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男性抢滩“她经济”:美妆市场正在去性别化

2020-12-14    中国质量万里行    文/本刊记者 雷玄    点击:

  “男颜经济”之风正越吹越劲。

  刚出大学校门的男生小罗说,从大学到步入工作,以前每个月花销的10%左右是用来购买护肤品的,现在这个比例在持续上升,已经要占据20%左右了,“护肤的种类没有多大变化,但会想去尝试选择一些单价更高的护肤品品牌。”

  小罗说,“身边13个男生,10个都在做基本护肤,洗面奶、水乳、面霜之类的都在用,再精致就是精华眼霜粉底液之类,上班之后身边也有很多男同事都在化妆。”

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  2020年“双十一”,天猫和菜鸟联合发布的数据显示,男性进口彩妆商品备货比同比增长超3000%;在便利蜂公布的“十大美妆单品”中,购买美妆产品的男性用户43%为95后,其次是90后,占31%,两者总数超七成……

  从男士美妆产品销量暴涨反映出了一个明显趋势:美妆市场正去性别化。

  欧睿国际数据显示,2016至2019年间,中国男性美容市场的零售额平均年增长13.5%,远高于全球平均水平5.8%。根据国际市场研究机构预测,到2023年,全球男性化妆品市场规模将会达到5400亿元。

  在具体美妆产品的品类方面,过去男士的护肤基本局限于须后水、剃须膏、洁面乳、面霜、爽肤水等,现在开始向香水、防晒、粉底液、眉笔开始慢慢过渡。

  男性在医美方面的投入也并不比女性差。根据《2020年新白领消费行为研究报告》显示,随着男颜的崛起,医美在年轻化的同时,也在逐渐男性化,医美消费人群中有30%为男性消费者。根据中国医美网站新氧的报告显示,在过去一年以来,男性医美消费的平均客单价为7025元人民币,是女性消费的2.75倍。当中,90后男性为重点消费群,他们主要消费的医美疗程为植发。

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  长期观察化妆品行业的业内人士称,男士化妆品总量虽逐年增长,超过化妆品平均增速,其主要原因是70、80男士比较“懒”,用的主要是洁面、祛痘、染发类的产品比较多,随着90后精致群体成为消费主流,加上各大美妆企业加大男士系列的研发投入和广告宣传,男士护肤市场愈发成熟。随着2021年牙膏纳入化妆品,男士化妆品增速有望保持30%以上的增速。

  伴随着这一行业趋势,在社交平台上,涌现出非常多男性美妆博主,借助他们的个人特色迅速蹿红。“知乎”上关注和发布男士护肤尝试的大V常会用一句话:“护肤是一个悦人悦己的过程,自己捯饬干净舒服了,不仅更加自信,别人看起来也舒服。”根据男士不同肤质,男性美妆博主和大V会给出护肤的步骤,以及推荐的品牌。

  不得不提的是,目前公认相对科学的挑选护肤品的划分标准,其实并不涉及性别,褒曼博士(Baumann)“全新16分法”以四个维度划分皮肤类型,包括油不油、敏感与否、是否容易生成黑色素、皮肤是松弛还是紧致。

  但在现实中,它们的意义可能在于,如果没有“男性护肤”概念,很多男性可能这辈子都不会踏出护肤的第一步。

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