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崔有能:如何应对悬在直销企业头上的“三把尖刀”

2018-02-05 13:41:05    中国质量万里行        点击:

  直销在全球历经几十年的发展,虽然备受争议,但无法否认它是目前商业活动中最成功的商业模式之一,许多企业已经在直销行业中获得了巨大的成功,激励着更多的企业走进直销,因为国情立法的约束,只有拿到牌照的企业才能真正称为“直销企业”所以很多传统企业经历各种不可言说的困难及努力终于拿到牌照,准备大展拳脚的时候,殊不知这才是万里长征中的第一步,企业面对的既有无限宽广的天地也有无时不在的凶险,有牌照也不能任性,尤其是每家直销企业头上悬着的三把尖刀,许许多多的企业已经用无数的案例警示我们,无论那把刀落下都是带血的教训,今天就讲讲如何应对悬在直销企业头上的“三把尖刀”,希望有缘看到这篇文章的企业能够引起些许的警示与帮助。

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  第一把尖刀——“多层次销售”

  传统企业就是奔着多层次销售才拿的直销牌照的,“直销”就是多层次销售,合法的传销就是直销,非法的直销就是传销,有点绕口令的意思,但仔细研读两个条例及补充修订条例,没有一条明文规定直销企业可以合法运用多层次销售的商业模式,但目前几乎所有在运营的直销企业都在多层次销售,这种矛盾的现实状态还将持续相当一段时间,也给各地执法及管理部门、直销企业、直销员带来各种压力及挑战,在没有完全明文规定开放多层次销售之前这把尖刀将一直悬在头顶,要时刻保持警惕,如何预防请看以下应对内容。

  一、建好“防火墙”

  因为多层次销售模式奖金分配的复杂性,直销企业毫无例外的选择编程软件进行结算,俗称“后台系统”,一整套系统的建设费用从几万到上百万不等,后台系统是直销企业的核心内容,系统的科学性、合理性、安全性、兼容性都要兼顾到,目前来看传统转型直销的企业多为生产型企业,鲜有互联网技术基因的,因此企业在此处的理解及辨别意识较弱,要么是图省钱做的系统千疮百孔,要么钱也花了东西不对路。个人建议没有互联网技术基因的企业应该选择直销行业口碑好的专业直销系统解决方案的技术公司(因有软文广告嫌疑就不具体介绍那家公司了)一次性完善后台系统的建设,同时企业建设完善的后台系统管理部门进行独立监管,搭建软硬件防火墙进行多重防护,目前有专业的黑客团队专门攻击系统薄弱的直销企业进行敲诈勒索,国家也有专门的技术部门进行监控,如果我告诉你五分之一的直销企业后台系统这些团队都能够如同逛超市一样进进出出你相信吗?但这就是事实。怕吗?怕就要未雨绸缪防患于未然,切勿有侥幸心理。

  在后台系统内不能完全开放多层次网络查询功能,因为后台系统的网络截图是可以直接作为“传销活动”取证的,为企业增加不必要的风险,通常做法是针对特定直销员并通过企业身份认证审核后方可提供。

  无论哪种形式的招商会,在多人的会议现场是一定不能公开讲解多层次奖金制度的,公司内部更是如此,我见过很多企业市场部或教育部行政人员直接在公司会议室白板上画圈圈讲制度,如果被别有用心的人冒充客户录音录像进行取证后果也是严重的,因此直销企业的行政人员是不能在任何场合讲解多层次奖金制度的,企业的客服人员也一律不解答任何有关奖金结算制度的相关问题。

  二、建立完善的外事部门

  政治经济学是所有外企进入中国的必修课,所有民营企业都应该认真了解、学习不断变化及发展的环境、政策,在灰色阶段运营带着枷锁跳舞的直销企业更应加强学习。所以首先要建立的是外事的意识,其次是外事的技术和关系。从老板开始全公司建立外事危机意识,外事无小事,大海航行阴沟翻船的案例比比皆是,许多企业都是老板在交了学费之后才意识到外事的重要性,亡羊补牢,赔了夫人又折兵。外事在于防范,如果企业没有这个意识掉入投资返利、私卖期权股权、大额资金利益诱导、出租直销牌照挂靠团队等陷阱里引起群体性事件,你再有强大的外事公关团队也是螳臂挡车无济于事了,因为你已经不是在做直销了,有了牌照也不是护身符。有了这个意识抵制诱惑守住企业的底线,在此基础上建立完善的外事队伍,外事团队不是简单陪酒、送礼、拉关系的人,外事部门需要猎聘行业专业的人才负责,直接向总裁进行工作汇报,并逐渐形成完善科学的管理制度,部门的职责包括但不仅限于:1、与政府部门建立沟通渠道,强化外事关系经营管理; 2、针对公司发生的突发、紧急事件及时提出有效处理方案,以最少代价处理问题; 3、制定外事工作计划、财务预算以确保外事工作计划顺利执行; 4、掌握最新的政策法规或信息,分析对公司业务的影响,制订合适的对策及解决方案; 5、通过公关行为,获取政策优势,以提升公司在相关政府层面的认知度及品牌形象; 6、维护媒企关系,塑造良好的媒体环境等等。企业财务需要设置一定比例的外事财务预算,外事人员需要一定范围内的财务权利(因为有些钱是没办法体现在财务账面上的,也会降低外事人员的公关热情,此处点到为止读者意会)。

  三、与监管部门的良性沟通

  直销企业是经营“人”的生意,人多了是非就多,直销企业从拿到牌照伊始便是公众和媒体的焦点。企业的一举一动都将受到考评,尤其是在政策环境不明朗的大环境下,就算直销企业开展正常经营活动也可能会引起事端,进而向政府相关部门投诉。因此这就需要直销企业及时地与监管部门汇报企业在当地的经营情况,并按主管部门的要求履行信息披露和报备制度,以便于主管部门回复消费者的投诉,从而避免外事风险。

  四、警惕不良竞争

  近年来,获得商务部颁发的直销经营许可证的企业日益增多,准备拿牌及准拿牌的企业也排起了长队,直销行业的竞争将越来越激烈,直销牌照将不再是稀缺资源,而直销商队伍和直销企业的管理人员将成为稀缺资源,新启动的企业想快速发展自然瞄准了这个稀缺群体,利用“先机”优势及“利益政策”进行挖角,因此直销商及职业经理人的跳动也变得更加频繁,由此而引发的团队之间相互攻击举报也变成了这两年举报频次最多的群体。在此期间直销企业更要加强企业自身品牌的塑造和平台的搭建,加强产品及文化的团队教育,而不是片面地采取不正当方式进行竞争。这样势必会引起竞争企业团队的反击,进而引起外事风险。同时加强与团队的黏性,建立起相互信任的纽带,及时发现各种潜在的危机,加强系统团队的教育,出现问题果断进行处理将风险危机降到最低。

  第二把尖刀——“跨区域经营”

  直销的本质特性是无边界经营,因为人际网络的延展性几乎每家企业或者每个直销团队都不会只在一个地区运作,但2005年颁布实施的《直销管理条例》规定,直销企业从事直销活动,必须在拟从事直销活动的地区设立负责该行政区域内直销业务的分支机构,申请设立分支机构时,并在获得批准后,依法向工商行政管理部门办理登记。2007年出台的《关于获得直销经营许可的企业从事直销经营活动有关问题的意见》指出,获得直销经营许可的企业,应自批准文件下发之日起6个月内,按其上报的服务网点方案完成服务网点的设立,并向出具服务网点方案认可函的商务主管部门申请核查。核查结果在商务部直销行业管理信息系统备案后,直销企业方可从事直销经营活动。

  也就是说,直销企业在某地开展业务之前必须提交申请并在获得批准后方可,否则即是“跨区域经营”,是违法的,但商务部《直销管理条例》明确规定“以市/县为批准从事直销活动的基本区域单位。对于设区的市,申报企业应在该市的每个城区设立不少于一个服务网点,在该市其它区/县开展直销活动应按本办法申报”。按照这个规定全国有近3000个县级行政区划单位,再加上申报扩展区域流程的复杂性,确定时间的周期性,目前国内直销企业没有一家做得到全国范围的覆盖,虽然有消息说明会开放直销企业服务网点的设立,以省为单位设立分支机构,但就目前为止依然遵从着以上条例的管理规定,这把尖刀依然悬在每个直销企业的头上。

  长期以来这种跨区域经营因难以明确界定和调查取证以及直销企业市场发展特性与管理条例的矛盾,直销企业申报几个服务网点但全国运作已成为中国直销领域的“潜规则”。近年来,因跨区域经营而经受处罚的企业越来越多,同时媒体关于直销跨区域经营的负面报道也日渐增多,损坏了企业品牌形象,也损害了直销行业的公众印象。

  那么企业如何应对,参考以下几种方法:

  一、积极申请直销区域

  首先企业要有积极扩展区域的意识,不能等到被举报、罚款,监管部门请你喝茶再被动建设,同时又不能盲目扩张设立分公司及服务网点造成企业不必要的运营开支及人力资源的浪费,因建立完善的市场运营部门,建立完善的市场管理运营制度,根据各地区市场的发展情况在成熟的区域市场设立服务网点,在市场活跃的省份设立具备市场服务与品牌形象展示的分公司,并招聘培训相关职业的工作人员上岗进行服务。

  二、会议积极报备

  直销企业的市场活动离不开“会议”,会议类型种类繁多,按照类型大致分为“招商会、培训会、旅游研讨会”,按照规模大致可以分为“家庭聚会、中心会议、大型会议”,因固定时间、地点与参与人数众多,会议期间往往是最容易被举报和投诉的,因此会前做好会议报备是至关重要的,通常情况企业以月度为单位,人数以100人以上为基数,由市场部(包括分公司及服务网点)本月统计次月的市场各地区的会议申报情况,交由企业外事部门统一进行会议报备。

  三、集中在审批区域开展直销活动

  对于市场大型会议或公司组织的相关会议及培训活动因集中在审批区域开展直销活动,并持续做好外事公关,前文讲到在政策上凡是申报直销区域的地区企业是可以开展直销活动的,但也不是说真的“我的地盘我做主”了,因为多层次销售及其它潜在风险在此区域内开展直销活动同样需要按照规定履行报备手续,会议的内容是否规范、培训的讲师是否具备资格,会议宣讲过程中是否夸大宣传,会议组织者违规收费等。

  四、直销+电商平台

  人类生产活动中任何一次生产工具的诞生都是对社会财富的重新分配,直销首先是商业模式的创新,人际倍增学运用到商业中诞生了至今为止最成功的商业模式之一,也同样成就了无数优秀的企业,直销因为其拥有的强大会员粘性及庞大基数而备受关注,但如今社交环境发生了变化,随着互联网的诞生社交行为、社交工具、购物习惯都发生了变化,移动互联网已经成为了人类生活的必需品,因此基于社交活动为基础的直销不可避免的会与互联网相结合,这两年直销企业搭建电商平台也慢慢变成了主流趋势,老牌直销企业“安利”公司也开发了近10个各类功能的APP,以及海外电商平台,电子商务平台可以有效的将线下的资源引流的线上,通过足不出户完成沟通、导购、成交的各种营销行为,目前是一个营销的有力补充,线上、线下的互动可以降低业务员的营销成本,提升成交的效率,同时有能有效避免因人群活动造成的外事压力。

  第三把尖刀——“产品夸大宣传”

  产品是直销企业的核心,所有直销企业形而上的内容最终都是通过产品这一最终内容进行传递,任何不以产品为导向的直销企业都是空中楼阁、海市蜃楼、无根之草、昙花一现。直销根本是人际口碑营销,卖的是体验型、功能性的不透明产品,需要支付一定的教育成本,在推广过程中除了按照产品的特性和说明书去介绍之外,因每个人的个体差异以及个人的主观意向,很容易在宣传推广过程中夸大了产品的功效,这就违反了相关规定,会引起外事风险,随着《广告法》的修订完善因产品夸大宣传而遭受巨额罚款,媒体曝光的企业比比皆是,也是造成直销企业负面形象的主要因素。

  那么企业如何应对,参考以下几种方法:

  一、售后服务及投诉处理

  建立了完善的售后服务机制,包括产品咨询、客户答疑、退换货、危机事件处理机制等等,以方便直销员、消费者咨询、退换货以及处理有关投诉。现在的消费者维权意识都在加强,若消费者因产品质量、物流、退换货等问题向公司提出咨询或投诉,而公司的客服系统不能及时处理,就很有可能造成消费者向政府有关部门或媒体进行投诉,引起外事风险。即使最终没有问题,但这个过程也会耗费人力和精力,还可能影响企业的品牌声誉,国内某著名保健品口服液企业就是因为产品投诉问题没有及时解决被媒体曝光,虽然打赢了官司但企业却付出了及其惨痛的教训,辛苦搭建的大厦瞬间崩塌,以史为镜方能长治久安。

  二、严格把控宣传路径

  企业需要组织相关部门认真学习最新修订出台的《广告法》、《食品安全法》,建立完善的审核机制严格把控宣传途径,尤其是产品包装、网站、微信公众号等对外广泛宣传的工具媒介更要严格把关,每月都要进行网络进行舆情监控、媒宣内容进行反复审核,任何形式的产品夸大宣传行为在企业都不能发生,不能有侥幸心理。目前社会上有一批“职业打假人”瞄准了直销企业进行产品违规宣传的专业打假举报,中招的企业苦不堪言,说到底还是自己的功课没做足留下了可以被攻击的证据。同样对于经销商个人或系统团队搭建的微信公众号、网站、微博等自媒体也要统一进行监管,适时发表声明。对于拒绝企业要求擅自持续发表违禁夸大宣传内容的必要时企业可提起诉讼。对于企业对外宣传的教育部门同样需要进行审核,尤其是宣传课件、宣传海报、宣传视频等推广内容进行严格审核。

  三、建立良好的媒企关系

  媒体是行业互生的一股力量,现在企业的品牌、形象除了人际口碑之外都是通过媒体对外输出的,好事不出门、坏事传千里,低头耕地不忘抬头看天,不要等出现媒体危机大面积扩展转发再想办法公关其损失就已经产生了。一旦出现媒体危机应该主动与新闻媒体联系,尽快与公众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安,重拾消费者的信任和尊重。

  所以直销企业要与媒体单位建立长期互信的合作关系,建立专门的媒体公关部门,搭建良好的媒体环境,这样企业良好的动态信息可以第一时间进行放大,不利企业的负面信息可以得到有效抑制,同时通过媒体互动可以使企业获得有效的资讯和宝贵的资源。

  四、警惕跨产品种类

  《直销管理条例》明确规定了直销企业可经营的六大类产品:一、保健食品;二、化妆品;三、保洁用品;四、保健器材;五、小型厨具;六、家用电器。超出这六大类产品的销售行为被称为“跨产品种类”。直销企业违反规定,超出直销产品范围从事直销经营活动的,由工商行政管理部门责令改正,没收直销产品和违法销售收入,处5万元以上30万元以下的罚款;情节严重的,处30万元以上50万元以下的罚款,由工商行政管理部门吊销有违法经营行为的直销企业分支机构的营业执照直至由国务院商务主管部门吊销直销企业的直销经营许可证。

  所以直销企业所有销售产品应该积极进行报备,获得审批后才能进行大规模销售,核心产品坚持自主研发生产,严格控制产品质量。对于超出六大类范围的产品坚决禁止在直销体系内任何形式的销售。

  俗话说“外行看热闹、内行看门道”,直销是一个专业性很强的领域,需要企业不断地进行学习,因小失大就会千里之提毁于蚁穴,防微杜渐,始终将风险放在第一位不只是直销企业也是所有企业所必须拥有的意识。随着法制化的不断完善,国家相关法律法规、政策、机构调整等随时可能发生。在企业经营过程中,我们必须紧跟时代发展,警惕危机与风险,对信息或者政策了解的滞后必将使企业承担经营风险。

  作者简介

  系资深直销职业经理人,高级企业培训师,高级企业策划师,曾任中央电视台执行制片人,北京首都师范大学,河北大学特聘教师,粤港澳文化交流促进会委员。

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