□ 王惜纯
传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为，战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。
作为制度的参与设计者和具体操作人，永业公司首席运营官徐楠近日在《逆向营销·帮助你找到自身的蓝海》一书中，第一次全面、系统地揭开了其所在企业逆向营销的密码。
逆向营销是永业整体模式中的关键一环。2007年以来，正是在逆向营销战略的直接推动下，永业取得了业绩的连年翻倍。如书所述，永业生命素在逆向营销的过程中，是以市场为导向，推出与农村消费者致富诉求、科技诉求相一致的新概念产品，以“眼见为实”的样板田营销战术取得突破，唤醒客户潜在需求，同时抓住顾客资源这一核心，通过占有顾客资源来影响零售终端，建立永业科技服务站，自下而上地挑选经销商，最终逆向实现了营销渠道的构建。从产品、样板田到服务站，从大永业到小永业，从平台到终端，永业的逆向营销包含了诸多根本性制度的创新。
透过这一体系的商业逻辑不难看出，逆向营销核心之一是改变了中国农民的身份和功能定位。半个世纪以来，在农民的心中，农资产品一直是介于生产资料和消费产品之间的东西。而永业从2007年开始，第一次明确提出农户不是单纯的消费者，农户是一个家庭企业，生命素是纯粹的生产资料，是能够为农户带来更多利润的生产要素，永业是农户的上游供应商。在农资市场延续了50多年来的B2C（商家对客户）理念，第一次变为了B2B（企业对企业）。
1.2亿公顷耕地上的3亿农户其实是3亿家小型家庭企业，这是永业模式揭示出的中国农户的新功能和定位。根据这个理念，一家一户、分散的农民被赋予企业属性后，意味着他们的需求也具有了某种企业的特点。为了适应这一特点，永业公司首创了变渠道零售终端为永业科技服务站，变渠道成员中的各级经销商为公司的管理平台。管理平台是永业公司总部的“分身”，核心功能是服务，向农户输出技术、管理、信息和市场。
管理学大师德鲁克说：“现代企业只有两种基本功能——营销和创新。”根生于对实际营销战术本身的深刻理解，永业不仅是农户的供应商，还成为全方位解决方案的提供者。通过逆向营销战略，其建立的这种“农户对接平台”的新型农业模式，不再以平面的、静止的、单一的角度看企业与其利益相关者之间的关系，而是从立体、互动、多维的角度看待事物，全方位地贴近了客户的需求。
《中国质量报》
