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记者卧底揭保健品营销黑幕:业务员人盯人全程陪玩

2017-03-15 11:34:50    南方都市报        点击:

  街头促销吸纳会员、贴身服务大献殷勤、组织游玩送上礼品、专家洗脑兜售产品

  保健品营销套路深 南都记者卧底揭黑幕

  

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在街头揽客时,有老人上前询问,经理会上前登记老人信息并派发团购券。

在街头揽客时,有老人上前询问,经理会上前登记老人信息并派发团购券。

业务员每日外出需要派发给老人的团购券。

业务员每日外出需要派发给老人的团购券。

团购会现场摆满了各种赠送给老人的礼物。

团购会现场摆满了各种赠送给老人的礼物。

几乎每天都有老人被组织到九龙道山庄园游玩。

几乎每天都有老人被组织到九龙道山庄园游玩。

  道山集团旗下控股子公司有10多家,拥有1000多名员工和销售队伍。道山集团的产业包括:广州道邦健康食品有限责任公司、广东道山食品有限公司、广州道山餐饮有限公司等。其中,南都记者卧底的道山绿色食品连锁超市属于广东道山食品有限公司旗下经营。据官方微信公众号显示,道山绿色食品超市门店在广州市区至少有18家。而南都记者暗访的九龙道山庄园,则隶属于道山集团旗下的子公司广州道山餐饮有限公司主营。

  一个号称卖五谷杂粮等绿色食品的小超市,每天却有20多名工作人员频繁出入,只要有老人进店,店员们就热情迎上前拉家常,超市还会定期接送一车一车的老人去山庄旅游……这是一家怎样的超市?卖的是什么产品?近日,南都记者以求职者身份卧底广东道山食品有限公司旗下的一家道山绿色食品连锁超市门店数日,逐渐摸清该超市背后专向老年人暗销高价保健品的一整套营销流程:办卡派券、开团购会、山庄旅游、“会销”保健品……整个营销流程可谓步步为营、环环相扣。在业务员、健康专家、保健品销售经理、店长们的相互配合、演戏、打感情牌、夸大病情言语惊吓、轮番洗脑等手段下,那些有一定经济实力、身体有些疾病又对保健品“寄予厚望”的老年人就成了待宰羔羊,一套成本不过千元的普通蜂胶产品,在这种会议营销现场有可能被定价成2万元向老人兜售出去。

  公司面试

  公司盈利 主要靠后台销售保健品

  在某招聘网站,南都记者向“广东道山食品有限公司”投递了简历,应聘健康顾问岗位,很快记者接到了面试电话。在越秀区水荫路某大厦,隔着一张豪华办公桌,该公司总经理助理王总向记者详细介绍了该公司的经营模式:前台是绿色食品超市,主要销售五谷杂粮等绿色农产品(11.530, 0.02, 0.17%);后台销售高端定制的医药保健品,如蜂胶。王总坦言,公司盈利主要靠后台运作,前台主要是依托绿色食品超市进行零售以吸纳会员。王总指着办公室的一瓶蜂胶称,这就是公司向中老年人出售的高端定制保健品,一套产品定价约2万元,一个疗程约一年半,可以改善睡眠,调理肠胃,起辅助治疗作用。

  “我们的业务员提成可以达到10%。”王总说,员工待遇和业绩挂钩,公司销售冠军一个月可以做到30万元的业绩,“就是把握好那几个(重点)顾客,顾客自己用得好,会介绍身边的人用产品”。王总介绍,公司员工的底薪呈阶梯式分布,普通员工2000元、经理2500元、店长5000元;提成方面,员工拿销售业绩的10%,经理拿个人提成10%加上团队管理提成5%,店长的提成则是整个店面业绩的3%-5%,另还有股份分红。该公司旗下的绿色食品连锁超市中(据调查广州地区有18家门店)共有5家“百万店”(即月销售业绩过百万元),业绩最高的店一个月曾做到138万元。

  面试结束时,王总言语间对记者寄予“厚望”:“一个星期,我们可以从一个陌生的顾客,到有业绩,有成交。”再成长两三个月,就能胜任经理角色甚至带领团队。

  业务培训

  要详细了解老人情况3秒说出赞美话

  记者上岗第一天的傍晚6时许,所在超市会议室内灯火通明,在外奔波的业务员都回来接受培训。记者了解到,次日一早一批业务员将陪同老人客户前往外地一个山庄开展两天一夜的旅游活动,这是公司业务上的“重头戏”,不容出错。

  负责培训的林经理是个90后,因业绩突出曾获公司奖励一辆小车。他在白板上写下6位老人客户的姓名,让负责跟进的业务员逐一回答相关信息,供全体业务员讨论。针对每位老人客户,他都详细询问年龄、经济状况、身体疾病、经济自主权等。有业务员告诉记者,目标老人的经济状况越好,身体疾病越多,意味着出去旅游期间“出单”的可能性越大。

  随后林经理要求全体业务员练习“赞美”,以防第二天见到老人客户后词穷。他随机让一名女业务员上台扮作客户,要求其他业务员在3秒内根据衣着服饰说一句赞美的话,不能重复,没完成者将接受体罚。

  “靓姨你很有气质!”“你的皮肤看起来好好啊!”“阿姨你的裤子好合身啊,在哪买的?我想给我妈妈买一条。”……业务员们纷纷给出赞美。有3名未能及时给出赞美话的业务员被罚做俯卧撑,并被要求次日早上每人补说出20句赞美的话。

  其后,林经理还详细交待了次日前往山庄旅游的流程,如上车、看产品实验、填表、查房等共10个环节,环环相扣,步步为营。他对每个细节都不放过,强调业务员的主要任务就是陪好老人,营造气氛,和销售经理做好配合。

  林经理举例称,一名业务员不管去旅游的山庄多少次,都要在老人面前假装第一次去,帮老人填表时要将老人患过的疾病、听课反应等信息发给经理,经理提前和“专家”沟通好,让“专家”在老人的健康咨询环节能准确说出每位老人的病情;业务员还要将去游玩的老人彼此“隔离”开,一旦他们碰头聊到产品等敏感问题时,业务员要及时“打断”。特别是在组织观看产品试验时,当浸泡在营养液(一款推销的保健品)中的灯泡被瞬间点亮,全体业务员要一起高呼:“哇,好神奇!”

  门店上岗

  门店20名员工 大部分是保健品推销员

  面试当天记者被王总任命为“储备经理”。次日一早,记者被安排到公司旗下一家绿色食品连锁超市上岗。该超市铺面位于广州老城区,店面20平方米左右,经营产品以五谷杂粮等绿色食品为主,外观和普通超市无异,前来帮衬的多是老人。记者进店时,店内有几个店员正在整理商品,其中一名长辫子女孩的嘴很甜,只要有老人进店,她都会热情地迎上前去,并询问是否办理会员卡,如果办卡,她会塞一张团购券给对方,“这几天会有团购会,到时电话通知您。”

  得知记者是新来上岗的,她问“做什么工作”,记者说出“卖蜂胶”,她瞬间脸色大变,食指竖在唇边说:“嘘!绝对不能在店里提蜂胶,这是秘密。”

  长辫子女孩叫小娟,她领记者来到店铺后门的“团购区”,这里别有洞天,中间一台投影仪,靠墙叠放几排椅子,能容纳30多人。小娟称这是多功能室,可做培训会、团购会,墙上贴满老人旅游的相片。

  小娟透露,在该超市上班暗有“门道”,20多名员工中除两名店面促销员和两名收银员外,其余都是推销保健品的业务员。超市设一部、二部、三部和五部,每个部各设一部门经理,每个经理带领3-5人的团队。小娟是一名保健品推销业务员,她当天在店里值班,负责为有意向的老人办理会员卡。南都记者从另一业务员处了解到,记者所在超市每月销售五谷杂粮的盈利仅2万至3万元,而铺租就要2万元一个月。大部分时间里,业务员需要拎着一篮鸡蛋、大米,走街串巷去“找客源”。记者上岗的头两天,店长都安排记者跟店内的经理“富哥”等人外出学习,“熟悉情况”。

  街头揽客

  卖鸡蛋派团购券 城管来了就跑

  一栋大厦前,一张塑料凳上,一篮子沉甸甸的鸡蛋。上岗第二天,记者和经理富哥、员工小鱼组成一支“先锋队”,用粤语在街头叫卖,“靓姨,过来睇下鸡蛋,两元一份”、“农家鸡蛋,买一送一”。

  富哥曾在多家保健品公司做业务员,“现在这家公司的提成在保健品行业算最高的”。他透露,有一个月他曾拿到2万元提成。他对路过的老人瞥一眼、两三句搭讪,就能判断是否属于目标客户。他向记者传授经验:尽量找60岁以上、讲粤语的老人,他们一般有退休金,如果是讲普通话的老人,“刚来广州几年,帮子女带孙子的老人不要找”。

  街头寻找客源的进展并不顺利。大部分过路的老人对2元6个鸡蛋的优惠活动不“感冒”,少数老人来挑鸡蛋,听说要登记手机号领团购券,放下鸡蛋就走了。一两个愿意配合登记信息、参加团购活动的老人,又发现是老会员,已有业务员在跟进。

  “城管,快跑!”小鱼负责望风,他一声喊,富哥抱起篮子就跑。篮子里的鸡蛋是业务员按照店内价格购买的,一旦被城管没收,只能自己贴钱。

  天桥、巷子、公园门口……不断遇到城管执法,记者一行人只能“打游击”。数小时后,记者和小鱼都觉得腿酸口干,想找地方休息一下,富哥却始终精神抖擞,眼神犀利地扫过每一个经过的白发老人,不忘大声叫卖。“我怎么会不累?不过一想到一个月可以赚一两万元,这点累算什么!”富哥说。

  团购现场

  送礼搞宣传 劝老人报名“一日游”

  记者上班第三天的早上9时许,超市举办了一次团购会。台上摆着豆浆机、五谷杂粮、花生油等礼品,现场播放着欢快的音乐。不过现场比较冷清,来的老人只有寥寥数人,每位老人身边都有一名业务员负责帮其按摩、捶背。团购会预热环节是有奖问答,主持人是业务员小鱼,他抛出几个关于超市的简单问题,业务员拉老人的胳膊抢答,几乎每位老人都能领取一份五谷杂粮礼品,领到礼品后,老人的脸上露出笑容。

  经理“阿良”登场后,通过投影机向老人们展示了一系列有关公司发展、会员福利、度假山庄风景的图片,并做了生动、富有煽动性的宣传。“我们公司厉不厉害?”“下次带你们去山庄旅游好不好?”阿良卖力介绍的同时,频频和老人互动。“好!”“厉害!”业务员高声呼应带动气氛,老人们则多笑而不语。

  阿良还介绍,公司在广州郊外建了一个山庄(九龙道山庄园),那里山清水秀,是养生休闲度假之圣地。一轮宣传结束,到了报名参加山庄一日游环节,老人们被告知只需花38元的车费,就能赴山庄旅游一天,包吃包玩。然而,无论业务员如何劝说,老人们都不肯报名。此次团购会一无所获。

  会销秘诀

  轮番洗脑饥饿营销 最后一步才卖产品

  街头搞优惠活动吸引老人办会员卡、派团购券;收集到老人信息后约老人到店内参加团购;团购现场赠送老人低价一日游机会;将报名参加一日游的老人集中带到郊区的山庄游玩、“预热”,临走分发一份礼品,增进感情,消除其戒备心……上班数日,记者逐渐摸清了该超市进行保健品会议营销的基本流程,其中最关键、最隐秘的一环,被业务员们称为“重头戏”的,是组织目标老人客户参加公司第二轮安排的山庄“两天一夜”旅游。其间,公司会安排“专家”接受老人问诊、让老人试用公司的保健产品,并开展“会议营销”,经理、店长齐上阵,对老人们轮番“洗脑”,从而兜售蜂胶等高价保健品。

  记者见证了经理和店长对“会议营销”如何成功而进行的“秘诀”传授过程。一名林经理介绍说:“我去包装这个‘专家’时,一般会怎么包装?(可以这样说)这位院长很厉害,家里五代中医,专给领导看病,我运气好帮你(老人)抽到这个。我讲的时候,你们(业务员)要配合,‘哇,一千多块钱都挂不到号啊,真是谢谢你啊经理’。(帮我)做好铺垫,就这样配合,这时候阿姨不想找专家看病都想去看了。另外就是要引导她的消费观念。怎么引导?教你们讲故事。‘像我家里,有个远方亲戚,50多岁,身体本来没什么问题,一下子受刺激了,精神高度紧张导致中风,半身不遂,躺在家里面,吃饭都要人喂……’讲了这个故事以后,(就要对客户说),阿姨啊,一定要照顾好自己,身体才是本钱,如果身体没有了,要钱也没用啊。”

  店长李总说:“我们店里有个×姐,她带了两个顾客去(会议营销)专场,都出了单。大家明白这是为什么吗?是的,这一路下来,只要我们配合好,阿姨阿叔会很认同我们、很感恩我们的,因为我们炒作的是一种饥饿营销,到了最后才有东西(产品)卖给他,还是帮他抢才抢到的,所以他会很感激我们……只要阿叔阿姨们空下来,业务员都要去赞美他们,不要让他们有时间去想其他东西。从上车的一刻开始,就要让他们跟着我们的思维走,让他们没有时间想其他东西。”

  山庄暗访

  山庄不对外营业 每日上百老人到访

  业务员人盯人全程陪玩,“预热”会后人手一份礼品

  在道山绿色食品超市卧底数日后,南都记者借故撤离,另一路记者则针对上述道山绿色食品超市开展“一日游”、“两天一夜游”的其中一个据点——— 九龙道山庄园进行了为期数日的暗访。

  九龙道山庄园员工:天天都有活动

  九龙道山庄园在离广州市区约40分钟车程的原萝岗区九龙镇旺村北路某号,据该公司官网信息显示,其隶属道山集团旗下子公司“广州道山餐饮有限公司”经营,“该处庄园依山傍水、山清水秀,庄园内有餐饮、KTV、棋牌、游泳池、温泉、划船等游玩项目”,还具备公司开会等团体活动所需要的场所和设备。据山庄内的工作人员介绍,山庄目前尚未对外开放营业,外部人员如需订场地办活动需提前预约,因为几乎每天都会有道山集团的客户被组织到该处游玩。据工作人员出示的该山庄今年3月份的安排表显示,整个3月份山庄几乎每天都有安排“一日游”、“两天一夜游”活动,而山庄内最大的一间能容纳200多人的会议室,整个3月份只有3天时间没被预订。工作人员透露,目前庄园内只有一大一小两间会议室,过段时间可能会增加一个会场以满足举办活动的需要。

  “天天都有活动,都是我们道山公司的。”一工作人员指着最大的会议室说,以“一日游”项目为例,大巴早上负责将“客户”从广州拉到山庄,整个上午都是爬山、游防空洞、划船、唱K等活动,中午12时许到水上餐厅吃饭,午饭后两个小时里,所有人到会场参加活动。而参加整个山庄游玩活动,“客户”每人只需花几十元,大部分费用由公司包了。“开会”期间“客户”还会每人获得一份礼品,如面条、鸡蛋等食品。“昨天刚来了一个300多人的团,一日游的。”该工作人员说。

  记者目击旅行团活动:老人游玩后获赠礼品

  暗访的某一天,南都记者曾见到一个由数十位老人组成的旅行团到访该山庄,一般两三人一组,每个小组都有一名业务员全程陪同。爬山、游防空洞、划船、唱K,业务员拉着老人的手形影不离,不时与老人拉家常。当日下午1时许,所有老人和业务员都进了山庄内最大的会议室参加活动,会场门窗紧闭,“小苹果”等音乐不时响起,还有阵阵欢呼声。

  “舞跳得棒不棒?”“棒。”“漂不漂亮?”“漂亮。”……女主持人与台下互动后称,“既然大家这么开心,那我们开始送礼品。今天来道山庄园玩,要感谢我们公司领导。本来中午我们吃完饭就要回广州的,刚好公司有位领导来山庄参观视察我们的工作,被我们4个店长拉住,叔叔阿姨来到我们山庄玩,怎么样都要给叔叔阿姨一点福利对不对?”台下业务员齐声呼应“对……”

  被主持人介绍而出的道山绿色食品超市总部负责人周总(音)接过话筒,用粤语和观众互动,言语间表达了希望老人客户多帮公司做宣传等请求……

  当日下午2时30分许,该旅行团的部分老人乘坐的一大巴驶出庄园。南都记者驱车跟随,大巴回到广州市区,在越秀区署前路小学附近一广场停下。下车的老人手上都拎着一份获赠的礼品,或是一箱面,或是一盒鸡蛋。结合另一路南都记者卧底获得的信息判断,此次山庄一日游活动,应属于道山绿色食品超市兜售保健品步骤中的预热一环。

  据道山绿色食品超市相关业务员透露的图片信息显示,就在此旅行团游玩的次日,另一个由上百位老人组成的旅行团,在另一个山庄或酒店开展了“两天一夜”出游活动。这场活动被业务员称为公司的“重头戏”,在会议现场向参会老人客户兜售蜂胶等保健品。

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