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天价月饼消失的逻辑:国家调控11年不抵一纸禁令

2016-09-19 09:54:09    经济观察报        点击:

  宋笛 刘雪松 杜晓雨

  距离9月15日的中秋节还差几天,但对于超市月饼的促销人员而言,从历年的市场销售规律来看,已经算是“过完节日了”。

  在北京五环外的一家大型超市地下二层,4家礼盒装月饼的促销柜台前,几位促销人员在促销的间歇凑到一块,商量是否在中秋放假到来前的一天把已经普遍打折的月饼提回原价——这些月饼在最近数天已经进入普遍打折时期,整个卖场最贵的一款398元的鲍鱼月饼可以给出7折的优惠。“明天下班坐地铁的人肯定有很多没买月饼的,后天就放假了,原价肯定有人买。”一位促销员说。

  虽然是整个超市里最贵的一款月饼,398元相对于2013年以前的月饼市场却完全称不上高价,在2013年前,价值数千元的“天价月饼”并不少见。

  9月6日,国家发改委关于加强中秋国庆期间市场价格监管的通知如期而至,从2005年开始,这已经成为一种习惯,在中秋之前,必然会有如此的一份文件,为“双节”期间稳定物价做一次动员。

  唯一不同的是,在今年的文件中有关于月饼价格调控的内容从前挪到了后面,在长达11年的时间中,这份文件提及的第一项具体的商品必然是月饼,前两段中,必会为“月饼”一词留有一席之地。

  在今年的文件中,月饼一词出现在了倒数第四段,代替以往月饼位置的是“天价鱼”“天价虾”,这似乎是一个改变的信号。

  信号

  广州酒家市场部副总经理吴凯丽在梳理2016年中秋前的月饼销售数据时,发现了一个奇怪的现象,2016年其所在公司的月饼销售高峰期比往年推迟了3-5天的时间,相对于月饼这种最多仅有2个月的消费周期,核心消费周期不过半个月的商品而言,这确实是一个巨大的变化。

  这种变化在吴凯丽看来是一个明确的信号,它所代表的含义是,月饼曾经扮演的礼品身份进一步淡化,而作为个人消费品的属性已经成为趋势——作为个人消费品,不需要像礼品,尤其是公务类礼品那样提前买提前送。

  这两个信号从政策和行业两端折线出来一个共同可能性:经过了超过10年的政策调控,月饼似乎已经进入了一个更为“纯粹”的发展阶段。

  对月饼价格的调控尝试始于2005年,当年的6月17日,国家发改委、商务部等多部委联合发布了《关于规范月饼价格、质量、包装及搭售等行为的公告》,在这份公告中提出要制止“天价月饼”等不良现象。

  同年9月,第一部完整的月饼国家标准出台,在这部标准中,对于月饼的从品种、形态到包装的方方面面做出了事无巨细的界定,这部标准将当时的月饼按地方风味区分为广式、京式、苏式和其它四个大类,同时对于各个口味和外形的月饼做了明确的限定,比如果仁类的月饼中“果仁含量应不低于20%”,自来白类月饼需要“表面呈现乳白色,底呈现麦黄色”;同时明确界定包装价格“不超过月饼出厂价格的25%”。

  这是一份强制执行的行业标准,这意味着其中各项参数需要得到整个行业的执行,这份标准持续到2015年年底才被另一份标准所替代,后者对于月饼的品种分类、技术参数都做出了相应的调整,更重要的是,新出台的标准并非强制执行的标准,而是一个参考标准。

  2013年的终结

  至少对于拥有国家一级高级技师资格证的罗森(化名)而言“天价月饼”现象真正的终结是在2013年。

  在2005-2006年的一波调控结束后,普通市场上的“天价月饼”确实出现了减少,根据发改委在2007年公布的信息显示,当年中秋普通月饼的价格出现了20%-30%的降幅,高档月饼几乎降到半价。

  但这不意味着“天价月饼”的真正消失,根据相关媒体在2008年的报道,天价月饼的阵地从线下市场上转移到了线上,当年中秋,在网络上存在着诸多售价千元以上的月饼,其中最贵的价格超过万元。

  对罗森而言也是这样,正是在2006年中秋前后,他做出了职业生涯中最贵的一盒月饼,这盒售价超过1000元的月饼在最终销售时搭配上了洋酒和茶叶。

  罗森当时所在的城市并非国内的一二线城市,这一价位对于当时这座城市的消费能力来说确实是高价,2006年这座城市刚刚兴起的房地产均价也不过2000元。

  在罗森的记忆中,当时的中秋节很重要的一部分客源来自于当地的事业单位,中秋集体采购月饼发放给员工是一种习惯,他们对于月饼的品质要求较高,集体采购的月饼价格普遍都在一盒300元以上。

  新一波的调控在2012年-2013年到来,与2005年-2006年的一波月饼调控潮不同的是,2013年后的调控重点从月饼生产者转移到了消费者,更多的文件聚焦在国家公务人员群体。

  在2012年年底,中共中央政治局召开会议,审议了改进工作作风、密切联系群众的八项规定;2013年9月3日,就在中秋节前16天,中共中央纪委和中央党的群众路线教育实践活动领导小组发出《关于落实中央八项规定精神坚决刹住中秋国庆期间公款送礼等不正之风的通知》,在其中明确提出“严禁用公款送月饼”。在2014年8月,仅一个月中纪委就公布了三起违规购买月饼的案例。

  政策调控方向的改变产生了显著的效果,2013年之后,罗森的老顾客们低调了许多,他们不再订购成盒的高档月饼,而是按照一个一个的月饼来订购,尽管从总体金额上并不见得会出现明显的减少,但是豪华包装的盒装月饼从2013年开始确实减少了,根据罗森的回忆,就在2013年当年,高档月饼的销量减少了40%以上。一位专门从事月饼票交易的人士也向经济观察报表示,在2013年之后,月饼票交易越来越难做了。

  吴凯丽向经济观察报表示,在2013年受到波及的市场主要是月饼中的高端产品。即使在总体营业额依然上涨的情况下,吴凯丽所在的公司也在2013年以后逐步的减少了高端产品的生产。

  回归平价月饼

  2013年调控潮过后,高价月饼市场受到了巨大的冲击,但是这并不意味着这个行业已经进入末路,至少在吴凯丽的眼中,在平价市场中依然存在着大量的机会,从2013年后吴凯丽所在的公司月饼业务依然保持着每年超过10%的市场增长,增长的主要原因是平价月饼市场的逐步扩大。

  相较于“天价月饼”与政策间的“战争”,这部分平价月饼的市场或许可以称的上是一个更为“纯粹”的市场,供给和需求在这个市场中扮演者绝对的主导地位。

  作为山东省菏泽市一家老牌月饼店的负责人,张超对于这一纯粹来自于市场的力量感受深刻。张超所经营的月饼品牌是当地一家存在超过25年的老牌月饼,这是一家家庭式的月饼品牌,生产的月饼也是以平价月饼为主。

  直到现在,张超还能够麻利的以上世纪90年代的方式打包好一包月饼,对于1985年前出生的人,这种打包模式并不陌生:红色或者黄色的纸包裹四周和底部,上面覆有一张标有品牌名称或者图片的宣传单页,然后用一根细麻绳在四周环绕一圈,最后打一个结。这样的包装一般只能打包4块月饼,重量大约在一斤左右。

  这样一包冰糖月饼在1990年张超经营的品牌建立之初一斤卖1.5元,现在一斤卖7元,价格增长不超过5倍。与“天价月饼”大起大落的轨迹相比较,平价月饼的价格轨迹显得更为和缓且稳定。

  在张超的月饼品牌建立的同一年,中国食品工业引来了第一次喷发式的增长,根据《中国食品工业年鉴》中的数据显示,1991年食品工业增速相较1990年同期增长了95.96%,在此之后的6年时间中,食品工业维持着13.74%的年均增长率。进入2003年,食品工业增速进一步提高,在后续的5年时间中,食品工业的年均增速都超过20%。

  在这一背景下,张超所经营的品牌从建立之初四千至五千斤的销量发展到2010年四万至五万斤的销量,销量增幅在25年时间中增长了10倍左右。

  对于目前的张超和吴凯丽而言,行业的变数已经出现:张超的月饼品牌销售量已经在超过5年的时间中维持在一个区间,增长几乎停滞;而吴凯丽所在的公司从2013年起,就尝试推出各种新兴口味的月饼,今年销售最好新口味月饼是芝士奶黄,这种口味是公司在2013年后开发出来的新口味。

  这些变数并不完全来源于政策,而是更多的来自于市场,张超将销量增长停滞原因归于自己所在的城市流动人口较少,需求天花板已经形成;吴凯丽则认为年轻的消费族群的个体化需求带来了月饼口味的多样化。

  从1.5元纸袋包装的月饼到接近万元的豪华天价月饼,最终回归到正在推成出新的平价月饼,这一个蕴含诸多象征符号的食品种类经历了一个完整的循环。

  唯一值得庆幸的是,尽管面临着种种,在每年中秋时节,它却总能够身负重担,如期而至。

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