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网红经济“圈粉”终要回归商品本质

2017-02-06 15:25:33    中国质量万里行    文/记者 雷玄    点击:

  2016年,网红不仅已经成为一个热议的现象,也开始影响消费潮流。

  以短视频Papi酱为例,与罗辑思维相似,Papi酱也标榜自身为“内容创业”,其内容以吐槽为主。在2016年3月19日,Papi酱获得来自真格基金、罗辑思维等联合投资的1200万元人民币;紧接着,4月21日,Papi酱的视频广告拍出了2200万元的高价,很多消费者被成功圈粉。

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  当然,这里要描述的网红,不仅仅包括令人匪夷所思的Papi酱们,还包括那些卖衣服护肤品的美女店主。因为无论是健身穿戴科技金融网络游戏达人,还是搞笑自黑段子手,均有自己的网络界别和江湖名号。

  也就意味着,如果你不是这家的爱豆,进了直播间都不会懂得他们的世界。因为网红可以在一个单独的垂直领域里炙手可热的明星,收到几百万粉丝的点赞祝福,几乎在那个领域里的人无人不知无人不晓,但是在另外的世界里,可能就完全没人认识他。

  很多人不理解网红为什么能赚钱,他们的赚钱方式,在年纪稍长一些的消费者看来,简直不可思议。

  有数据表明,全国网红人数已突破百万,大多是85后或90后,甚至有圈内人指出,相当部分的网红赚钱能力不逊于二线明星。

  比如,一个年纪轻轻毫无特点的小姑娘坐在主播台前,讲讲自己的心事,就可以成为月入百万的YY头号主持,有万千粉丝为她买花;又或者,喜欢美妆的年轻主妇下班后架起一台摄影机,把自己的化妆心得po上网,视频火了,顺理成章带火了她的淘宝店,还成为高大上化妆品的座上宾,参加巴黎纽约的时周装,只因为她是新晋KOL(KeyOpinionLeaders,关键意见领袖)。

  那么网红究竟是怎么赚钱的?概括来说,有的靠自己,有的靠推手。归根到底一点,他们要吸引更多的粉丝的关注度和好感度,只要粉丝多了,就可以赚到钱,因为如今消费者的消费习惯变了,购买思路也变了。

  当消费者进入一个主播的房间,买衣服能找到与自己类似身材的主播,帮你试出穿上之后的效果,还能让你掌握一些适合自己的搭配技能;当90后消费者正在寻找美妆技巧,能在直播间很快搜索到与自己肤质类似的主播,掌握化妆技巧的同时,也一定会对主播使用的化妆用品和工具感兴趣;当心仪已久的商品出现了消费者手中呈现了让人心动的效果,也极易激发自身的购买冲动……这种“网红+直播+商圈”的运营模式,给实体商业带去了全新的营销思路,也在一定程度上弥补了远程购物无法试吃试穿试用的短板,让网红代替消费者进行体验式消费,由此打造了全新的重量级主流商业的流量入口,让粉丝为商品买单。

  这种消费模式下,网红经济就是以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表,以网红的品味和眼光为主导,进行选款和视觉推广,在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力。

  第一财经商业数据中心(CBNData)现场发布了《2016中国互联网消费生态大数据报告》。报告显示,中国7.1亿网民将成为潜在的互联网消费者,网红经济为代表的电商与社交的融合成为一个典型的现象。

  另一个方面,经过互联网经济的发展,电商用户消费总体趋向健康理性,商品品质越来越受关注。1月12日,京东联合21世纪经济研究院基于京东大数据,发布《2016中国电商消费行为报告》,报告指出,一线城市电商消费已经超越发达国家,形成自己独特的模式,二线城市消费理念逐渐走向成熟,中西部地区的新兴消费阶层也在不断崛起。

  消费者已经突破基本的商品的自然属性,更加重视文化属性的消费。消费心理学指出,消费包含有两重含义,一重是消费的自然属性,一重是消费的文化属性。自然属性一般是指物品的自然用处,比如碗用来吃饭,筷子用来夹菜,而文化属性则在于,商品具有社会象征性,它可以成为某种社会地位、生活方式、生活品位和社会认同等符号。比如用鸡公碗吃饭的时候,你可能会想起周星驰,而用银筷子时,你可能有让自己进入清宫的穿越感。

  当前消费模式下,成为消费主力人群的80、90后,不仅重服务、重品质、重享受,还更加重视参与感和认同感。这使得卖家必须化身专家和网红,消费者不是简单的购买行为,而是阅读一件商品、一种服务。

  2016年5月12日,淘宝正式上线“消费者直播平台”淘宝直播,能满足消费者“边看边买”的需求。公开数据显示,淘宝直播拥有1000万日活跃用户数量、1万+认证直播账号、40%直播观看用户会访问相关店铺。截止至12月28日,淘宝直播平台已完成40万场直播、日均海外直播量1500场。

  而此前,阿里巴巴集团CEO张勇曾表示:淘宝正在聚集一大批内容生产者,从一个万能商品市场走向超级消费者媒体。

  由于变现能力强大,淘宝已经成为国内最大网红推广生活方式的平台。

  数据显示,网红经济的发展使得网红店铺的浏览成交高于一般女装店铺,近50%的粉丝有重复购买的行为,并且规模大的网红店铺比一般网红店铺转化率高出57%。可以看出网红的店铺具有粉丝黏性高、高浏览高转化以及销售爆发力强的优势。

  “网红+直播+电商”的模式,将成为更多网红实现自身粉丝经济变现的选择之一,要成为一个名副其实的网络红人,单单在社交平台上拥有大量粉丝是不够的,还要有一间商品热销的淘宝店铺。同样的,淘宝、蘑菇街等电商平台,也会更加关注网红背后的巨大流量。

  当一个社会进入高度发达的消费社会,商品之后附加的文化属性就变得格外重要。比如,许多姑娘都爱买雪梨穿过的款式,可能她的衣服质量不如别的淘宝金冠店,性价比不如五钻店,但是姑娘们仍然愿意买,因为有的姑娘觉得某种程度上,终于和她日思梦想的王思聪有了交集,而有的姑娘则会觉得,自己和最想成为的那类女孩终于有了交集。这其中的心理快意,又怎么是别的服装能满足的呢?

  总之,从前消费者依靠自己创造什么,做什么来表达自我,而现在消费者依靠买买买来表达自己。以前的人买东西是为了有用,现在的人买东西是为了表现品位和个性。

  网红经济也足以证明,在丰衣足食不再是问题之后,消费者消费不仅是为了纯粹的功能,有时只是为了心理需要。

  从长期来看,这也在一定程度上制约网络平台在发展网红经济,作为商品消费入口的同时,也必须在商品品质上下足功夫,以此来增强自身的变现能力,并匹配网红经济带来的文化认同。

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