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中兴手机靠4G能否自我救赎?

2014-07-24 10:54:59    中国质量万里行    文/罗克研    点击:

  2013年是智能手机大爆发的一年,中兴的老对手华为、联想、酷派和新对手小米都在高速增长之时,中兴终端的收入反而下降了25%。

  仔细来看一下,中华酷联这四大传统手机制造商,各自走了不同的道路。华为一骑绝尘,荣耀拼出,与小米华山论剑。在过去的半年事件里,华为P7,荣耀6相继问世,迅速占据了国产手机的主流市场。酷派大打4G牌,在今年5月份国内4G(TD-LTE)手机市场成功逆袭登榜。联想在收购摩托罗拉之后,也加快4G布局。剩下的中兴,在努比亚沾了主席夫人的光之后,并没有继续讲出什么好故事。

  自2012年10月,中兴通讯推出手机新品牌“努比亚”之后,在过去的一年销量却只有几十万台。2014年虽有销量提升,但仍然不足以撼动国内智能手机市场格局。在销售渠道、品牌建设等方面投入不足,以及缺乏足够的创新营销手段,让中兴手机逐渐在终端领域与竞争对手的差距在加大。

  而以小米为代表的互联网手机异军突起之后,国产传统手机再怎么用功也无法复制小米生下来的奇迹。2014年,峰回路转,各大手机厂商纷纷布局4G市场,抢占先机变得尤为重要。对于低迷的中兴终端业务来讲,能否完成绝地反击?

  中兴终端加速改革

  过多的产品扎堆,没有集中主打的品牌,只依靠运营商合作,在加上电商以及线下的渠道还没开拓,被看作是中兴盈利下降的主因。

  今年,曾学忠接任中兴终端事业部掌门人,一上台,变开始大刀阔斧的改革。整体核心内容有三点:“一是手机终端的发展战略,要实现从B2B向B2C的转型;二是内部组织架构和文化的重塑,让中兴终端更具活力和效率;三是聚焦产品,严控产品质量。”曾学忠提出今年销售6000万部智能手机,在国内4G手机上进入前两名的目标,在未来3年里将手机业务销售占比从目前的30%左右提升至50%,进入全球前三位。

  目前,大部分的国产手机的销售渠道都是脚踩两只船,既努力发展自己的网上商城,也在积极和京东、天猫等第三方电商渠道合作。不过,从现在的情况来看,自建电商绝大多数并不成功,主要原因还是用户习惯问题。

  互联网资深观察家南冥一鲨认为,国产品牌正在进入一个自建电商的误区。电商的确是手机渠道变革的趋势所在,因为消除了中间环节,可以很好的降低产品的流通成本,电商渠道正在以雨后春笋的速度发展。无论是京东这样的B2C电商,还是天猫这样的平台电商都在手机市场上投注了力量,并取得了较好的发展。

  在发力电商平台的同时,中兴在今年开始整合中兴论坛,建立中兴手机粉丝体系,建立中兴手机忠实用户群。说到粉丝,这其中还有一个小插曲。6月17日,实名认证的中兴手机电商部首席粉丝运营官任中祥在其新浪微博上发出如下帖文:“我司文员绝对是坚韧不拔的,因为她们每天都要面对各种级别的怪兽、脑残、二货”。看似并不起眼的微博,里面却暗藏汹涌。有网友跟帖的各种谩骂,也有疑为公司内部的斗争。看来,中兴电商的革命道路还很遥远。

  4G手机能否突出重围?

  在刚过去的上半年,中兴通讯利润暴增。按照中兴自己的说法,中兴业绩主要得益于其4G市场的优势,在中国4G招标中抢得先机,确定了国内市场4G优势地位。并且,今年上半年的中移动4G二期招标在一期的基础上提升,继续保持领先份额,在电信和联通4G招标中也将继续巩固取得的领先市场份额。但相关分析指出,这种解释并不全面,中兴利润暴增的背后还存在诸多隐忧待解。

  运营商4G的建设的确推动中兴通讯业绩的一大动力。中兴的LTE基础专利全球占比达13%,LTE市场占有率为全球第三,借助中兴通讯的资源优势,中兴终端今年推出的几乎全部都是4G手机,赌的就是4G能够在今年迅速普及。不过从目前来看,恐怕也未必有那么乐观。数据显示,在2014年国内手机品牌关注度上,中兴只排在第11位,与华为、联想、酷派等厂商相比,中兴都不占优势。

  随着三大运营商取消手机终端补贴,对于国产手机厂商来讲,运营商补贴取消将带动体利整体润下滑。据GFK数据显示,中兴手机在2013年运营商渠道出货占比达到80%以上。

  也有业内人士分析,中兴的终端已经逐步开始脱离走量不赚钱的时代,而着重于推广赚钱的手机,也许这是来自于利润的压力,不过今天看来,这种策略在市场充斥满几百元的智能手机的时候,是良性发展的拐点表现,是符合市场要求的。

  随着2014年下半年中移动大规模推广4G合约机,中兴的终端会呈现主动控制规模,利润率将有所提升。2013年的终端毛利率只有14.65%,2014年终端的毛利率提升无疑让市场充满了期待。此外,今年下半年,中兴手机还将有两大看点:一是与NBA联合打造一款定制手机;另一个估计是与谷歌的合作,打造高端手机。

  业界对4G红利期预计两年到三年,中兴或许还有足够的市场去寻找如何控制着这种化学反应走向好的方向。能否抓住,就看中兴自身的实力了。

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