网红牙膏“俊小白”被立案

2026-01-14   中国新闻周刊   文/孙厚铭   点击：次

　　“牙齿磨薄了、牙缝变大了，用这款牙膏就能修复。”在牙膏品牌“俊小白”的直播间中，主播这样介绍。

　　因功效宣传问题，俊小白近期陷入争议。2025年12月中旬，山东大学齐鲁医院口腔科医生王化淳在短视频平台发布视频，质疑俊小白夸大宣传。随后，相关视频被删除，目前，其账号仅保留一条视频。

　　俊小白是近年兴起的网红牙膏品牌，一支净含量100克的牙膏，定价在39.9元至69.9元。在某短视频社交平台的“俊小白官方旗舰店”中，“亮皓密集修护牙膏”的累计销量达752.7万支。“修护牙釉”“提升牙齿强度”是其主打的卖点，但广东省药监局信息显示，俊小白牙膏的备案功效仅包括“抗牙本质敏感”“清洁”和“防龋”，其中“清洁”“防龋”两项属于无须提交验证报告的功效。

　　针对俊小白宣传的“提高牙釉质硬度3.6倍”“修护牙釉质”等功效，上海市长宁区市场监管局已于2025年12月1日对其立案调查。1月7日，俊小白品牌大使“小如老师”对媒体回应，俊小白所有产品均已完成合规备案，当职业投诉人发起投诉且品牌方未妥协时，案件会进入监管部门的立案调查流程。截至1月12日，在短视频平台上，“俊小白官方旗舰店”等账号仍在直播销售各类产品。

俊小白牙膏官方网站截图

　　在王化淳发声之前，就有对俊小白牙膏功效的质疑。2025年12月11日，有媒体指出，俊小白牙膏宣传的功效在国家药监局网站上查不到对应备案信息。2023年12月，国家药监局施行的《牙膏监督管理办法》指出，牙膏产品的功效宣称必须有充分科学依据，并依法备案、向社会公开。该办法设立了两年过渡期，企业最迟需在2025年12月1日前完成功效备案。

　　去年12月，俊小白回应称，相关产品已分别在广东省药监局和上海市药监局完成备案，并上传了相应功效依据材料。

　　在俊小白出示的“亮皓密集修护牙膏”和“釉龈双护专健牙膏”备案资料中，仅有“抗牙本质敏感”“清洁”和“防龋”三项功效。北京中银律师事务所合伙人薛海舟对记者表示，俊小白牙膏的备案资料并没有包含“修护牙釉质”等功效，宣传内容超出了国家药监局备案范围。

　　针对备案范围之外的功效宣传，俊小白回应称，“28天根源修护”“封堵91%的牙本质小管”等说法均有实验室检测报告作为依据，相关实验由其分别与西安交通大学口腔医院、四川大学华西口腔医院等机构合作完成。

　　俊小白并非唯一在功效宣传上引发争议的牙膏品牌。近两年，市面上涌现出多款主打“修护牙釉质再矿化”概念的牙膏产品，既包括新兴品牌，也包括传统品牌，其宣传普遍超出清洁、防龋等备案功效。

　　天眼查数据显示，目前全国有2400多家牙膏相关企业，其中近5%曾因违反《牙膏监督管理办法》或《中华人民共和国广告法》等规定被行政处罚，常见问题包括商品用途表述不清等。2025年11月，国产网红牙膏品牌BOP因虚假宣传，被上海市长宁区市场监管局罚款4.8万元。此前在2024年8月，该品牌还因使用医疗用语、虚假身份认证等违规行为，被处罚20万元。

　　早在2017年9月，中华口腔医学会等机构发布的《关于牙膏功效及功效型牙膏的专家共识》中就指出，不少企业存在过度宣传、夸大功效的问题，部分产品添加的功效成分甚至缺乏安全性数据支持。

　　2025年11月，国家药监局发布《牙膏分类目录（征求意见稿）》，拟将牙膏功效限定为八大类。依据前述征求意见稿，前五类包括基础清洁、防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感和减轻牙龈问题，其功效宣称用语将被严格规范；后三类为去渍美白、抗牙石和减轻口臭，在用语表述上可适当调整。目前，该意见稿已完成公开征求意见。业内专家预计，如果该目录最终落地实施，将进一步规范牙膏行业，压缩功效宣传“打擦边球”的空间。

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