荟宝CS渠道转型成功 5年开3300家单品牌店

2020-11-16 中国质量万里行点击：次

　　文/张梦瑶

　　在中国，单品牌店渠道成熟期的市场规模预计近600 亿元，渠道占比约为 10%。” 2015年后，单品牌店渠道崛起，许多人都相信：未来十年，这一渠道会成为“强劲的化妆品零售模式”。就是在这一年，一个叫荟宝的芦荟品牌从CS渠道跳出转向单品牌店模式，其发展路径或值得一观。

　　迅速扩张的背后：

　　一套易复制、低门槛的游戏规则

　　2012年，荟宝在CS渠道拥有上千家网点，荟宝总经理陈丽红已经有了转型的念头。2016年，荟宝将单品牌店模式推向全国市场;2020年，荟宝·我家的芦荟妆园专卖店已经达3300家，下半年，每月新增加盟店近70家。

　　荟宝庞大的门店网络的建立，首先得益于一套轻资产加盟规则的搭建。

　　据悉，加盟一家荟宝·我家的芦荟妆园专卖店的启动费用和运营成本相对较低，但厂家直供的模式让产品溢价较高。作为品类型单品牌店，比综合类店更精简的货品让其模式标准化程度更高、复制性更强;此外，由于荟宝且只做芦荟一个品类，产品卖点集中，这在很大程度上减轻了人员培训和管理的难度。

　　△荟宝总经理助理孙慧聪(左二)

　　在城市分布上，荟宝的门店在三线城市的门店占比最高;店铺面积及类型上，20㎡-40㎡及超市店中店最为普遍。

　　让荟宝库真正站稳脚跟的还是产品。“一个品牌的短期发展靠声势，中期发展靠模式，长期发展靠品质。”荟宝总经理陈丽红表示。在市场上，以芦荟为卖点的化妆品多为平价产品，但荟宝单品价格区间却在49元-668元，客单价约900元，这得益于荟宝对芦荟成分的多年研究。

　　从1999年推出第一款木立芦荟洗面奶开始，荟宝陆续打造了芦荟胶、芦荟原液、芦荟原汁、芦荟面膜等多款明星产品。目前，荟宝已经建立从“种植、研发、生产、到国内销售”的专业芦荟产业链，与海南、元江建立战略合作万亩芦荟基地和活性芦荟国际加工厂，与日本交商所、科丝美诗达成了深度合作。

　　品类上，荟宝以芦荟为核心，从基础的护肤品类延伸至家庭护理全品类，包括护肤、彩妆、洗护、婴童孕妇护理等，综合销售化妆品和部分日常生活用品，充分发挥“门店小、重熟客”的优势。

　　单品牌店在化妆品

　　数字化转型中的先赋优势

　　受疫情冲击，大多数门店不能开业，这对于实体店的打击较大，尤其是需要到品牌店中体验的那一部分，对许多单品店而言，这意味着各门店将至少损失10%-30%的年销售额。

　　看到危机后，荟宝选择打通线上渠道，推出“荟宝芦荟妆园+互联网”新模式，完善小程序会员系统，使每一家门店都具有自己的线上商城，会员可以在线上预约、支付。另一方面，荟宝还发起“零售店千万租金补贴计划”，总计为全国3000多家加盟零售店提供多达1000万元的租金补贴支持，与直接发放补贴不同的是，荟宝采用“改变换租金”的方式，鼓励门店尝试线上卖货以换取获得租金补贴。

　　△荟宝总经理陈丽红为加盟商打包抗疫情补贴物资

　　此外，荟宝还带领全国加盟门店在上半年发起了4个周期的公益直播，在今年五一和618，分别举行了长达8个小时的全国联动直播带货大型活动。其中，五一活动以“我要尝新·美力酵醒”为主题，为消费者全面展现荟宝品牌、产品的独特优势，加深会员对品牌的认知和印象。

　　总得看来，无论是专营店还是单品牌店，都面临着数字化转型的挑战，而荟宝和林清轩等案例说明，单品牌店在数字化转型中的先赋优势主要有以下两点：

　　店主更年轻，对互联网工具熟稔。例如，从CS道转变为单品牌店模式后，荟宝更迭了90%的客户群体，现在客户群体基本上是85后、90后，与之前客户的思维差异很大，对互联网工具的使用也更加熟练。

　　与综合性店铺相比，单品店模式由于保证了产品价格体系稳定，零供关系相对缓和，数字化转型涉及的利益纠葛少，在云店布局上在最大程度上做到信息和系统一致。当下CS渠道零供关系愈发紧张，化妆品市场竞争渗透进供应链内部，品牌商与实体之店间亦敌亦友，零售商寻求建立自有品牌、品牌方转向更扁平的销售模式，新零售转型中出现了许多数据不透明和内耗的情况，而单品牌店品牌零售一体化的货品传递模式则显得更稳固，也更利于数字化工具的规模化复制。

　　单品牌店的下一个方向：

　　从圈地思维到精耕细作

　　单品牌店既要搭建供应链后台体系，又要建立销售前台，这同时要求企业在品牌端有客户洞察以指导生产，在销售端又擅长零售管理，更考验着品牌方与加盟体系及团队的磨合能力。

　　在荟宝看来，单品牌店未来会越来越专业化和精细化。未来，在门店运营管理上，荟宝的会员管理将更加细致，尝试对会员分级，并提供配套服务;在运营上，数据化管理上下更多功夫，通过数据管理分析及智能营销等系统帮助客户更好的掌握门店运营情况及用户消费习惯，分析产品、门店、人员的数据和问题。