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【评论】长期的良好声誉才能建立真正的品牌

2018-05-10 11:07:00    中国质量万里行        点击:

  中国改革开放四十年,市场经济深入发展,涌现出了一大批享誉世界的民族品牌,如:华为、海尔、联想、格力、腾讯等等,人们对品牌的概念早就不再陌生,何况正如本专题开篇所言,中国人的品牌意识古已有之;不过,从建立现代企业制度的角度来看,品牌做为市场经济的产物,在互联网时代,其概念又有着新的内涵和外延。

  内在价值是品牌核心

  现代营销学理论认为:品牌是一个公司的名称、产品或服务的商标,是公司有别于竞争对手的标示、广告等构成的专属于自己的独特市场形象的无形资产。也可以说,品牌是公司的软实力。由此延伸,现在的五花八门理论也在借用这一概念,如“城市品牌”、“区域牌品”、“个人品牌”等等。

  针对产品品牌而言,它包含两个层次的含义:一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体;二是代表有关产品的一系列附加值,包含功能和心理两方面的利益点,如:产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等等。也就是说,产品品牌有内涵包括外在包装和内在价值两方面,缺一不可,而其内在价值的高低,是决定一个产品品牌含金量的核心所在,借用现在的流行说法是:漂亮颜值让消费者走近产品;而美妙的灵魂才能把消费者留住。

  名牌的精髓

  简单说,名牌就是知名品牌或强势品牌,指出名的牌子、优质商品的标志。很多时候,名牌既指产品也指企业。

  “名牌”一词是20世纪90年代以后才在我国逐渐流行起来的营销术语,也是市场经济的产物。跟大量的其他营销学术语直接从西方翻译过来不同,名牌在英文中没有直接对应的单词,其中比较接近的意思是“已建立的品牌”或“成熟品牌”。

  实际上,关于什么才算“名牌”在理论界一直存在争议。就现有定义而言,知名品牌通常就是“名牌”,然而,名气大就一定是名牌吗?就一定是成熟和优质商品吗?在这种令人生疑的认识下,许多产品不成熟甚至有问题的企业拼命打广告,知名度非常高,销量也高,这就是假名牌了。有人说假名牌也是名牌,但名牌的本质含义就是质优名气大,我们不能因为有假名牌而总是要在真名牌前面加个“真”。不过,日常消费生活中,我们的确经常说,“我买的是真名牌”。假冒伪劣泛滥,真名牌需要企业自证清白,消费需要有一双火眼金晴。

  那么,如何才能成为的名牌?

  一是需要企业持续保持品牌的综合质优;二是需要得到市场也就是消费者持续的良好口碑。因此,名牌的更精确的含义应当是:一个能长期持续不断保持市场占有率和良好声誉的品牌。

  通常来讲,名牌的市场占有率都比较高:海尔、长虹、诺基亚、奔驰、柯达、可口可乐、IBM等,他们的主产品在同行业市场中的占有率都是名列前茅;另一方面,长时间获得高占有率的品牌一般都是名牌。名牌具有人为规定的特点,在现实经济生活中,人们往往将使用者众的品牌当作名牌,说明该品牌的品质长期可信赖。“时间”概念还说明,在相应的产品领域,意味着消费者愿意反复购买和使用该品牌,意味着消费者对品牌的忠诚度。

  总结归纳到产品上:“名牌”是指在某产品类别中长期有较高市场占有率并且具有良好声誉的品牌。

  如果将名牌定义在此,那么,我们就能区别以下这些现象:一是因某种原因获得暂时性高占有率的品牌,不能算是名牌,也就是说,一闪即逝的品牌不能算是名牌。二是因为某种政策垄断市场,虽然长期具有“市场占有率”,但如果声誉不好,严格意义上讲也不能算是名牌。三是依据市场占有率并根据良好名声也就是名气的大小强弱,可分为区域名牌、全国名牌和世界名牌。三是根据现代市场经济商品极大丰富的特点,名牌不仅具有地域特征,而且具有人群特征,即地区名牌不一定是全国名牌;国家级名牌,也不一定是国际名牌;某一个消费人群中的名牌,在另一个人群中也不是具有实际意义的名牌,如奢侈品牌或“80后”、“90后”偏爱的消费品等,因为其他人群不会反复购买,所以算是一种“专署名牌”。

  产品、品牌与名牌的异同

  一、产品是指企业提供给市场使用和消费并能满足人们某种需求的任何物质和精神产物,包括实物产品和无形服务;而品牌是经过现代营销手段“包装”后的产品,是有标识、商标、宣传语等具有市场鲜明形象和识别度的产品,因此,产品不等于品牌;而如前所述,品牌与名牌也不能简单划等号。

  一般意义上的品牌产品都有过时的时候,因为多数产品都有生命周期;而真正的名牌却越老越值钱,名牌是一个符号。企业应当努力创造生产优质产品和服务,然后建立符合现代市场意义的专署品牌,在这一过程中不断打造自己的品牌,持续性赢得市场占有率和消费者口碑,成为真正意义上的名牌。

  二、不能片面强调品牌的知名度,而应坚持培养品牌的信任度和美誉度。“鸿茅药洒”的知名度就很高,但目前看前景不妙。另外,人们记忆中的“秦池酒”等等不少靠广告打出来的品牌,理论上讲并不是真正的名牌。

  真相CoverStory封面报道三、中小企业也能建立品牌创造名牌。在人们印象中,可能习惯性认为品牌或名牌都是大企业所为,其实,只要真正理解了品牌和名牌的含义和区别,每一个企业都有可能一步一步从小到大,从地区名牌成为全国和世界名牌。华为、娃哈哈等都是例子。

  市场是一个不断淘汰的过程,创业者可能都有一个“百年梦想”,大企业、大品牌、大名牌,也都是从小规模做起的。海尔是教科书式的成功案例:1985年起家时,它只是一个负债且亏损的小企业,张瑞敏一锤子下去砸了自己生产的劣质冰箱,提高了知名度,建立了信任度和美誉度,使品牌从此走向名牌之路。

  所以,中小企业当然能搞名牌,前提是坚持生产优质产品,持续得到消费者满意。从这个意义上讲,品牌就是名牌。

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