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销量锐减 难题缠身 现代汽车该如何自赎?

2017-07-31 14:51:09    中国质量万里行    记者 刘回春    点击:

  现代汽车是韩系车在中国市场做的最为成功的品牌,北京现代这个合资品牌旗下多款汽车都曾经是热门的车型。

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  2013年,北京现代年销量破100万辆、累积销量破500万辆,被业内成为“现代速度”,并在随后的3年当中年销量一直维持在百万辆以上,并稳坐国内汽车企业销量排名第四位置。

  今年以来,现代汽车遭遇滑铁卢,风光不再,销量出现严重下跌。1月份销量7.65万辆、2月份销量为6.01万辆、3月份销量为5.6万辆、4月销量为3.5万辆、5月份销量为3.5万辆,其中5月份同比下降65%,1-5月累计销量仅为26.26万辆,同比下滑37.4%。

  最新数据显示,6月现代汽车在华销售35049辆,较上年同期锐减64%。据悉在6月份现代汽车旗下有五款车型的下跌幅度超过了65%。

  汽车业内人士普遍认为,现代汽车在华正在进入瓶颈期。随着自主品牌的质量崛起,日系车等合资品牌的价格下探,韩系车在华优势越来越少。

  韩系车在华销量连续6月暴跌

  7月5日,路透社援引Hi投资证券分析公司数据称,韩国汽车制造商现代汽车6月在华销量仅为35049辆,相比去年同期暴跌64%,起亚汽车在华销量锐减58%跌至19003辆。

  现代起亚在华两家合资企业北京现代和东风悦达起亚今年的销量突然转入跌势。2016年北京现代在华交付汽车114万辆,月均销量在8-10万辆,全年超额完成目标。

  起亚在华也是如此。起亚在华合资企业东风悦达起亚6月销量为1.90万辆,暴跌58%;5月销量则为1.74万辆,大跌65.3%,前六月累计销量仅为12.97万辆,不及今年年初制定的70万辆年销量的两成。

  自主品牌和日系车明显成为韩系车销量下滑的受益者。根据中国汽车工业协会发布的统计数据,今年前5月,日系车的市场份额从15%增长到了17.3%,而自主品牌的市场份额增长了1个百分点。可以看到,原本以高性价比搏击车市的韩系车,目前已经被其他品牌所逐渐替代。

  进口现代汽车无车可卖

  2016年,中国的近七成进口现代经销商以“无车可卖”为由而联名要求退网。在进口现代经销商的联名退网书上,也明确写到:鉴于贵司自2012年将进口现代汽车市场销量占比80%的“新胜达”车型转由北京现代生产,后续又无主力车型推出,进口现代汽车中国经销商已出现严重亏损。

  对此,现代(中国)营销战略部经理吴雁冰对媒体表示,出现这样的情况主要是因为现代进口车的战略调整赶上了政策节点,从2016年4月份开始,北京、上海等一线城市以及其他沿海城市开始陆续实行国五排放标准,导致向沿海部分经销商提供国五标准车型的供应受到影响,现代进口车也通过紧急调整订单政策等方式,尽最大努力去解决国五车型的供货。

  吴雁冰强调,现代中国从未不接受经销商的订车,但不排除在去年的“8.12天津港爆炸事件”后,可提车的数量不足,与经销商之间的沟通存在误解的可能。

  面对一部分经销商希望转型代理北京现代的要求,吴雁冰表示可以借助集团资源代为调节,但是具体决定权仍在北京现代,不能保证一定可以转型成功,因为北京现代对于经销商的网店布局有自己的安排。

  据澎湃新闻数据,北京现代经销商的日子可想并不好过,个别经销商出现了关门现象。2015年,北京现代在华经销商网点数量达到了780个,2016辆同比增长7.69%达到了840个。不完全统计,今年二季度北京现代的4S店数量相较去年同期减少13家,占据了全国4S店总数的1.6%,经销商关门退店主要集中在北京、广州、上海等经济较为发达的一线城市,经销商反映,一线城市生存压力大、经营成本高,在持续销量不佳的情况下难以为继。

  有媒体披露,现代中国在整个事件中表现出了配合的态度,但是种种表态却比较难以改变进口现代经销商的艰难局面。毕竟,整个事件的核心是经销商“无车可卖”。而不管是引进改款格锐,还是帮助经销商转网,都无法改变这一核心事实,进口现代销量上涨无望。即使是在现有库存的车辆中,进口现代的表现也一直不佳,每月单店销量一直徘徊在两位数甚至最低达到个位数的惨状。

  北京现代市场份额遭受强力挤压

  数据显示,今年1-6月,北京现代的销量为301277辆,同比大幅下跌42.4%;对比年初定下的125万辆销售目标,只完成了24.1%。

  有媒体报道称,“位于河北沧州的北京现代工厂从3月24日到4月1日将停产一周,旨在消减库存”;当时,距沧州工厂刚刚投产不到半年时间,业界感叹并担忧其“生不逢时”。随即,刚刚履新的北京现代常务副总经理陈桂祥对沧州工厂“停产”的消息进行紧急辟谣,“沧州工厂根据正常业务安排生产倒班,没有(出现)因为其它原因停产的现象。”

  北京现代第五工厂在重庆落成,并将于8月正式投入生产。据悉,新工厂规划整车年产能可达30万辆,发动机年生产能力也将达到30万台。届时,北京现代在中国的年产能将从135万辆提升到165万辆……

  媒体称,由于销量大幅下滑,北京现代沧州工厂的产能尚不能完全释放;如今,重庆工厂虽未正式投产,但已经再次引发外界对其面临产能过剩的担忧。

  北京现代副总经理、销售本部副本部长吴周涛介绍,北京现代的一些4S店客户进店量从曾经的一天30批减少到一天5批。有一段时间,甚至连续几天没有一个客人,而网上的销售量也下滑了50%至60%。

  随着自主品牌SUV车型的崛起,以及日德系品牌的强力反扑,北京现代的市场份额正遭受强烈的挤压。数据显示,6月,途胜、ix25、ix35、全新胜达的销量分别只有6829辆、1148辆、812辆、288辆,与市场主流车型动辄上万辆,甚至两三万辆的月销量形成巨大反差。

  降价促销并不能挽回市场

  来自中国经济网消息,为了消化这一产能,北京现代采用了扩建营销网络和降价促销的方式。据悉,北京现代的经销商目前已经扩增到1000家;同时,北京现代旗下主流车型的售价分别有13%至25%的降价折扣。

  面对销量下滑,吴周涛认为,降价促销并不能挽回客户。“这个时候,越是降价,用户越不会认可你。”

  的确,韩系车降价快,不能很好地保值也饱受消费者诟病。

  业内人士认为,现代汽车在中国市场的套路包含了四个方面——价格、设计、策略、技术。凭借着跟自主比品牌,与合资拼价格,北京现代在中国迎来一个快速发展的时期,但是也阻碍了北京现代向上的发展,因为“最便宜的合资车”成为贴在现代汽车身上想撕也撕不下的标签。2010年,凭借“流体雕塑”的设计理念,现代汽车如ix35等车型集中迎来了一次颜值刷新,受到广大消费者的好评。但是,自从“流体雕塑”过后,现代的设计语言一直没有大的突破。

  至今将近7年的时间还是没多大的变化,多少让消费者产生审美疲劳,而自主品牌和美、日甚至德系都纷纷在设计上进行了革新。北京现代给人的感觉像是在啃老本一样,有种不思进取的感觉。

  在技术上现代汽车也有些后劲不足,在前期运用颇为成熟的日系自然吸气式技术,的确是帮助了现代在较低成本的前提下,实现了品控的提升。但是迟迟没有上马涡轮增压发动机,错过了技术风口,等到2015年才跟进1.6T。这个时候,车市已经风向大变,转入“小排量”领域的竞争了。

  有分析认为,北京现代却未能把握中国汽车市场节奏,导致其产品布局与目前的市场发展并不匹配,甚至“起个大早,赶了晚集”。

  近些年来,SUV车型备受国人推崇,各大车企纷纷布局,加速涉足SUV的各个细分市场。相比之下,尽管北京现代较早地在SUV市场布局,但却由于各种原因令途胜、ix25、ix35及全新胜达等车型缺乏竞争力,销量惨不忍睹。

  北京现代如何破解危机

  “北京现代应当加速产品升级,并通过不断推出新产品的方式来缓解产能过剩的压力”,全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示。

  在崔东树看来,“北京现代应当加速产品升级,并通过不断推出新产品的方式来缓解产能过剩的压力”。

  “我不认为是企业自身的原因,当年的日系也是很惨”,不过,崔东树认为萨德事件是主因:“我不认为是企业自身的原因,当年的日系也是很惨。”

  业内人士则认为,目前北京现代的处境比较尴尬,即使没有萨德事件的影响,对于准备购买北京现代的消费者来说,他们会面临着这样的一个选择:是多加点钱买台日系或者德系,还是少花点钱买台级别和配置更高的自主?

  吴周涛认为,北京现代原有的产品布局与目前的市场发展不太匹配,随着国内消费升级换代,大车卖得越来越好,而北京现代的产品仍以小车为主。

  何况北京现代缺乏产品和品牌兼修的举措,忽略了中国消费者自古以来最注重的一点,那就是实用性和品质。同等价位,中国汽车品牌比韩系车更有诚意。

  吴周涛坦言:“前几年我们的关注点都在卖车上,疏忽了品牌力的提升、产品线的布局以及对中国消费市场变化的快速反应。”

  有分析认为,尽管北京现代在市场上的产品布局已经相对完善,但是由于其采用了“多代同堂”销售策略,导致每款车型之间没有明显的区别,虽然曾经在短时间内取得不错的销量反馈,但却严重影响了品牌力的提升。

  业内分析认为,北京现代忽视做品牌是其遭遇挫败的重要原因。不重视品牌,也是韩系车的通病。

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