白酒价格“跳水”背后

2023-07-24   南方日报      点击：次

　　近日，贵州茅台发布半年报，数据显示上半年净利润同比上涨近20%。随着白酒上市公司半年报陆续发布，公众将注意力再次转移到白酒行业。

　　原来零售价上千元一瓶的白酒，现在到手价不到800元？今年以来，不少消费者发现，白酒价格“跳水”了。在经销商那里，有些品种的零售价已低于官方指导价，甚至低于进货价，这被行业内称为价格“倒挂”。

　　“去库存”和“慢复苏”是2023年白酒行业的关键词。白酒行业未来市场前景如何？厂家、经销商、消费者又将如何应对？ 南方日报记者 黄晓韵

　　渠道库存出现“堰塞湖”

　　一直以来，节假日是白酒消费旺季。然而，今年端午节期间的白酒销售并不红火。除茅台外，其他品牌的白酒售价不同程度出现“跳水”。

　　记者走访了解到，飞天茅台价格最为坚挺，每瓶售价基本突破2500元，尽管建议零售价为1499元/瓶，但长年以来的实际售价远高于这个数字。大部分二三线品牌的白酒实际成交价低于建议零售价，建议零售价728元/瓶的习酒1988和建议零售价799元/瓶的珍酒珍十五，普遍低于600元即可交易。酒鬼酒内参建议零售价1499元/瓶，市场售价已低于千元/瓶。

　　白酒价格“倒挂”，可谓“几家欢乐几家愁”。

　　“听说现在白酒的价格比较好，买了一点放着。平常商务聚餐多，很多机会用得上。”在广州一家烟酒行里，一名消费者透露。

　　广东是全国酒类最大的流通市场，被称为全国酒类消费的“风向标”。从数据来看，广东市场在这场行业“倒挂潮”中首当其冲。

　　广东省酒类行业协会透露：白酒价格“倒挂”比较普遍，市场竞争激烈，品牌集中度越来越高。

　　协会数据显示，去年广东省酒类销售收入约585亿元，同比下降0.17%，与2021年数据几乎持平。从价位细分来看，600元以上/瓶的高价位酒类产品销售收入约170亿元，同比下降18.26%。数据与消费者的市场感知一致：二三线品牌白酒价格集体“倒挂”。

　　酒类分析师、知趣咨询总经理蔡学飞指出，在实际情况中，官方指导价只是一个标杆价格，属于企业的非刚性需求。产品销售价格低于官方指导价是正常的。我国酒水行业采取多级分销体系，每个产品会有官方指导价、经销价、分销价、团购价、商超价、电商价以及餐饮价等多个价格。

　　然而，目前出现的情况是成交价低于成本价，即真正意义上的价格倒挂。“销售商为了回笼资金低价抛货，导致市场成交价低于出厂价。价格‘倒挂’的原因是供需失衡。”蔡学飞说。

　　厂商压货 “炒酒客”涌现

　　白酒厂商压货、经销商囤酒、消费者健康意识提高等多重因素叠加，造成今年白酒大面积价格“倒挂”。

　　白酒行业普遍面临去库存压力，大量产品“躺”在各级经销商的仓库中。2022年财报显示，19家A股白酒上市公司中，有18家企业存货较上年同期增长。其中，泸州老窖、老白干酒、古井贡酒、舍得酒业等存货增长20%以上。存货增长的压力传递到流通环节。

　　大量经销商透露，利润情况大不如过去。长期以来，国内酒类产业存在“厂强商弱”的特点，除了极少数“大商”即区域总代理外，中小规模的经销商面对名酒企业的话语权较小。厂商压货，导致经销商库存高企的情况成为常态。

　　去年财报中，各大白酒厂商利润营收双增长。但渠道库存不断上升，经销商的压力快速增大，现金流紧张。

　　集中抛货的现象近期也出现了。

　　高度白酒易储存，部分经销商之前出于涨价的预期而囤货。市场近些年又涌入一批“炒酒客”，这部分“业余”群体也积压了大量库存。库存亟需消化，现金流紧张，因此引起抛售，导致市场价格波动。

　　白酒“价格倒挂”，根本原因还是供过于求。需求减少，与消费者对健康的重视关系密切。随着经济社会发展，受教育水平提高，如今的年轻客户群体酒类消费习惯正在改变，他们开始注重养生、适度、悦己，“少喝酒、喝好酒”。

　　日益成为职场主力的90后不习惯白酒辛辣的味道，也不愿意为了形式主义的喝酒应酬牺牲健康。

　　市民李先生应酬较多，他透露，自己主要在商务宴请场合喝酒，“不过大家都意识到，劝酒是不好的，所以很少喝得酩酊大醉，多是小酌助兴。一轮饭局下来，一瓶酒都没消耗完。”

　　所谓“无酒不成宴”，传统上，酒类消费场景大多以商务宴请为主，白酒被视为联络感情、交流沟通的重要工具，但这样的状况在发生改变。

　　白酒行业也在积极转型，顺应健康趋势。酒企在选用有机原料和公益创新等方面下功夫。酒企关注年轻客户群体的时尚化和个性化表达，着力提高产品附加值，推出度数相对更低且容量更小的新产品。酒企也在不断尝试开发户外露营、朋友派对、休闲小酌等多元消费场景。

　　商业模式再造短期难见成效

　　目前，大多数酒企正积极采取降低任务、扩展渠道、主动收低价货等行动解决问题。针对价格波动，今年以来，泸州老窖、郎酒、洋河、汾酒等企业均发布过“控货稳价”相关举措。

　　目前来看，白酒的销售模式仍是传统的零售模式，中间链条长，不好把控。最好的解决办法就是加强与消费者的直接联系，例如茅台推出i茅台。此前，贵州茅台董事长丁雄军在股东大会现场演讲中透露，公司数字化营销平台“i茅台”截至6月12日的注册用户数已达4179万人，日活用户超500万，酒类交易总量达7217吨，投放门店2374家，累计交易额达270.3亿元。

　　此外，也有呼吁厂商一体的声音。“针对广东市场，厂商一体化的问题值得探讨。”广东省酒类行业协会会长彭洪曾指出。目前白酒厂商对经销商的支持往往只是通过买赠、促销、返利等政策奖励，很少有酒企会从机制入手，联合酒商实现深度变革。

　　不过，实现“厂商一体”也意味着白酒厂商需要分享利润。如何选择深度合作的经销商？机制重塑、商业模式再造也并非短时间内可取得成效。