明星代言需谨慎 《明星商业广告代言行为合规指引》发布

明星如何防范商业广告代言违法？如何避免虚假代言？代言前、代言中、代言后分别应当履行什么责任？指引来了！

11月5日，中国市场监管报记者从浙江省市场监管局官网了解到，该局近日印发《明星商业广告代言行为合规指引》。据悉这是全国范围内首次出台引导明星规范商业广告代言行为、防范违法虚假代言风险的相关指引。

《合规指引》共20条，内容囊括关于广告代言人的各项规定，明确了明星代言商业广告应遵循的基本原则，梳理了明星商业广告代言的资格条件、身份表示、范围限制，细化了明星代言商业广告前需要谨慎选择代言对象、体验使用代言商品、校验广告内容形式和代言后跟踪处置、民事责任承担、主动配合监管监督等应尽法定责任与社会义务，列举了不得代言的禁区红线和代言广告中不得出现的具体内容情形。

《合规指引》聚焦近年来明星商业广告代言存在的突出问题，特别指出明星应当审慎选择所代言企业及所代言的商品或者服务，进行必要的背景调查，应当以符合常理的方式实际使用代言商品或接受服务，应亲自体验使用所代言的商品，避免“象征性使用”或以其他人的使用感受代替等情况。

同时，明星应全面核验广告文案内容，拒绝夸大其词、格调不高的文案，注重语言严谨。广告中应展示明星真实有效的身份，坚持正确导向，维护公序良俗，注重保护未成年人、残疾人、老年人、妇女等群体身心健康。

针对明星代言活动中刷脸拿钱“一锤子买卖”的现象，强调明星应当跟踪关注代言企业和商品服务情况，发现问题时应及时采取补救措施，出现问题时应积极配合政府相关部门调查，依法主动承担相应民事责任。《合规指引》还从维护明星正面形象角度出发，鼓励明星积极参与公益活动和公益广告代言，承担社会责任。

“下一步，我们将按照中宣部关于开展文娱领域综合治理的决策部署，一手抓《合规指引》的社会化宣传引导，增强明星商业广告代言自律意识，一手抓执法整治，依法严肃查处明星商业广告代言各类违法行为，大力整治明星广告代言乱象。”浙江省市场监管局广告监管处有关负责人表示。

记者查询发现，近年来，频“翻车”的明星代言包括涉嫌虚假宣传、有质量问题的生活用品，收了加盟费就跑路、涉嫌诈骗的餐饮品牌，甚至还有涉案金额动辄数亿元的爆雷理财平台……

今年4月底，著名影星代言的网红燕窝品牌“小仙炖”，宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地等10项指标与真实情况不符，被有关部门处以20万元罚款。

今年2月，知名主持人被投资者以财产损害赔偿纠纷诉至法院。2018年，该主持人曾为网络投资平台“网利宝”录制多条视频广告进行宣传。2019年，“网利宝”爆雷，截至立案侦查，“网利宝”累计成交金额高达259.7亿元，借贷余额30.3亿元，波及4万余名出借人。

此外还有品牌加盟涉嫌诈骗“跑路”。今年5月，著名女影星代言的奶茶品牌“茶芝兰”涉嫌诈骗。据警方公布，该公司以虚假奶茶品牌吸引加盟商，以虚假宣传对外推销加盟服务，伺机实施合同诈骗，涉案金额高达7亿元。