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【观点】别把花哨“噱头”当产品个性

2016-07-14 09:24:00    中国质量万里行        点击:

  十九世纪中叶的美国建筑师刘易斯·沙利文,被认为是建筑上的“现代主义之父”。他最着名的一句格言是“形式追随功能”——建筑的首要目标在于它的功能,而非它的外形。一间房子要是连让人舒适安居的基本条件都做不到,就算它装潢得再漂亮又有什么用?其他产品同理。

  因此,国际市场的成功经验是:在产品的基本质量得以保障和市场极大丰富的前提下,个性需求才会自然成长出来。

  个性化手机为何没有生命力

  有目共睹,智能手机市场十分火热,国内外众多品牌打成一团,竞争激烈残酷无比,因此,追求产品的个性化,成为许多生产厂商的突破口,一些脆弱的中小手机厂商,甚至包括个别一线厂商,试图打开所谓的“细分的手机市场”。

  电视广告中有一款专为“成功人士”订制的手机,说是“双卡、双密码”什么的,特长是专为保护个人私密信息空间,人机分离能迅速报警,两套开锁密码分属不同存储系统,煞有介事地宣传“男人的世界你不懂”,怎么听都感觉这是一款防“小三儿”专用产品。“成功人士”会大大方方购买使用吗?

  另外,女性手机、自拍手机以及所谓的青年手机、商务手机是数量最多且被广泛提及的特殊机型。具体例如:女性手机的小米Note女神版、IUNI泡芙手机、朵唯女性手机;自拍手机有美图手机、nubiaZ9系列;青年手机就有魅蓝系列、红米系列;商务手机就是以三星大器为代表等等。

  从厂商的宣传定义看,女性手机主要是在颜色、外形上与一般手机有所不同,自拍手机专供拍照需求,青年手机完全是性价比的代名词,至于商务手机,只是价格高高在上而已。

  厂商依照的是传统“创新”逻辑,即在对人群进行细分之后,根据特定消费群体推出针对性产品,迎合特殊群体的特殊需求。然而,事实表明,如今的市场并没有简单接受这些“服务”,因为本来是个性化产品,无形中又成为某一“群类”,被细分的人群因而拒绝简单地被贴上自己是什么的“标签”,所以并没有认同厂家的一片好心的“个性”供求。

  表面文章不能替代产品内在质量

  只所以会出现手机厂商和“细分人群”对立的情况,关键在于两者之间信息的不对称,企业没有做过什么象样的市场调查。然而,乔布斯说过,“消费者并不知道自己真正需求什么样的产品”,于是,可能是受老乔的影响,国内手机厂商也学着按照自己对市场的预判,凭空制造一款机型,企图通过互联网营销手段使之“炒作”成为新的消费热点,学习“苹果”的营销理念,将自己当成市场流行趋势的引导者。

  可是,中国手机厂商可能忘记了,乔布斯是智能手机的开路先锋,何况苹果手机的各项指标至今仍处领先。而对于中国的消费者来说,如今手机市场琳琅满目,可选择范围十分广泛,他们固然要求个性化,但并不是以手机厂商制定的女性、自拍、青年、商务等为标签的个性化。

  并且,纵观目前很多以女性、自拍等为噱头的特殊手机,有的是基本的系统优化都没有做好,有的搭载不是主流的硬件配置,有的狮子大开口要高价,有的干脆就是将普通机型换了张皮……从根本上讲,无论上手机还是其他消费品,人们的共同需求,其前提仍然还是看重产品的基本功能和基本质量。太花哨的宣传是无效的,毕竟,经过多年的“市场培训”,中国的消费者有过见识,更有过不少经验教训。

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