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朱晓静:山姆的本质就是信任

2020-12-03    中国质量万里行    王从军    点击:

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  12月1日,沃尔玛旗下的高端会员制商店山姆在深圳宣布,将对其自有品牌Member’s Mark进行全面升级。在发布会现场,沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静阐述了山姆的品牌理念,这也是她在加入沃尔玛中国6个月以来,第一次和媒体见面。

  关于山姆会员商店品牌中的“山姆哲学”,朱晓静说:“山姆的本质是什么?我们的本质就是‘信任’。这个‘信任’是多层次的:信任的第一层,是我们信任我们的会员、我们的会员信任山姆,我们比会员自己更了解他们的需求。这个需求一定不仅是只基于数字分析,看什么样的商品在中国能够畅销。因为基于这类分析的需求,这只能叫对消费者需求的洞察,我们要做的是对消费者的需求有前瞻性的洞察,在消费者用数字表示他的需求之前,我们就能预见到消费者的需求,找到商品去满足他。我们的买手不能仅是数字分析师,同时也是艺术家、洞察者。对我来说,沃尔玛有很多很精彩的小伙伴,山姆最前线的采购者就是其中的一群人。如果我们和山姆采购者在一起聊天,会发现他们对商品和消费者的洞察、对商品的痴迷和执着会异乎常人,他们会踏遍全球每个角落,寻找最好的商品带给会员”。

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  朱晓静说:“信任的第二层来源于我们会花更多的时间把品质做到极致。我们了解会员,希望给他们的家人提供最美好的生活,我们也了解会员因为时间精力的限制,不可能有时间像我们一样去田间地头等地探访最好的商品和品质。这就要求我们的买手会把最好的品质带给会员,让他们不用挑,闭着眼睛拿就有最好的品质”。

  朱晓静说:“信任的第三层是信任整个山姆的商业模式。我们整个供应链体系,我们的价格体系,会保证给会员最好的价格。我们用最简单的货架,而不是最亮的灯光和最炫的环境设计,我们没有那么多的营销套路。我们用最简单的方式,直接向会员呈现我们的商品,让会员进行选择。我们很少做促销,因为每一个促销都会加重商业模式的复杂性,每个商品模式的复杂性都会加大成本,而成本最终会转嫁给会员。我们拒绝做这样的套路,我们也拒绝让会员做高等数学,我们希望以最简单的方式、最直接的效果,将最好的商品、最好的价格直接呈现给会员”。

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  朱晓静说:“信任的第四层是什么?那就是‘会员第一’。山姆的每个同事都相信‘会员第一’这个原点。任何一个企业都会看重销售和利润,但是在山姆,这绝对不是我们最核心的绩效指标,我们核心的绩效指标是会员第一,是我们的会员数和续卡率,会员数和续卡率是会员用脚投票,用直接、量化的方式,表示他们对我们的信任”。

  朱晓静还谈到她对“会员第一”原则的具体体验。她说:“我想分享一个例子,我是苏州人,鲜肉月饼是我从小的记忆。事实证明,山姆团队选出来的味道非常能打动会员的心。因为我们的商品是现烤的,很多门店有一段时间鲜肉月饼是供不应求的。我有很多朋友微信对我说:想吃山姆月饼,买不到,你能不能搞一点?我怎么搞呢?那一天大暴雨星期六,我自己开着车去门店排队,买了十盒鲜肉月饼送给朋友们。在山姆大家都很清楚,我们是会员第一,不是销售第一,不是利润第一,也不是CEO第一,只有会员第一”。

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  朱晓静说:“山姆以行践言,对这种信任会一直做下去,会员一旦加入山姆,这就意味着我们和会员形成了契约。会员信任山姆,加入了山姆会籍,会员就和山姆签订了长期协议,无论是品质还是选品、价格,还是陈列,我们对会员都是有庄严承诺的,这不仅仅是200多元一年的会员卡,这是神圣的商业承诺,我们会履行诺言,会长期坚持下去,这也是我们对中国的承诺”。

  目前,山姆在国内共有29家门店,2021年将在上海开设旗舰店。预计到2022年底,山姆在中国将有40-45家开业及在建门店。结合这样的背景,朱晓静说:“我们经常在讲山姆是中国会员制的先行者,1996年进入中国,我们是最早把会员制这个概念引入中国。今天山姆是中国会员制的先锋和领导者。我们看中国的市场,我们的路才刚刚开始。我们会怎么走?我们还是会践行我们的信赖,一系列的商业数字上面,最终信赖才是根本的基石。我们会从几个方面努力:首先是全渠道,全渠道是我们的赛道,也是我们对会员的需求。我们会持续端对端的持续打造效率,把品质和价格、价值回馈我们的会员。最根本的是,我们要继续深化差异化的商品力,永远会继续走商品差异化的路,走会员第一的路”。

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