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秦永楠: 直销业融入体验经济是大势所趋

2016-12-12 13:44:22    直销界        点击:

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 “互联网+”时代下,当“线上消费将让实体店消失”的观点甚嚣尘上时,却有一位知名电商品牌创始人表示:线上的顾客增加已遇到瓶颈。

  其实早前就有经济学家预见到,经济形态经历了农业经济、工业经济和服务经济之后,未来有可能出现体验经济这种新的经济形态。

  体验乃直销本源 重视体验则是返璞归真

  直销作为具有特殊活力和富有创造力的营销模式,原本就含有体验经济的基因,因此直销业向体验经济的融入既早于一些传统行业,又是一个较为自然的过程。目前直销企业扩建体验店、升级体验中心成为新的潮流,体验经济也会给直销业的发展方向带来一个新的领域。

  探索体验经济对直销发展方向的影响,首先要追溯直销的源头。

  体验馆的兴起虽然对于其他行业来说是一种新进的潮流和形态,但是这对于自带体验因子的直销而言,体验则是直销的本源,它是分享的前提和基础。

  具体来说,在分享经济中,分享是获取而非占有,分享者向他人分享的是自己对其产品的体验,分享经济是建立在人与人信任的基础上,通过优化、流程和资源配置以达到成本最低的经济形态,可以说体验是分享的前提,亦或者说体验是分享行为的基础。

  通过市场反馈的情况来看,直销企业做好体验中心,对企业营销有实际帮助,原因在于企业不仅仅是提供“简单的免费服务”,它是将体验融汇于整个营销活动中。从直销企业在体验经济领域实践中的运用可以看出,很多体验中心在确定主题的基础上,塑造品牌形象,通过现场的感官刺激,减除负面印象,最后用有形或者无形的纪念品强调品牌、沟通价值。

  轻体验和重体验

  从体验行为方式上分析,体验可以被分为两部分,即轻体验和重体验。从商业形态上来说,微商、电商所表现出的体验和分享为轻体验,而实体店则是重体验为主,如体验店、体验馆、体验中心。当然,在实体店当中也有部分轻体验,如苹果专卖店及体验中心中的轻服务区。

  从理论上来说,判断轻重体验的标准是以其销售的产品是否是复杂性消费产品为界限(复杂型消费行为是只有通过学习,才能够了解、熟悉和掌握从购买到使用全过程的行为方式,而通过复杂性行为所销售的产品则为复杂性消费产品)。

  在直销市场中,直销企业研发、生产的产品以“复杂性消费产品”为主,因此直销主流的产品是重体验产品;同时,这种复杂性消费的产品又是和人的日常生活相关,并拥有一定新技术含量的新产品,当它的技术被推广,这种新技术的知识成为常识,产品的使用达到简单便捷的标准之时,产品就会由复杂性产品转化为简单性产品,因此复杂性产品有一定的周期性。而复杂性消费品的周期让产品的重体验有了周期。

  以复杂性消费产品的研发、生产和销售为主的直销业,体验不仅是其本质,更对直销业发展有着至关重要的作用。

  直企体验计划率先落地

  从中国境内直销业的发展历史可以了解到,体验是伴随直销业转型进程而不断融合发展的过程,身在其中的直销企业对体验做了很多有益的探索。例如,1998年一些被迫向专卖店转型的直销企业,在原有的“产品专卖连锁店”基础上,逐渐架构出的“直销产品体验”营销中心。

  目前,尽管市场上很多直销企业的分公司、体验馆、营销中心在做着很多交叉的工作,兼具行政、服务、营销的功能。真正在匹配消费者需求、沟通“直销新人”价值的体验功能,在行业创新的道路上被逐渐强调。

  值得注意的是,目前一些直销企业在悄然布局大型体验中心,安利、无限极、中脉、权健、康美、三生、康宝莱、太阳神、炎帝、新时代、罗麦、如新等直销企业都已经布局线下体验店,其中,安利已经在北京、上海、深圳、成都、徐州甚至台湾建起了大型体验馆。据不完全统计,在直销市场中,安利体验馆、三生御坊堂养生馆、康宝莱品牌体验中心、康美人生智慧养生体验馆、如新体验馆、福维克产品体验中心、东阿阿胶健康体验馆、中脉的生态家、权健火疗馆、太阳神珍珠店的灸法养生、炎帝的健康管理中心、雅芳的形象体验店等12家直销企业的体验馆已经显现出良好的发展势头。

  体验中心与传统专卖店、服务网点的区别和价值

  体验店与专卖店、服务网点最大的不同就是更注重体验及更深层次的服务和企业文化、品牌文化的传承和推广。体验馆(体验中心)将承载着对用户的技术服务、体验服务、售后服务、咨询服务,及承载文化品牌传承与宣传,它的功能远远大于专卖店的功能。

  对于专卖店和体验的区别,早在安利着手建立体验店时,美国安利公司总裁德•狄维士就做出了自己的回答,即我们现在更希望利用现在的实体设施做出一个变化,因为我们也希望实体店铺不再仅仅是一个进行交易、完成交易的场所,而更重要的是让人们来得到一个体验的场所。因此安利体验中心除了承载技术、咨询、售后等服务的同时,还承载着“家”文化等内容。

  而在近期备受关注的无限极“养吧”体验店,则是通过“寻养记”互动游戏、节气拼图等各种娱乐活动让游客了解中草药和亚健康的特质。该体验馆的建立旨在希望消费者体验中草药从根本上调养身体,提升免疫力的奥秘。

  中脉的“生态家”则是把生态科学技术和生态文化与新型家庭生活方式和家文化相结合,给人与全新“家”的体验;同时,中脉和清华大学等科研团队相结合的技术服务、体验服务、售后服务、咨询服务,使中脉的品牌文化和生态文明价值深入到消费者的家中。

  当消费者处在中脉“生态家”的环境中,可以体验到充满生机的家庭生活常态:在家中也能呼吸到清新的空气,饮用到纯净的水源,吃到营养健康的食物,拥有高质量的健康睡眠,从一块地砖到居住的房子,从家用电器到衣食住行,都是智能、健康、环保、可供全家安心使用的产品。中脉“生态家”将健康生活展现在我们面前,不再仅仅是通过吃保健品、使用健康家电来追求健康,而是将健康完全融入生活。

  权健的火疗馆是将具有中医药的技术含量的实物产品和火疗技术相结合,并形成了自主知识产权品牌的火疗技术标准。在经过专业培训上岗的专业人员的技术服务过程中,使中医养生保健的理念通过消费者的亲身体验得到验证,从而引导消费者对权健的产品价值和品牌价值产生共鸣。

  总而言之,体验馆虽各有侧重,但“亲身感受”作为每个企业强调的重中之重,无论是产品品质、品牌理念、企业文化、还是技术服务,这都从某种程度上加强了企业与消费者的关系,后期的销售也就自然而然水到渠成了,因此体验中心在各方面的价值也就远远高于专卖店和服务店。

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  发展前景巨大 体验经济或促直销洗牌

  在电商、微商盛行的条件下,实体店销售和线上销售相比,最大的劣势在于成本和便利性。现如今,体验店的兴起,让体验店有了自身的优势,例如对新技术产品的体验、定制和个性化服务的体验与其他优势,都成为实体店逆袭的优势,而体验店将这些优势的突出,为消费者带来更好的服务,在隐形中也会促进实体店的业绩增长。

  未来是体验经济可能大发展的时期,体验经济在直销业中占有重要地位,企业体验中心的建立,将优化直销“人对人”的服务基础,提升直销产品价值认可,作为沟通企业文化与受众的桥梁,体验经济最终必将成为企业营销的重器和新领域。

  微商和电商是以轻服务为主,因此,微商和电商与重体验、重服务的体验馆两者并不冲突,可以相铺相成,在直销企业的复合型营销体系中的互联网端和移动互联网端以及网上商城以轻体验产品为主,在线上销售;体验店、体验中心则以重体验产品为主,在线下销售,因此,对直销企业来说,区分产品特性十分重要。

  直销+是直销企业在包容性成长过程中探索出的转型之路,复合型营销体系中包括:直销+体验馆+互联网端+移动互联网+服务+电商元素+微商元素,直销企业在包容性成长的过程中将进一步探索更具特色的复合型营销体系。

  体验作为直销本源,它对于企业来说,谁在利用体验商业形态的同时,做出创新,找出和找到适合自己产品,做出和做到产品创新、服务产品创新的模式,谁将会在市场上获得主动权。而从长远来看,体验经济将会促进直销业一次自然的洗牌,改变整个直销业企业对市场占比的结构。

  秦永楠:中国经济体制改革研究会特邀理事,中国经济体制改革研究会原管理科学研究所所长、中国直销业研究课题组组长;中国世界贸易组织研究会直销研究专业委员会专家委员,现正牵头研究中国直销业的现状和趋势。

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