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“中产阶级”的消费痛点

2016-01-07 10:12:00    中国质量万里行    文/迟唐    点击:

  什么是消费痛点?

  顾名思义,就是用户在使用产品或服务时抱怨的、不满的,让人感到痛苦的接触点。

  对于产品来说,痛点,多数时候是指尚未被满足的,而又被广泛渴望的需求,有些情况下,也直接指代需求。

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  尽管阿里巴巴的“双十一”当天成交额达到900多亿元,但市场人士普遍认为,这并不代表中国当前的消费常态。为了这一天,很多消费者或所谓的“跺手族”,实际上“忍”了很久;另一方面,从消费的内容来看,“物美价廉”仍是主流。

  因此,国内外许多研究者提醒说,中国要靠消费拉动新一轮经济上涨,就必须关注当下正在形成的稳定、有实力和潜力的新型消费群体——中产阶级。

  出国购物是一种综合消费体验

  近几年来,中国社会有一个人所共知、不言自明的现象,这就是:随着收入的增加和财富的积累,每年到海外旅游的中国人越来越多,据称已超1亿人次,在境外的人均消费额达1680美元,这也就意味着,中国消费者每年把近万亿人民币都花在了国外,“肥水流了外人田”。

  一直以来,关于为什么会有越来越多的中国人跑到外国消费,人们普遍认为这种现象显而易见的原因是:中国市场上假冒伪劣产品多,坑蒙拐骗严重,其实这只是此种现象的一个方面,另一方面的理由才更需要我们仔细分析:

  出国消费的主要是什么人?能出国旅游购物消费的家庭和个人,自然属于比较有实力的人群,其主流被称为“中产阶级”。有一种说法是,目前在中国,这一人群的总数达到了3亿,是中国消费市场的主力军。

  他们为什么要到国外购物消费?所谓中产阶级的一个基本特征,就是已经衣食无忧,在物质上求“档次”,并渴望精神满足。他们在购物消费的过程中,产品的基本功能对他们来说是最低的要求,并且通常他们已经对产品的价格越来越不敏感,而开始集中在产品的审美、品牌以及服务上,而这些需求,他们通常在国内的消费体验中找不到。这就是所谓的“消费痛点”——有钱也买不到。

  什么才是好产品?营销学上认为,一个好产品通常拥有6个要素:有用、好用、好看、好玩、前景、收入(利润)。中产阶级已经不满足商品“有用”的基本属性,他们还需要更多,一个明显的变化就是:中国人到海外购物,已开始从以往主要“扫货”大件高档家电产品,到如今购买指甲刀、牙膏等小小的家庭必需品,购物对象正经历结构性变迁。为什么?因为不仅有用,还好看、好玩。

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  有“虚荣消费”的成份。曾有一个日本女记者,专门跑到中国来买了一个电饭煲,回国后与日本的电饭煲进行对比,结果,她认为煮出来的米饭都挺好吃,没什么区别。可是,两款电饭煲的价格对比,在中国买的1000元,在日本卖3000多元。另外,还有市场观察人士发现,有人在日本买回来的马桶盖,回国后因为插电的制式不一样所以不能用;而有的出现故障之后,在国内不能维修,还要送回日本。总之,花费不少,够奢侈的。即使如此,购买洋货的潮流仍不可阻挡,因为多数人要的是一种购物的综合体验。

  “虚荣消费”中的文化渴望

  同样的商品,即使价格昂贵,一些人也要首选“洋货”。笔者曾做过一个小调查,发现“八零后”的家庭中,从汽车、手机、冰箱到空调、洗衣机,占相当比例都是洋货和“半洋货”(合资)产品。这从一个侧面反映出这一人群的消费心理和消费意识。而一有机会出国,更成为他们绝不会错过的“扫货良机”。

  为什么会这样?这其中有没有“虚荣消费”的成份呢?其实,这里面包含着一种潜在的消费观念。

  全球规模最大的金融机构之一美银美林集团在近期的一份研究报告中,把中等层次的化妆品、智能手机和营养保健品消费,也归为“虚荣消费”类别。报告认为,虚荣消费不仅是身份象征、心理满足,更是发展初期身份不自信的表示。虚荣消费,定义为满足基本需求之上的“自我放纵型”消费,追求华丽的外表和人人称羡的声誉。

  对于中国的顶层消费者来说,虚荣消费不仅仅是戴上奢华手表和珠宝、身着高级定制时装;高层次的虚荣消费还包括:品鉴高级红酒,头顶各种社会地位的光环,拥有私人飞机和游艇也不在话下。

  据称,2014年全球奢侈品市场总容量达2320亿美元,其中中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元,占全球奢侈品市场总量的46%。

  研究还认为,在中国,虚荣消费还包括其他一些功能。比如某些虚荣消费成为身份的象征,这样甚至可以增加经商的交易成功率,比如穿着高级服装、戴着名表、眼镜,开着豪车,就是为了给客户可信的感觉。

  奢侈品具有增信功能,这对于好面子的中国人来说,甚至尤其重要。

  与此现象在本质上相同,尽管中产阶级中真正的“土豪”只占少数,但在消费心理和消费行为上,人们也经常有“虚荣消费”的显着表征,而“洋货”做为一种“阶层符号”,恰恰能满足他们的某种“虚荣”,但是这种“虚荣”并非只是一种心理上的泡沫,而是一种十分现实的消费需要。“洋货”的品牌实力,是一种经济和文化的综合力量。这种内在意义,通常隐藏在消费行为中,一般情况下并不为人所知。

  苹果创始人乔布斯对此解释说:消费者没有义务去了解自己的需求。他认为消费者只知道自己的抽象需求,比如好吃的、好看的、漂亮的、舒服的、暖的、冷的、好的、坏的等等。销售人员需要把抽象的需求具体化,把潜在的需求显现化,把缓慢的需求紧迫化,把片面的需求全面化,把次要的需求重要化。

  由此我们可以看出,“中产阶级”的消费潜力,需要企业主动引导,这其实就是国家提出“供给侧改革”的战略意义所在。

  中产阶级期待“国货”升级

  一位朋友从日本带回来一个专门剃鼻毛的小电器,很是精致;另一个朋友从欧洲哪个国家带回来几件厨房用具,看着很简单,但无论材质还是设计,看着舒服,用着顺手,真的是不一样的感觉。当然,价格也不算便宜。

  朋友的妻子自豪地说,人家的东西就是好,好用又漂亮,啥时候咱们的企业也能生产出这样的东西。她甚至还买了一些不好带的玻璃果盘和瓷器用品,还有一把怪异好玩的水果刀和几幅多用途衣架。

  他妻子说,尽管人家的价格略高于我们的同类产品,但品质不一样,不用担心假货问题,用着放心。不像国产商品,买的时候是真是假心里没底,用的时候质量如何心里也是没数。“实用质量不可知,设计粗糙服务差”,她再次点破了中产阶级的“消费痛点”。

  调查发现,近两年国人出国购物品种范围扩大至小型物件,如面膜、护手霜、眼霜等化妆品,在一些欧洲国家的生活超市中,刀具、锅铲、洗衣粉、厨房清洁纸巾、食物保鲜盒、儿童玩具等都是中国游客购物的首选。一些日常用品往往是刚一上架就被中国游客抢购一空,商家不得不对中国游客进行“限购”。与国内各大超市商品堆积如山的情形对比,无论是企业、商家还是消费者自己,人们经常会议论说“心里不是滋味”。

  产品的粗糙设计,关乎其整体质量水平,而设计水平的高低,某种程度上是与经济发展的整体水平相匹配的。中国经济从弱小到庞大,几乎是经历了一个从无到有、从短缺到繁荣的过程。这就像粮食生产加工,刚开始要以能吃饱为首要目标,到了一定程度后,才开始加工生产精细化食品,以升级满足人们越来越高的需求。

  同理,中国制造要全面升级,需要从“人、财、物”各方面综合递进,例如在商品的品质提升上,一方面是工业设计需要升级换代,另一方面,商品的材质用料也至关重要。这两方面,说起来容易,但都是中国制造的关键和难点。

  中国制造多年来一直难改“低廉”的口碑,其中原因,深层而复杂。然而,“消费外流”正倒逼中国制造从日常用品的许多家用“标配”实习开始,借着国家提倡“双创”的政策暖风,研究消费人群特别是有强劲消费能力的中产阶级的需求,将他们的“消费痛点”转化为企业升级的支点,在危机中寻找和把握商机,努力在实质上提升中国制造的品质,走“精品工业”路线,让“国货品牌”真正成为中产阶级家庭的“标配”和依赖。

  在“高消费”中追求精神满足

  不能说人们买外国货就是不爱国,把消费行为硬往“政治”上靠,本身就是一种简单粗暴的思维模式。

  实际上,对于许多人来说,买“洋货”的心理并不是简单的“虚荣”,而是一种精神追求。

  美国智囊机构文化研究与分析中心的研究员玛格丽特·金认为,用收入和财产状况衡量的只是中产的一部分要素。在她看来,中产是一种思维方式,根植于受到的教育、做决定的能力、向社会上层移动的能力、对未来的信心和自我的决心。

  近年来,中产人数不断上升,一方面来自于经济体的壮大,创造更多的财富,带来更多的机会;另外一方面来自于教育水平的不断提升。人们不再忙碌于生活的温饱,有机会寻求精神的富足、实现自我。这种价值观反映在消费上,通常就是一种对产品品质的追求,是一种审美的体验。

  人们追求生活格调,爱消费却并不盲目,始终把品质放在优先的位置,追求个人品位。与一味地赚钱相比,他们愿意花时间度假、休闲、健身,也因此,相关的休闲产业发展迅猛。有位朋友说,他喜欢钓鱼,但只买日本渔具,一套上万元。而另一位喜欢“野外生存”的朋友,一套装备都是德国原装,价格好几万。两个人消费观上的共同点是,他们都更看重的是,“洋货”

  不仅在实用上近乎完美,而且在产品设计上,更加“人性化”,甚至“艺术化”。

  创新的出路也许在别处

  目前,中国企业普遍面临经营难、出口难、资金难“三道坎”,由于所产生的“消费难”更是必须面对的客观存在,要迈过这些坎儿,实现转型升级,任重道远,但也不是没有出路。国际上优秀企业的经验可以给我们很多启发。

  中国有句话叫作“功夫在诗外”。挣快钱的普遍思维,让我们的经常是直奔利润的主题,从而容易忽视了“慢的节奏”和“诗外”的价值。

  当年可口可乐在确定名称和商标的时候,不仅请来了当时美国最好的设计师,市场专家、营销专家、管理专家,令人惊讶的是,公司甚至还请来了着名的心理学家、作家、诗人、哲学家、历史学家,据说甚至还有音乐家和舞蹈家。为什么?这些专家特别是艺术类专家,能从各自的领域和专业角度,对可口可乐的设计进行多维度的理解和评判,其建议更能使其符合社会的、历史的、文化的,甚至哲学层面的趋势、潮流和含义。而我们的企业要对产品的要求上,基本还停留在“实用”上,这就造成产品市场准入门槛低,同质化自然就很严重,而同质化又造成拼价格的恶性竞争。

  苹果的乔布斯有句名言:创新不需要搞什么市场调查,因为消费者往往是你把东西给他看的时候,他才会说,这正是我需要的——把手机触摸屏,加工得像年轻女人的皮肤一样光滑。这种“创造需求”的思维能力,其实更称得上是艺术家的风范。

  如果觉得这仍然很难——毕竟全世界就一个乔布斯,中国也还不具备产生这样人的土壤,那么看看台湾。

  了解台湾的人都有一个共识:那里的中国文化似乎比大陆浓郁。

  流行歌曲就比大陆的水平高。台湾也经历过或正在经历着各种充分的市场竞争,竞争进入白热化后企业为了生存就被迫创新。怎么创新?

  比如做酒的,一方面酿好酒,另一方面,深耕包装,把装酒的瓶子直接做成艺术品。又比如烘焙行业,把工厂重新装修,开辟参观通道,让小孩子们看饼干和糖果是如何做出来的,开发工业观光旅游,是很好的宣传和培育品牌的方法。

  日本制造业的例子则是反面的。20世纪80年代是日本制造的巅峰期,可渐渐地,在家用电器产品上,我们迎头追上他们,而在手机IT通讯类产品上,日本人也不断地落在了美国甚至韩国人后面,为什么?因为日本过去一味强调产品在实用上的“精工细作”,忽视了产品的文化因素。近年来,日本实业界也开始认真研究这一现象和问题,开始关注产品的人性化和文化内涵,甚至有学者提出要让日本的企业成为“艺术型企业”。

  将文化元素与中产消费对接

  快速发展的中国,新东西不断出现,旧的东西大量淘汰,是必然趋势。传统相声界为何不景气,因为人们的口味儿变了,“三番一抖”

  的节奏已经落不适应当今人们的心理需要。,文化产品如此,工业和消费品也一样。

  对于中国的制造业来说,竞争激烈、同质化高、市场饱和,都是因为我们面临这样一个社会现实:中国95%以上的产品(市场)过剩!

  因此,“实用”已不再是消费者的根本需求,更美观、更人性、甚至更“优雅”、更“诗意”,才是今后市场的需求趋势。

  “人的欲望(需求)是无止境的”,把握住了“人”的因素,正如星巴克悟到了这个真谛,卖的不是咖啡而是休闲一样,今后制造业的新商机,也将逐渐是“功夫在诗外”。因此,研究“人”,确切地说研究“人性”——人的本质而不是表面,应该成为制造业转型的新课题和集中突破点。

  实际上,许多地方和企业早就意识到了这一点:“文化搭台,经济唱戏”、注重包装、给产品注入某种“概念”、把传统文化元素加入产品制造等等,都是有益的努力和实践。当然,许多还只是皮毛或者“照猫画虎”,还有很多潜力需要挖掘。几点思路供参考:

  1、解放思想,转变意识和理念。对照前面提到的可口可乐的例子,制造业能不能请文化学者、心理学家和诗人为自己的产品设计做个“诊断”?

  2、对照自己的现有产品,从“人性”的角度来研究分析,看看能不能有所突破?

  3、向品牌企业学习,除了观察人家的外在,比如管理流程、比如营销网络建设等,能不能从文化的角度更深入地了解品牌的内涵?

  4、深刻理解“民族的就是世界的”这句话,努力学习和领会中国文化的精髓。

  中国经济处在一个新的转型期,迫切需要企业的创新和实践,关注和研究中产阶级的消费特征,尤其是将文化艺术元素深入而有机地结合在“中国制造”上,或许能给正在四处寻求突破的中国企业,带来一些启发和自己能够把握的新商机。

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