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国产奶粉“最难熬”过渡期来了:近80%品牌将被淘汰

2016-09-27 11:02:00    新京报    记者 郭铁    点击:

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  2016年9月11日,江苏南京,市民在超市乳制品专区选购婴幼儿奶粉。图/视觉中国

  新政下近80%国产品牌将被淘汰,小乳企开始陆续停产转产寻求出路,经销商普遍观望,愈发谨慎。

  即将于10月1日起正式实施的婴幼儿奶粉配方注册制为乳企留有一个相当充裕的过渡期,但新政对于国产奶粉市场的影响已经初显。

  记者最新了解到,目前已经有部分小乳企陆续停产或转产,甩货的同时期待“卖身”寻求出路;随着小企业促销力度的加大,整个市场竞争愈发激烈,包括贝因美、雅士利、合生元在内的国产奶粉大品牌业绩纷纷下滑;经销商、渠道商则对拿货持谨慎态度,浓厚的观望情绪也间接导致行业的不景气。

  据业内人士预测,新政正式落地后将有80%的奶粉品牌被淘汰,以往扎堆三四线市场的定制产品将大幅减少。而随着进口奶粉的渠道下沉,国内外奶粉大品牌将迎来又一场对决,“虚高”的奶粉价格将逐渐回归理性。

  1 小厂家

  忙甩货 欲“卖身”寻出路

  刚刚结束河南市场考察的君乐宝奶粉部总经理刘森淼发现,过去在三四线地区扎堆的杂牌奶粉已经出现缺货、断货情况,“这意味着部分小厂家已开始减产或停产”。

  国家食药监总局副局长滕佳材此前在奶粉配方注册制发布会上介绍,我国共有103家乳粉生产企业、近2000个配方,个别企业配方数量甚至超过了108个。一些企业盲目将配方作为市场营销手段,造成婴幼儿配方乳粉产品配方过多、过滥。

  注册制新政除要求每个企业原则上不得超过3个系列9种配方外,其实施细则还要求企业提交包括研发能力及配方科学性、安全性证明等在内的10项申请材料。业内普遍认为,“研发能力”这道坎儿对于小企业来说很难跨越。

  三元奶粉事业部总经理吴松航对新京报记者表示,包括陕西羊奶粉在内的一些小厂家旗下往往拥有几十个奶粉品牌,每个品牌年销售量只有几十万。由于没有研发能力,注册制正式实施后这些小企业可能只会拿到1个品牌,“如果一年做不到产值2亿元以上、2千吨产量,企业很难运营下去”。

  高级乳业分析师宋亮则向新京报记者透露,目前黑龙江等地的小厂正在急寻买家,但大企业在新政正式落地前不敢轻易行动,还有一些企业则在忙着转产中老年奶粉。

  对于兼并小品牌,吴松航认为,目前许多大企业自身产能还没有完全释放,因此没必要加强收购。但国家未来对婴幼儿配方乳粉生产许可证的发放将减少,为拓展更广泛渠道,看中许可证的大企业可能会有收购意愿,但目前也在犹豫。

  2 大品牌

  业绩下滑 待行业洗牌

  对于整个市场来说,随着小品牌买赠促销力度的加大,竞争更加激烈,价格体系也更加混乱。贝因美近日在接受深交所问询时,就将上半年业绩大幅跳水的原因之一归结为小品牌集中抛售低价产品。

  今年4月,贝因美在一季度报告中预计上半年可扭亏为盈,然而实际半年报却显示,其净利亏损为2.14亿元,同比跌幅达108.07%。9月2日,深交所向贝因美发出问询函,要求其就净利大幅下降、假奶粉事件及政策影响等问题作出具体解释。

  贝因美在9月20日的公告中解释称,受奶粉配方注册制影响,拥有较多奶粉品牌的奶粉企业及小品牌工厂在市场上集中低价抛售产品,造成贝因美奶粉销量及盈利能力明显下降。为应对市场竞争,贝因美增加了买赠促销力度,致使营业收入同比减少2.13亿元,同比下降12.03%。

  值得关注的是,包括合生元、雅士利、圣元等在内的国产奶粉大品牌业绩也出现了不同程度的下滑。雅士利今年上半年净利同比下跌80.06%;2015年,合生元营养品业务贡献了82.4%的收入,作为主营业务的奶粉营收占比已下滑至17.6%。

  吴松航告诉新京报记者,目前中国市场上许多进口及国内大品牌的奶粉业绩均在下滑,其中一个影响因素就是注册制。“杂牌子在大量甩货且力度很大,有些甚至买一赠一,这样促销根本不赚钱,就是想撤退,这也使得市场竞争加剧。”

  许多业内人士将新政过渡期内的婴配奶粉市场形容为“最难熬”的时期。“我觉得过渡期应该加快”,吴松航对新京报记者表示,各企业自今年10月1日起开始提交品牌申请和研发报告等,对大企业来说并不困难,“但如果允许明年全年都可以提交申请材料,意味着不合规的小品牌还生产,即一边规范一边乱着,都很难受。”

  3 渠道商

  拿货谨慎 观望情绪浓厚

  政策过渡期内,渠道商拿货则是愈发谨慎。业内人士向新京报记者透露,作为婴幼儿奶粉销售的主要渠道,母婴店在2008年-2010年高速成长。为获取更多利润,许多母婴店主跨区域组建联盟,主推某一奶粉品牌,造成一些小企业生产了几十个品牌供不同县城售卖,但配方却完全相同。一些母婴店甚至主动在境内外厂家定制贴牌奶粉,间接造成了国内奶粉配方过滥。

  君乐宝奶粉部总经理刘森淼说,有些定制奶粉到店价格为80元/罐左右,售价则可达到二三百元。许多母婴店主向他反映,新政监管会使定制奶粉大幅减少,暴利时代也将终结,但未来究竟选择哪些品牌还在观望,而一些老板已经做好用母婴用品替代奶粉赚钱的准备。

  “渠道商也很痛苦。”乳业分析师宋亮说,过去大经销商会先打款再进货,现在则会先进货再根据售卖情况打款;过去是批量进货,现在多是进1个月的货,且选择的也是一些号称“硬通货”的大品牌。

  “渠道商比较谨慎,普遍观望,这也是导致行业不太景气的一个原因。”吴松航认为,提高行业集中度、扶持大品牌是乳业必然趋势,“其实没有必要犹豫”。

  未来

  国产与进口奶粉将对决三四线市场

  宋亮乐观估计,新政实施后国内市场原有的3000多个品牌(线上+线下)将被砍掉1/3。刘森淼则预估,市场上可能仅剩400多个品牌,近80%的品牌将被淘汰。

  宋亮对新京报记者表示,目前一二线城市婴配奶粉市场以进口大品牌为主,受注册制影响较小,而对于国产品牌扎堆的三四线市场来说将迎来洗牌。表面上看是对国产大品牌利好,但随着进口奶粉品牌的渠道下沉,三四线市场竞争将更加激烈。

  据了解,目前达能旗下奶粉已通过跨境购方式进入三四线市场。菲仕兰也宣布与苏宁合作,为三四线城市及农村市场提供“子母”等婴配奶粉。宋亮认为,相比之下,国产奶粉在渠道稳定性、精细营销等方面较进口品牌更具优势。此外,新政实施后国内奶粉整体价格体系会跟国际接轨,下降至180元-200元这一合理区间。

  吴松航也认为,未来如果都变成大品牌竞争,各企业都有自己的工厂和研发建设,在各项竞争条件对等的情况下,国内奶粉价格将放弃高利润,趋于稳定。而现在,大品牌在工厂、研发、奶源方面处处需要钱,“相当于戴着镣铐比武”。

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