互联网广告新法破解消费者“一键关闭”“种草软文”等疑惑

2023-04-24   中国质量万里行   文/本刊记者 雷玄   点击：次

　　“手机APP、电脑网页，现在的大屏电视都有广告弹窗，有些关都关不掉，无孔不入。”常常需要使用设计素材的王玲从事的是室内设计的工作，她说在寻找设计方案灵感时常常遭遇广告弹窗乱入“霸屏”。

　　张芬是从外地到北京带孙子的退休老人，她除了接送小孩、照顾吃饭，闲暇时间都是用手机看直播打发，她经常会通过网络直播购买家居生活用品和服装、文具等产品，她购买的家居生活用品就大多是通过相对固定的网络直播间购买的，买到家的家居生活用品质量参差不齐，她觉得主播卖的货好坏都应该找她本人承担，卖家不管就应该找平台“理论”。

　　朱涛是天津金诺律师事务所顾问、天津财经大学法学院副教授，他在生活消费方面很愿意参与和观察一些消费者的真实体验，看到标注“广告”字眼的图文链接，大多数他都会放弃浏览，他发现，很多图文的分享很多都是经验介绍、体验分享以及各种测评等间接性“广告”。这些分享在唤起消费兴趣的同时，增加了某些商品或者服务的美誉度，激发消费者的购买欲，从而变相地完成对某些商品与服务的广告宣传。朱涛说，在完全不设心理防线的状态下，消费者浏览这些广告内容后，极易被突如其来的隐形广告悄然破防完成“种草”。

　　近年来，借助数字技术，互联网广告规模不断扩大。北京师范大学新闻传播学院等发布的《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年中国互联网广告收入达到5088亿元，交通、零售物流、家用电器、服装服饰与旅游休闲为互联网广告5个主要增长行业。与庞大的互联网广告市场相伴相生了很多消费者的疑惑：不开会员就必须等倒计时广告，合不合理？网红主播是不是广告代言人？种草软文算不算广告？……

　　按照2023年5月1日起施行的《互联网广告管理办法》（以下简称《管理办法》），对王玲遇到的这类互联网广告关不掉的“陷阱”就有了明确规定：以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。王玲发现，最近一些大屏幕和视频广告都有了明确的“关闭”按钮，直言，“一键关闭”就大大优化了上网体验，虽然是一个小改变，但对每一名消费者来说是好消息。

　　针对张芬对直播间买货消费过程的理解，《管理办法》明确直播带货等商业模式下参与主体的责任，就成为了《管理办法》的亮点之一。主播通常是广告经营者、广告发布者。同时也明确，如果直播营销人员以自身名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。简单说，如果主播只是按照商家提供的话术介绍产品，就是广告发布者；如果主播以“我用过，觉得非常好用”“我信赖XX品牌”等个人话术做推荐，就可能被认定为广告代言人。

　　北京在4月13日发布了《北京明星广告代言活动自律公约》31条，明确了明星在广告代言中应当履行的职责，对网络主播在直播带货过程中的行为进行了约定。北京广告协会明星代言规范工作委员会主任吴溪介绍，为确保维护明星、网络主播、广告主、广告经营者合法权益，还及时建立了明星代言、主播营销“预警”及“复出”名单。

　　种草软文的情况也类似。种草，初衷是好物分享与评价，是出于个人真实消费体验所作的分享。在万物皆可广告的时代，“种草消费”蔚然成风，“种草”还是“种韭菜”，软广植入将如何认定，成为亟待解决的问题。

　　针对这一情况，朱涛说，即将施行的《管理办法》亮点频频，其中，“种草软文”的条款作为本次修订的新设规定尤为吸睛。因为很多消费者不知道的是，“软文广告”“种草广告”等模式，看似消费体验的“好心分享”，实际上可能是拿了钱的“托儿”。

　　朱涛做消费选择时就也会参考一些消费种草平台，“普通消费者有选择看与不看广告的权利，但前提是要知晓所观看的信息为广告信息”。朱涛所说的法条正是《管理办法》第九条第三款规定，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，应当显著标明“广告”。

　　“软文种草”行为与一般商业广告的“直接”推送模式不同，其真实目的亦在于推销商品或者服务，但其行为特点则呈现出“软”和“种”相结合的间接特征。朱涛分析，“软”具有悄然性、趁人不备的特点；而“种”具有心里暗示作用。因此，结合上述特点，“软文种草”行为具有相当程度的隐蔽性，可使消费者在无法辨明乃至猝不及防的情况下，接收与商品或服务高度相关的广告信息。

　　根据《消费者权益保护法》（以下简称“《消法》”》规定，消费者在从事消费活动的过程种享有知晓商品或者服务真实内容的权利。通常，消费者真实交易意愿的形成，离不开对商品或服务相关信息的充分掌握与有效处理。法律赋予消费者知情权的主要目的也是为了保证消费者在选择商品或者服务的过程中的真实意思能够得到贯彻与尊重。而消费者只有获得真实、准确的交易信息，才能实现真正意义上的合同自由。因此，《消法》规定消费者知情权的真正目的，就是为了要保障消费者选择权的实现。

　　朱涛说，在现实的消费交易当中经营者与消费者之间存在着明显的信息不对称，这种信息地位上的差异完全是由二者之间的交易结构所造就。基于此，《管理办法》第九条第一款规定“互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”。其目的就是为了使得消费者通过充分了解与商品或者服务相关的各种信息，对是否形成交易意愿能够做出真实且理性的判断。

　　从这个角度来说，朱涛认为，《管理办法》解决了互联网广告业中长期存在的不规范乱象，顺应了时代发展需要，为今后市场监管部门在相关领域的行政执法提供了重要的依据。

　　与“种草软文”类似的“达人探店”“吃播”以及体验短视频，《管理办法》施行前夕，多省市消费协会也发布了相应提示。湖北省消费者委员会发布第3号消费提示，提示消费者警惕“达人探店”属于广告，“大胃吃播”涉嫌违法，并倡议广大消费者节约粮食按需点餐，珍惜美食杜绝浪费。浙江省消保委发布提示提醒消费者，对于社交媒体平台上的美食类探店、体验短视频，要仔细甄别，避免踩坑，打卡消费时，对推荐菜品要依个人口味理性选择，并且按需适量点餐，把“光盘行动”进行到底。南阳市消费者协会郑重提醒广大开展短视频营销的商家和网红达人：通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。