酒业观察｜“洋泸汾”三甲之争背后，透视酒业深蹲蓄力与竞争态势

2025-05-19   中国质量万里行酒业频道   何仕宏 叶青   点击：次

“铁打的茅五，流水的老三”。在中国白酒行业不断变革与升级的背景下，“三甲之争”从未停歇，始终是业界关注的焦点。作为“第三名”的有力竞争者，洋河股份、泸州老窖、山西汾酒多年来一直你追我赶，暗自较劲，力求超越。随着白酒上市企业2024年年报的发布，这一“老三”的位置终于尘埃落定，各种议论也随之而来。

中国白酒“酱、浓、清”三大主流香型的代表——贵州茅台、五粮液、山西汾酒在2024年的营收利润数据备受瞩目。其中，贵州茅台营收高达1708.99亿元，五粮液营收为891.75亿元，山西汾酒则以360.11亿元的营收跻身前三。这一成绩单也正式确立了2024年酒业“前三甲”的新格局。而一线名酒泸州老窖的营收为311.96亿元，洋河股份则为288.76亿元。

洋河股份增速放缓，但仍具实力

近年来，洋河的营收一直处于波动之中，且增速不够稳定。特别是在2019年和2020年，洋河的业绩连续两年出现下滑。

2019年，洋河股份营收为231亿元，同比下降4.28%；归属于上市公司股东的净利润为73.8亿元，同比下降9.02%。这是五年来洋河股份营收利润首次同比下滑。相比之下，行业龙头茅台和五粮液以及排名第四的泸州老窖的业绩都实现了不同程度的增长。

时任洋河股份董事长、党委书记的王耀在2019年度线上业绩说明会上表示，业绩的下滑只是短期的。公司多名高管也表示，这是由于公司的战略性调整所致，包括控货去库存、组织架构和人事调整等方面。

然而，这种形势并未得到迅速扭转。2020年，洋河营收继续下滑至211.01亿元，同比下降8.76%；归属于上市公司股东的净利润为74.82亿元，虽然同比增长1.35%，但两年累计下滑的营收和利润仍然显著。

2021年，随着张联东的上任，洋河开始直面转型的阵痛，在品牌建设、市场拓展、技术创新等多个方面积极作为，展现出强劲的增长势头。

然而，到了2024年，洋河股份的营收和净利润再次双双下滑，直接掉出了白酒行业的前三之列。财报显示，2024年洋河股份实现营业收入288.7亿元，同比下降12.83%；归母净利润为66.73亿元，同比下滑33.37%；扣非后归母净利润为68.35亿元，同比下降30.56%。这一数据直接让公司的净利润水平跌回到了2017年，创下了上市以来的最大跌幅。

净利润稳居前三的泸州老窖

近三年，泸州老窖主动调整发展节奏，一定程度上牺牲了规模增长，但净利润始终稳居行业前三。发展态势均衡的泸州老窖，整体保持稳健发展，稳步前行。

自2015年6月刘淼担任董事长以来，泸州老窖就坚定了“争前三”的目标。也正是在这一年，泸州老窖成功扭转业绩下滑的局面，开启了高速发展的新征程。在2016年年报中，泸州老窖明确提出要在2020年末回归行业前三甲的战略目标。

2021年，泸州老窖提出公司“十四五”（2021—2025年）战略规划，其中一项重要内容便是“坚定重回中国白酒行业‘前三’目标”。2021年4月，刘淼在泸州老窖经销商表彰会议上提出泸州老窖复兴崛起“五步走”战略，其中第四步是实现重回前三，让品牌价值和营收规模回归中国顶级名酒地位，并计划在2025年完成。

尽管有明确的目标指引，但泸州老窖一直秉持“稳”字当头的发展理念。通过品牌瘦身，确立了“双品牌、三品系、大单品”战略；整合销售团队，成立四大品牌专营公司；使国窖1573成为百亿级大单品；采取控量提价策略，提前布局产能，打造多个经典IP。2017年，其整体营收重回百亿，并持续实现突破。

2024年财报显示，泸州老窖实现营收311.96亿元，同比增长3.19%；实现归母净利润134.73亿元，同比增长1.71%。泸州老窖的归母净利润已位居行业第三位，领先第四名约12亿元。在多个机构发布的榜单上，泸州老窖的品牌价值也已跻身前三。在业绩增速放缓的大背景下，刘淼领衔高管主动降薪。

对比年报中2025年和2024年的经营计划，从发展主题来看，2024年泸州老窖强调“守正创新、全面攻坚”，2025年则突出“精耕细作、顺势而为”。从具体策略上看，2024年着重强调数智化下的营销模式升级等，2025年则注重营销的精细投入与市场的精细管理，开展品质、服务、管理等多维度竞争。

泸州老窖在财报后的投资者交流中指出，一季度公司依托数字化营销体系，积极推动消费者“开瓶”，确保价格稳定和渠道健康。全国范围内库存水平处于良性状态，主要大单品销售稳健，动销情况优于回款表现。

对于2025年的经营目标，泸州老窖表述为“全年营业收入稳中求进”，经营计划不再设置营收增长指标。今年的工作方向包括集中资源确保在扩点、扩面、开瓶三方面的投入，以精准投入实现销量增长；确保市场良性发展，提升销售团队的操盘能力，保障渠道利润，推动“低度化、年轻化、场景化、数智化”发展。

泸州老窖作为浓香鼻祖、品质文化酒的领军品牌，曾经为全国酒业的“质与量”提升无私奉献，向各地输送酿造技艺和学员，甚至慷慨分享作为酿酒关键的窖泥。如今，泸州老窖以提振酒业的大担当，在传承与创新中聚力突破，迈向未来。

火箭式跨越发展的山西汾酒

对比洋河的起伏不定和泸州老窖的稳中求进，山西汾酒近年来可谓一路高歌猛进。2019年，山西汾酒营收突破百亿大关；2022年营收达到262.14亿元；2023年，其营收更是一举突破300亿元。

山西汾酒2024年年度报告显示，其营收约为360.1亿元，同比增长约12.8%；归属于上市公司股东的净利润约为122.4亿元，同比增长约17.3%。5年跨越三大台阶的汾酒，在2024年营收反超洋河，跃居行业第三，重塑了“茅五汾”的全新格局。

在李秋喜的带领下，2019年山西汾酒完成了集团整体上市，实施了股权激励计划，执行“抓两头，带中间”的产品策略，并持续发力省外市场。当年，其来自省外的营收首次超过省内，以青花汾、巴拿马、老白汾及玻汾四大系列酒为代表的主打产品实现量价齐升，中高端汾酒产品销售占比不断提高，有力助推了业绩增长。2021年，营收直冲200亿元，汾酒改革的成效显而易见。

2021年12月，袁清茂正式接任山西汾酒集团党委书记、董事长。2022年5月，袁清茂提出汾酒复兴纲领，即“全方位推动汾酒高质量发展、又好又快地扎根中国酒业第一方阵”。2022—2024年为第一阶段，是汾酒复兴的发展转型期和管理升级期，涵盖发展、市场、品质、文化、改革、管理、人才、民生“八大纲领”。

在袁清茂的带领下，汾酒成绩斐然。归母净利润增速高于营收增速，毛利率与净利率实现双提升，各项数据持续优化。“汾酒速度”的背后，是山西汾酒在产品结构提质增势、高端化和全国化布局、活化清香白酒文化底蕴、品牌全球化发展等方面的不懈努力。

2024年，山西汾酒在行业整体“逆势”的情况下，交出了收入和利润均实现双位数增长的优异成绩单，净利润增幅位居五大上市酒厂之首。

这种迅猛的增长态势也延续到了2025年第一季度。据山西汾酒发布的2025年第一季度报告，报告期内，山西汾酒实现营业收入约165.2亿元，归属于上市公司股东的净利润约66.47亿元，同比分别增长约7.72%、6.15%。

辉煌的战绩离不开品牌和产品打造、市场、渠道、营销等多方面的有力支撑。山西汾酒构建了“汾”“竹叶青”“杏花村”三大品牌“一体两翼”的品牌发展战略。在“汾”酒核心品牌下，着力打造四大单品，即青花30系列、青花20系列、老白汾系列、玻汾系列，并成功实现了玻汾和青花汾两大百亿级单品的增长。

山西汾酒在产品结构优化方面成效显著。自2022年起，中高端产品占比始终保持在70%以上，成为推动业绩增长的核心动力。全国化战略同样功不可没，从山西市场拓展到环山西市场，再到长江以南市场，不断开疆拓土。近几年，山西汾酒省外市场营收占比从50%左右一路攀升至60%以上。2024年，山西汾酒的省外经销商达3718家。

山西汾酒不断丰富品牌传播策略和渠道，通过跨界联名与场景创新，强化文化属性，扩大消费触点；以“五码合一”技术赋能核心单品，为精准营销提供了有效的数据支撑，构建了线上线下互促共进的营销格局。

随着汾酒“复兴纲领”第一阶段的收官，袁清茂在2024年年底的汾酒全球经销商大会上指出，2025—2030年是汾酒复兴纲领的新阶段。这一阶段汾酒的目标是全要素、高质量、又好又快地扎根中国酒业第一方阵，坚持“以消费者为中心，品质与文化高于一切”的核心价值观，实现全要素高质量发展，脚踏实地做好自身发展。

酒业进入深度修复模式

分析认为，当前白酒行业整体保持求稳过渡态势，短期内酒价仍有下调趋势。在日益激烈的白酒存量市场竞争中，行业强集中、强分化特征更为突出，马太效应愈发显著。这种大环境对于行业巨头而言既是考验，也蕴含着新的发展机会。

不难发现，2025年开年，各大名酒以及二线品牌酒企的一把手，如茅台、五粮液、郎酒等企业的负责人纷纷下沉一线市场指导工作，可见对市场“攻与守”的高度重视。

名酒企业开始深入思考“内与外”“守与攻”战略的重新制定。在需求把握、产品优化、价格调整、品牌建设、营销创新、市场收缩、国外市场拓展等多方面进行综合考量和决策，从扩张全国化市场到回撤优势力量，深耕本土本省大本营市场，同时将国外市场开发列入重要议事日程，采取多种举措以适应行业变化和应对市场挑战。

无论是“浓、清、酱”香型时代，还是“茅、五、汾”新格局时代，核心都是商品物质与精神属性的价值体现。当下，更多香型逐渐弱化，企业更加重视风味创新，追求健康养生的低度化成为新趋势。更多企业在积极探索求变，迎合年轻时尚群体的消费需求，突破传统酒思维，打造融合新潮的酒品。

人们对具有独特品质文化的需求不会改变，酒企可以通过有温度的酒旅消费场景体验，为消费者带来价值和情绪的提升。酒业环境也在不断净化，减少“内卷”现象，清除那些违背公序良俗的不良风气。