新国货的“崛起之路”到来了吗？

2021-06-22 中国质量万里行罗克研点击：次

一

晚清著名思想家郑观应在其所著《盛世危言》中提到“初则学商战于外人，继则与外人商战。中国要自强，商战重于兵战。”《盛世危言》所提出的革新观念和“以商立国”的商战理论，对中国近代思想史及商业发展起了深远的影响。

1904年，中国清政府参加了第一次世界博览会，在会场上展出了北京颐和园的模型。1915年，在巴拿马举行的万国博览会上，丝绸、瓷器、茶叶等等，这些极具传统文化特色的中国产品第一次登上世界舞台就揽获74项大奖。但面对外国制造业与工业化的同时代产物，当时的中国首次意识到了发展国货的重要性，于是鼓励从商，商业一时成为潮流。

上世纪初期全国劝业运动达到高潮，劝业场是由官府或由工商企业联合举办的陈列并推销商品的百货商场，目的在于奖励本国工业生产并推广营业。1928年12月21日，天津劝业场开业。开业之日火爆场面可谓空前，上至中外官员，下至平民百姓，人人前往。

时光荏苒，历经百年沧桑巨变。今天的新国货，它不仅是一个新一代消费者和一个新的国货品牌的问题，还是一个新时代的到来。

改革开放四十多年来，中国经济实现巨变。

1984年，中国城市体制改革，推动了第一波民族实业企业发挥积极性、主动性及创造性，这段时间里一批家喻户晓的食品饮料、保健品、服装纺织印染、冰箱空调洗衣机品牌涌现了出来。

从2015年至今，中国的供需都在发生巨大变化，数以亿计的新中产群体引发的消费升级，催生了制造业的转型。脱颖而出的新国货品牌，不但在规模上具备跟国际公司竞争的实力，在品质和审美上，也具备了极强的竞争力。

优质本土品牌在快速缩小差距，“中国速度”被新兴品牌不断刷新，“中国制造”也成为这一波品牌崛起的强势背书，市场也给它们起了一个新名字——新国货。

2020年，中国以一国之力生产了全球60%以上的消费品，全世界70%以上的彩电和手机、90%以上的电脑都被冠以“中国制造”。在这一轮如火如荼的新国货运动中，中国不仅要向世界输出商品，还要输出中国的审美、中国的价值观和中国人的生活方式。

如果说，历史上的国货运动主要满足于替代外国品牌，满足于“人有我也有”。新国货运动之所以新，就在于参与者对品牌与商业有了更深的理解，有更自信的姿态，在资本、营销、供应链上有着更完备的工具箱。

吴晓波在大型纪录片《新国货》中提到，百年来，在与世界的交融碰撞中，一代人终于找到了中国制造的时代密码：还原，就是创造。他们意识到，生活本身就是创造的来源。与十四亿中国人的生活一同成长，就是中国制造和中国创造的力量源泉。

二

近几年，国人对新国货的关注度持续上升。IT通信、汽车行业、快消日化与服装服饰成为国潮品牌扎堆的四条赛道。完美日记、花西子、喜茶等一个个似乎还新鲜的名字迅速变得耳熟能详。

到底什么是“新国货”？亿欧智库为“新国货”重新下了一个精准定义：新国货是指中国品牌基于中国传统文化内涵，进行新创造或采用新营销资源进行传播的国产实体消费品。

中国市场的强大供应链能力和互联网营销环境，让这一代新国货以“闪电战”的方式崛起，它们先是在一个圈层引爆，形成口碑效应后，实现从品类创新到制造投入、从线上获客到线下铺货的闭环升级，对行业内的传统大公司乃至跨国公司都构成了痛快淋漓的降维式打击。

以90后和00后为代表的新一代消费者，正在成为主流消费群体，新中产的崛起为新国货的变革带来了强劲推动力。这一批青年与在物质匮乏年代成长起来的父辈不同，他们生活条件相对优渥，用户价值和理性消费意识回归，在国产消费领域的文化自信持续高涨，他们不满足于产品基本的功能需求，而是拥有更高的鉴赏能力，追求个性化、设计美学甚至是品牌价值与文化背景。

百度此前发布的《2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去十年关注度上涨528%。新时代的国潮不局限于新国货，还包括文化、科技等各个领域背后中国力量的全面崛起。过去几年，在核心科技的驱动和中国文化的加持下，中国手机、汽车、美妆等热门行业的中国自主品牌的关注度全面反超海外品牌。近五年，中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%，达海外品牌三倍。

据“什么值得买”发布的《新国货618消费趋势报告》显示，今年“618”，越来越多的消费者的购物车，正在被新国货“承包”，新国货已然成长为新消费的新主角。新国货品牌大量涌现并全面渗透消费者生活场景，是中国消费市场正在发生的最为重要的变化之一。

越来越多的国货也在这个过程中，用全新的运营模式颠覆行业，甚至倒逼整个行业升级，“中国制造”由此向“中国创造”迈进。

复旦大学教授蒋青云对新国货走红背后作出了解读：“新国货消费潮的兴起，主要因素是新一代消费者。这些消费者成长在一个物质相对比较充裕的环境里，更在意的是产品本身是否符合心意、个性以及社会交往需求。因为就近供应的原因，北上广深等城市本土品牌占有的机会更多，看起来是新国货浪潮，实际上也是在比较当中形成的更具性价比的结果。”

三

根据国家统计局公布的数据，2020年线上实物消费品零售额为97590亿元，同比增长14.8%。国货品牌实现爆发式增长，正一步步踏着浪潮走向世界。

据亿欧智库数据显示，2020年，相关新国货品牌进行了200次融资，累计融资31.1亿元。最受融资方关注的TOP3赛道分别是食品饮料、化妆品、服装服饰，分别进行81次、40次、20次融资；获得融资额最多的TOP3赛道是食品饮料、母婴用品、化妆品，分别获得7.4亿元、5.8亿元、4.2亿元的融资。

无疑，新国货品牌赶上的是，消费主义浪潮的持续高涨，纵深至所有的消费品机遇的背后都是：产品差异化，品类品牌化，品牌使命化，以及更为细致入微的洞察和灵活的决策。

对于想要实现自我价值的新国货品牌来说，要想在市场竞争中取胜，最关键的是牢牢占据用户心智，也就是说，要么成为这个品类中的第一，要么打造一个新的品类。

过去几年消费品行业在谈论“全渠道”，这似乎是一种大而全的万能做法。而新兴的品牌只会选择它们认定的渠道进入，并尝试精细化运营。

新兴国货品牌的一大特点，就是诞生时间短，品牌势能相对低。从崛起的新国货品牌的具体实践可以看到：在传播上，他们更加注重内容营销、社交种草。

面对新国货品牌，有人为它们所代表的国货复兴拍手叫好，有人也不免质疑，它们只是靠营销炒概念。

钟薛高的“爱要不要”惹怒了一众网友，有媒体扒出钟薛高“发布虚假广告”的黑历史。对这个成立才短短3年多的新国货品牌，惩罚和热度一样来得猛烈。

显然，面对质疑，钟薛高还没有足够的能力，去证明自己的高价格。它用外国进口的原材料证明自己的品质，它用雪糕棍是14周可降解的婴儿级秸秆材料证明自己的环保理念。但是随着虚假的东西被曝出，使用的干酪没有获奖，雪糕棍不是婴儿级材质，信任也随之崩塌。

此前的元气森林最吸引消费者同时也最受诟病的是，玩“0糖”的文字游戏。在包装宣传上把“0糖”当主要卖点，元气森林在短短五年时间抢跑一众饮料界老牌巨头，不仅欺骗了消费者买单，也欺骗了消费者长胖。

互联网时代里，直播是一面“照妖镜”，相比以往品牌传播周期长、反馈不及时的状况，如今用户通常在三天至一周内就能对产品质量做出反馈。