人员，避免信息过滤及虚假信息的传播，营销人员也要在从业的每一个阶段，都能接受到公司量身定做的培训，受到正确观念的引导。”黄德荫表示，同时安利也重视处罚惩戒的作用，安利(中国)在全球首先推出了八级处分制度，建立了包括营销人员营业守则、十项警示、十项禁止在内的多项规章制度，严处各种违规行为。

    此外，安利还通过履行企业社会责任，积极融入社会。据相关资料显示，安利在中国经营十多年来，每年都投入专项资金去做公益，到目前为止已经开展了6500多个公益活动，主要集中在儿童、环保、志愿服务领域。而在不久前，安利还成立了安利公益基金会，这是国内第一家由民政部主管的、有跨国企业背景的非公募基金会，主要帮扶对象是以农民工子女为主的贫困儿童。

    直销企业自律公约黄德荫认为，行业形象的建立是一个系统工程，安利除了做好自己外，也呼吁整个行业加强合作、强化自律。

    据了解，目前直销企业也已经行动起来，联手推动行业的建设和发展。2006年，北京大学中国直销行业发展研究中心成立，目前已经有11家直销企业成为理事单位，研究中心每年都要开展一系列调研课题、企业座谈等活动。去年，安利公司等15家直销企业共同签署了《直销企业自律公约》，这是自2005年《直销管理条例》生效以来，获牌直销企业第一次在全国范围内签署的自律协议，直销企业在公约中，对维护消费者的合法权益、规范直销人员行为等方面都做出了承诺，在共同推动行业发展、提升行业形象方面表示出极大的决心和信心。

    同时，近年来直销行业的美誉度也在不断地提升。据国际知名调查公司AC Nielsen的调查显示，直销行业的美誉度已经从2005年的66%提高到了2010年的78%，保持一种稳步提升的良性成长趋势。其中，安利公司的美誉度，据AC Nielsen调查显示，已连续5年保持在80%以上，2010年达到了85%。