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谁是他们心中的那杯咖啡

2020-11-27    中国质量万里行    文/本刊记者 李颖    点击:

  秋天的第一杯奶茶刚喝完,冬天的第一杯咖啡就来了。据“饿了么”发布的最新数据显示,入冬以来甜品饮料外卖消费同比去年接近翻番增长,其中咖啡品类年轻人消费增长显著,30岁以下年轻用户同比增长超过八成。

  就细分行业而言,咖啡品牌具有的连锁化、标准化的供应链特性,这使得消费者在咖啡品牌选择方面,也从一开始的雀巢、麦斯威尔,慢慢地向星巴克、瑞幸、Costa、太平洋等商业品牌咖啡转变。

  但由于不同品牌的咖啡,在价格、品质、口感等方面,有很大区别。什么样的咖啡才是消费者期待的那一杯呢?为了解消费者对于咖啡的需求,近期本刊以问卷的形式对爱咖啡的消费者进行了调查,得出了秋冬季消费者喝咖啡的喜好及趋势。

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  此次调查分析了冷泡咖啡、无糖咖啡、防弹咖啡、胶囊咖啡、滤挂咖啡和精品咖啡的市场发展趋势。结论显示,“冷萃”、“厚乳”和“健康”是咖啡消费的三大趋势。

  “冷萃”咖啡受欢迎

  自咖啡豆被世人发现以来,各种由咖啡豆衍生出来的美食便层出不穷,其中用各种不同手法的萃取的咖啡就是其中最受欢迎的衍生品之一,而“冷萃”咖啡则在近两年风靡全球。

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  顾名思义,“冷萃”咖啡就是用低温水去萃取咖啡。为了获取足够多的咖啡物质,萃取时间也要相应延长许多,这就是区别于热水可以快速萃取咖啡的地方。冷萃咖啡最明显的特点就是,萃取出来的咖啡风味会更顺滑细腻,让咖啡中的风味在低温条件下减少挥发,尽可能多地把咖啡香气储藏在咖啡液中,入口瞬间,咖啡香气突然大爆发,这种突然的爆香会让人瞬间舒畅并产生极大的幸福感,不仅提神醒脑,还清凉解渴,所以这也是冷萃咖啡逐渐受到消费者推崇的原因。

  即使是在冬天都不放过“冷饮”的年轻人,在喝咖啡这件事儿上同样如此。数据显示,线上冷萃咖啡订单量在近两年来呈爆发式增长,尤其受到90后、95后年轻人的喜爱,他们成为冷萃咖啡主力消费人群。

  据福布斯报道,星巴克2015年首次将气致冷萃咖啡添加到自己的菜单中时,其销售额猛增了25%。在经历了2017年的爆发后,星巴克冷萃咖啡开始从一种时尚变为拥有稳定消费群体的品类。

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  今年夏天,火遍了整个日本的隅田川推出了它的咖啡胶囊,不需要咖啡机,只加冷水就是一杯精品冷萃咖啡,加入冰冻牛奶就是一杯冷萃拿铁,3 秒做冷萃咖啡,消费者口碑极好。

  11月9日,瑞幸咖啡“瑞幸精品冷萃即溶系列”也赶在双十一前正式上线了两款冻干速溶咖啡,包括以埃塞俄比亚单一产区精品等级耶加雪菲打造的“小黑罐”SOE耶加雪菲,以及同等级耶加雪菲与云南咖啡拼配的河谷长廊,很快便赢得了业界和消费群体的关注。

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  从2020年咖啡消费来看,冷萃咖啡的消费偏好明显高于往年。而随着冷萃咖啡工艺的进阶和提升,品类也越来越多样,品类逐渐从咖啡粉、速溶咖啡向滤挂咖啡、咖啡液品类进阶。据欧睿国际预测,到2022年即饮咖啡市场将达到31亿美元,市场上的冷萃咖啡将继续增长。

  除“冷萃”咖啡外,“奶萃”咖啡、“果萃”咖啡也在异军突起,逐渐成为咖啡消费市场的又一趋势。

  咖啡迎来“厚乳”时代

  产品名就是传播力,新的、比较抓人的词汇或叫法,很容易让消费者有尝新的欲望,并迎合他们的口味趋势。

  仿佛昨天,燕麦奶、椰乳等植物奶,还占据着各大饮品界的C位,而这段时间,咖啡奶茶界刮起了一股“厚乳”风,牛奶正在迎来厚度升级趋势,厚牛奶系列的冰博克正被追逐。

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  那么,“厚乳”是什么?厚牛奶系列产品是通过技术工艺,精选冷萃后牛乳,将牛奶醇厚度提升,从风味上表达了更浓郁的产品特性,体现“厚”优势。从而使咖啡的“浓”和牛奶的“醇”两种味道在舌尖一起迸发。

  在乳制品领域,香甜、醇厚口感、芝士风味都是对味觉、营养的更高追求。而这些“牛奶厚科技”,不仅是口感、蛋白含量的升级,也是在产品创意、门店应用上,给品牌赋予更多可能。

  今年秋季,瑞幸咖啡推出的厚乳拿铁,在拿铁的原有认知上突出“厚”字,让消费者更愿意去尝试,并令不少打卡的小伙伴都给出了高赞。牛奶的香甜感加上略咸的风味,厚乳一时成为行业争先试用的原料。

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  此后的11月19日,奈雪的茶在深圳地区门店上新蜜桃撞撞冰博克宝藏茶;11月20日,雅克雅思推出厚牛乳奶茶;不久前,喜茶也推出了冰博克厚牛乳波波……

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  饮品的用料成本,其实也是顾客衡量售价的一个重要因素,消费者会根据原料判断一杯饮品到底值不值这个价格。据了解,一瓶1L装的普通纯牛奶售价在十几元,而同等规格的厚牛乳价格是普通牛奶得3倍,虽然价格略高,但厚乳因为有着较高的醇厚度,更能凸显价值感,产品终端售价多在20元以上。

  可以预见的是,谁能在原料品质上下足功夫,把一个点的价值感放大,就能在同一赛道上跑得更快。

  “健康”咖啡或成趋势

  2020年,冠状病毒改变了人们的购物、社交、娱乐等方式,也对未来咖啡市场的消费趋势产生深刻的影响。

  据美国饮料开发公司预测,2021年饮料行业的趋势之一,就是消费者将继续寻求改善他们的健康。2021年,消费者将更加关注宏量营养素,保持健康体重,并选择建议提高免疫力的产品。

  随着消费者越来越注重“健康”,养生咖啡似乎站在了一个明显的消费风口,这将如何演变成消费者寻求的咖啡口味呢?

  据第一财经商业数据中心(CBNData)《年轻人养生消费趋势报告》显示,中国半数以上的90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰,同时约有四成90后有肥胖、运动能力下降的情况,还有三成出现了免疫力下降的问题。正因如此,接近九成以上的年轻人已经具有养生意识。

  于是乎,“保温杯里泡枸杞”式的朋克养生,已经从一个段子渐渐演变成了一股新的消费机会。调查显示,“咖啡+养生”的概念,已经被越来越多的年轻人认可关注。

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  百年老字号同仁堂,打造了一个聚焦健康生活体验的新品牌——知嘛健康。在“知嘛健康”咖啡馆里,“朋克养生咖啡”堪称重头戏。这一点,看宣传语便能一目了然:枸杞手冲咖啡的宣传语是“咖啡配枸杞,燃烧卡路里”,桂圆红枣手冲咖啡的注解是“咖啡加红枣,明天能起早”,玫瑰山楂手冲咖啡则是“咖啡加山楂,恋爱不再渣”。

  喝中药草咖啡似乎成了一件时髦的事儿,消费市场上的新变化,使“养生咖啡”散发出独具特色的魅力。

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  除了同仁堂,张仲景大药房卖起了奶茶和糕点,广药集团也与百事合作,旗下潘高寿与桂格联名推出两款新品——猴头菇燕麦稀和阿胶燕麦稀。

  有了老牌药企的深度参与,特别是随着品牌与渠道的发力,系列营销的推进,市场教育使得消费习惯强化、消费群体扩大,可以预见,朋克养生产品会接连涌现,朋克养生这个赛道的“盘子”也将会越来越大。

  但是,唯有具备战略定力并能不断推出创新、圈粉产品的企业,才能留住消费者,笑到最后。

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