法国天芮入华7年从低线市场切入 顺势而为满足需求消费升级新需求

2019年1-11月，我国化妆品及护肤品进口量为同比增长11.5%。进口品的持续升温，加剧了这一市场的竞争。红海市场中，想找准定位，突出重围并不容易。进入中国6年的天芮，凭借着在低线市场的深耕、产品线的雕琢，逐步站稳了脚跟，形成了天芮特色的发展模式。

消费升级东风下

撕开低线市场进口品口子

2013年，天芮还没有正式进入中国。那时，国产化妆品市场发展正处黄金时期，大多数化妆品店里，是自然堂、珀莱雅等本土大牌唱主角，而百货渠道又长期盘踞着雅诗兰黛、资生堂等国际一线大牌，它们与化妆品店内的本土产品互不侵犯，共同构筑起自己的壁垒。

“尽管天芮有着几十年专业线的积淀，但在日化线，此前没有一点基础，中国市场这扇大门，就算完全打开也不一定好进。”天芮中国区副总裁张宁君介绍，在此背景下，天芮与日本最大的广告与传播集团——日本电通开展了合作，并在这期间深度走访了全国各区域地县级市场。调研中，天芮发现，低线城市对于消费升级有强烈需求，未来，这部分消费者会追求更高品质、更高客单价的进口品。

△天芮中国区副总裁张宁君

2014年，当进口品还主要聚焦于中心城市，尚未遍地开花之时，天芮精准抓住低线城市的进口品需求，正式进入中国，而低线城市也成为了天芮成长的沃土。

天芮黑龙江区域代理商洺瑞商贸总经理郭洺瑞曾讲述，2019年，洺瑞布局了270多家网点，但其中，县城市场已无空白网点，公司正在尝试继续下沉，发力乡镇网点。“乡镇市场的量虽不大，但粘性强。”他表示，乡镇店大多是夫妻店，不少老板娘都会亲自卖货，在深度体验和服务上有连锁店达不到的效果。

六年后的现在，天芮的日化产品，在中国已经分布了超过8000多家零售网点与500多家SHOPPINGMALL美妆店。正是因为找准定位，精准切入，所以天芮顺利在中国撕开了低线市场口子。与此同时，低线市场的逐步深耕也为天芮的全面渠道布局打下了基础。

延伸产品线

同步满足“上升”“下沉”需求

针对不同消费层次以及不同肌肤状况的人群，天芮的产品线涵盖了基础护肤、中端及高端护肤系列。“目前，天芮日化线共有70多个sku，合资品和进口品的比例为3：7，在产品价格带上，以180-1580元为定价区间。”在张宁君看来，这样的产品策略不仅契合消费者的需求痛点，也符合了渠道下沉与消费升级的时代背景。

一方面，因终端门店价格战、零售门店数量下滑等问题，众多代理商与终端门店陷于高压之中，增长困难。另一方面，随着生活水平的提高以及当下的消费升级，部分消费者对于SPA护理式的护肤需求逐渐增强。基于这两方面的背景因素，天芮以体验型产品占领消费者心智。

“前店后院模式在CS渠道逐渐复苏，体验型产品在功效上也具有明显优势，此外，顾客体验的过程也就是门店的服务过程，由此产生的品牌粘性与消费者对品牌信任感，是相当可观的。”天芮也计划在明年升级产品，推出针对CS渠道精准护理的套装，融入疗程焕肤的概念，在提升产品力的同时帮助门店提升客单价。

产品是品牌的基石。“自品牌入华之初，天芮便一直以‘对产品负责，对消费者负责’为宗旨。”天芮依托法国B.L.C实验室顶尖团队研发出了HTP-3复配成分，这一成分也是天芮法国实验室科研多年的核心成分，含有黑松露精粹、南极洲极地海藻和多分子透明质酸等成分。未来，它也将是天芮的当家明星成分，此外，天芮也将引进先进的欧洲技术，致力于改善亚洲女性的皮肤问题。

以文化输出拉动销售增长

品牌营销，文化先行，能与消费者进行文化连接，有底蕴、有深度、有广度的品牌才能在中国市场长期立足，天芮深谙此道。

“为满足更多爱美女性的生活方式，天芮开创了VSPA理念，即vital、vite、voluptueuse，随时随地，不受条件限制，奢享vspa带来的身心愉悦。”2014年，天芮带着法式格调进入中国，它不单单是一个品牌，更传递着一种法式的护肤理念、一种生活态度。不论是在品牌营销层面，还是在CS渠道的品牌动销活动当中，法国文化都成为了天芮的符号标签。

2016年起，天芮和法国驻华大使馆开展了文化合作，连续5年成为中法文化之春的战略级合作伙伴。2019年1月，十国大使夫人受天芮之邀汇聚一堂，体验天芮SPA，为天芮产品“打CALL”。2021年，天芮将继续携手法国驻华大使馆开展一系列与中法文化有关的活动。通过产品与法国文化的强链接，天芮也希望推动法国艺术与文化在中国的推广与交流，并借此塑造并夯实品牌的底蕴与广度。

为了将品牌文化更全面的传达给年轻一代消费者，天芮在营销投放上也是全面开花。进入中国之后，天芮便与八大卫视、与多家时尚媒体杂志达成了合作，进行广告投放。而在媒体碎片化的现在，天芮也通过精准垂直类平台投放、10+影视明星联袂推荐、热门短视频平台运营、内容平台场景化植入等方式，进一步与消费者产生互动。此外，天芮还计划统一组织全国性大型直播推广，帮助终端私域流量转化，实现直播常态化，且通过与流量网红合作，助推终端店社群裂变和销售转化。

“想要继续保持增长，关键就是顺势而为，让天芮品牌更好地与渠道结合起来，发挥门店的最大价值。”经过几年沉淀，天芮在中国市场挺进了一大步，这也只是万里长征的第一步，一切才刚刚开始。