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老窖特曲和国窖1573双双提价 背后释放了哪些信号?

2017-10-12 09:53:12    酒业家        点击:

国窖1573

  10月10日起,泸州老窖特曲60版将执行新的价格体系,10月11日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司紧跟着宣布,即日起52度国窖1573经典装新零售价提升至969元。从零售价899元/瓶到969元/瓶,大涨70元。

  连续两天,老窖特曲和国窖1573先后提价,泸州老窖在提价的背后究竟释放了什么信号?

  对此,观峰智业集团董事长杨永华在接受酒业家记者采访时认为,“不要简单的理解为涨价,涨价的背后不是价格,而是整体品牌和产品的战略重构。”

  老窖特曲和国窖1573双双提价

  PART ONE

  10月10日,酒业家记者获悉,泸州老窖怀旧酒类营销有限公司办公室印发文件:10月10日起,泸州老窖特曲60版将执行新的价格体系。

老窖特曲和国窖1573双双提价 背后释放了哪些信号?

  文件显示:

  52度泸州老窖特麯酒(老圆瓶)500ml*12,团购价438元,零售价480元;38度泸州老窖特麯酒(老圆瓶)500ml*12,团购价415元,零售价460元;52泸州老窖特曲(60版)500ml*6,团购价438元,零售价480元;38泸州老窖特曲(60版)500ml*6,团购价418元,零售价460元;43泸州老窖特麯酒老圆瓶500ml*12,团购价428元,零售价470元;

  提价消息已从多个泸州老窖特曲经销商处得到确认。有经销商表示未来泸州老窖特曲60版系列可能会提到500元左右,高于目前文件的价格。而此次60版提价主要目的是为特曲系列提价做铺垫。“目前特曲的出厂价为178元,团购价为218—228元,市场价为268元,低于老窖方面的预期。”

  相比老窖特曲60版提价的低调,11日52度国窖1573经典装新零售价提升至969元,对标普五,则显得有些轰轰烈烈。

  10月11日上午,泸州老窖多家经销商收到厂家官方的口头通知,52度国窖1573经典装新零售价提升至969元。随后,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司办公室印发关于执行国窖1573经典装商超及酒行渠道新零售价格的通知:

  各国窖1573经销客户、各片区、各子公司:

  经我司研究决定,即日起建议按以下标准执行52度国窖1573经典装商超/酒行渠道新零售价格,52度500ml泸州老窖经典装零售价提升至969元/瓶。

老窖特曲和国窖1573双双提价 背后释放了哪些信号?

  其实,在本次调价之前,国窖1573自7月以来,就实施了一系列调整。

  7月12日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发《关于停止国窖1573经典装订单接收及发货的通知》。通知指出,即日起暂停国窖1573经典装的订单接收及发货;

  7月22日,国窖酒类销售股份有限公司发布文件,对国窖经典装价格进行调整,涉及9个条码,其中,52度500ml经典装计划内配额确定为740元,计划外810元。

  7月31日,作为国窖1573销售公司北京全资子公司的京川酒类销售有限公司发布的关于国窖1573经典装价格调整的通知。通知显示,52度500ml计划内配额供货价为760元,计划外810元,零售价899元,团购建议价820元。

  9月29日,泸州老窖国窖酒类销售有限公司下发了关于停止接收国窖1573经典装订单的通知:通知称,鉴于国窖1573产能呈现饱和,同时为保障广大经销商客户利益。经公司研究决定:即日起,停止接收国窖1573经典装的订单。

老窖特曲和国窖1573双双提价 背后释放了哪些信号?

  发力中高端,60版提价或肩负泸州老窖战略突破使命

  PART TWO

  九度智力集团公司董事长马斐表示,老窖特曲这次提价一是受上游产业链的影响,生产成本增加,分摊成本压力。二是系列产品自身也需要提价,增加整个渠道的利润,为旺季增加竞争砝码,为渠道增加活力。

  “可以把60版提价看做老窖近期系列动作的一部分”,正一堂战略咨询机构董事长杨光接受酒业家记者采访时认为,“从10月1日,泸州老窖特曲的‘浓香正宗·中国味道’活动在全国各地刷屏,到老窖特曲60版涨价。也就是说,在国窖已经在高端白酒市场站稳脚并且取得突破的情况下,泸州老窖开始把重心放在特曲上做突破。”

  “100到300元的价格带量非常大,也是目前价格培育最为丰厚,销量最大,利润比较高的价格带。这次提价标志着老窖特曲在布局放量,开启第一步进攻。”杨光说。

  他认为,这次围绕老窖特曲开展的一系列活动有两个意义:一是60版这次提价为后续提升老窖特曲的价格,以及把老窖特曲培养成这个价格段的大单品护航。

  二是泸州老窖特曲60版本身性价比就很高,深受四川消费者喜爱。这次提价后无疑会进一步增加竞争力,提升经销商信心,增加经销商利润,并提升自身价值。

  他表示,这次提价将起到两个作用:一个是消耗库存,提升销量和价格;第二是提升价格后,对老窖特曲本身的价格提升拉开的空间,提高的销量意义重大。

  “这次提价释放出的一个很明显的信号就是泸州老窖把老窖特曲作为了其战略突破的另外一个决战点。”杨光说,老窖特曲、国窖1573的放量对于泸州老窖重回浓香正宗、浓香鼻祖、浓香国酒的战略定位和重回三甲起到了极大的作用。

  但同时他也表示,泸州老窖要真正要重回三甲,目前最大的挑战就应该把老窖特曲的销量和规模做上去,提高竞争力和价格。

  “涨价背后是整体品牌和产品的战略重构”

  PART THREE

  “国窖1573的涨价更多是品牌跟随策略,双节茅台五粮液表现出平稳销售,给了国窖涨价的信心,此时涨价更多的是不能被挤出一线品牌行列。”

  马斐说,“从整体上看国窖和特曲双双涨价是泸州老窖整个前九个月的销售和市场表现的自我肯定,经过多年的产品线整合,大刀阔斧的整顿后向好发展的同时,也为第四季度传统的旺季释放信号,给整个销售渠道以信心,是积极的策略行为,值得肯定。”

  “不要简单的理解为涨价,涨价的背后不是价格,而是整体品牌和产品的战略重构。”观峰智业集团董事长杨永华说。

  他认为,这是泸州老窖根据行业未来品牌价值提升,高端酒阵营集中度极速提升的两大趋势,结合自身的实际情况,首先将1573推向高端第一阵营,然后通过“腾挪垫步”的品牌与产品路径重构的策略,实现老窖的品牌和产品提升。

  通过“自我腾挪”的重构式变革,一方面可以实现整体提升,尤其是在高端酒阵营的战略目标实现。另一方面可以通过“自我腾挪”的“鹰的重生理念”,为自己整体拓展增长空间,而中国味道的活动更是具体措施。而这种战略目标和战略步骤,恰恰体现了泸州老窖决策团队的智慧和魄力。因为常规的思维是“固守”和“对外竞争”,而老窖的这次战略行动是从自我竞争开始,是一次重生式的重构!

  “一方面是冲向高端,另一方面是冰山式整体‘移位’。也就是从头曲,特曲,重构60,中国味道和1573的新阵营。”杨永华说。

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