今年“618”取消预售 回归用户体验与消费者价值

2024-06-13   中国质量万里行   李颖   点击：次

　　今年的“618”注定与众不同。

　　随着“618”购物狂欢节的到来，各大电商平台相继宣布取消沿用了十多年的预售机制，主打“现货开卖”，这一变革无疑给消费者和市场带来了新的思考。对于消费者来说，“大促”之前无需计算复杂的预售规则，也减少了繁琐的付定金、尾款环节，更无需等待漫长的时间，购物重新回到了简单直接的本质；对于平台来说，取消预售，解除复杂规则，让购物重新“简单化”，重归“消费者价值”；对于主播来说，很多头部主播开启了“全天候”直播，消费者可以提前看品加购，在大促前夕明确需求，在眼花缭乱的商品中进行“简单”选择。

　　预售，这个曾被视为电商平台促销的利器，如今在新的消费观念和市场环境下逐渐失去了光泽。取消预售，让消费回归用户体验与消费者价值，成为今年“618”的一个显著特点。

　　平台主动纠偏 回归消费者

　　预售的初衷是为了提升消费者体验。大促通常伴随着订单激增，电商平台面临技术压力，商家面对库存、物流、资金等多重挑战，而消费者也可能经历抢不到商品的失望，预售则能缓解这些压力。

　　但随着时间推移，预售在实践中逐渐变形，暴露出了种种问题：消费过程变得复杂，时间成本无端增加，还有尾款涨价、承诺的赠品未发货、定金无法退回等问题，这些都严重影响了消费者的购物体验。更严重的是，预售在一定程度上助长了冲动消费，让消费者在未充分了解产品的情况下做出购买决策。

　　本意是提升用户体验的预售机制，反而损害了消费者的利益，于是电商平台纷纷站出来纠正这一偏差——取消预售。取消预售意味着电商平台需要直面真实的销售数据，这无疑增加了运营难度。然而，正是这种挑战促使电商平台更加注重库存管理和资金调配，以应对销售波动。同时，这也使电商平台有更多精力去提升产品质量和服务水平，为消费者提供更透明、真实的商品信息和服务。

　　除了取消预售，电商平台的其他举措也体现了今年“618”的核心趋势——回归消费者。从目前的情况来看，电商平台拉长了活动周期，如抖音、天猫、拼多多、快手分别为26天、32天、33天、42天，同比去年“618”期间都有所延长。对消费者而言，更长的购物周期意味着有更多时间挑选合适产品、享受购物节的促销活动和优惠。

　　在优惠方式上，天猫、京东、拼多多等多家电商平台推出了跨店满300减50的优惠，快手更是升级到满300减60，显示出了充分的诚意。而在这些基础上，各平台又通过低价特卖、大牌促销、单品直降等直观的方式将优惠直接送达消费者手中。

　　电商平台策略从“量”向“质”转变

　　随着大促常态化和增长触顶，各家电商平台的策略都在转变，从追求“量”转向提升“质”：

　　首先，电商平台不再强调GMV数据，更看重产品的质量与性价比。自2022年起，天猫就不再公开“双11”的销售数据；2023年，京东也停止公布“618”的销售数据；同年年底，淘宝、天猫将“双12”更名为“年终好价节”……这些动作预示着电商行业进入了平稳增长期，购物节也恢复了其简单的本质。

　　其次，电商平台减少了促销套路，使购物体验更加轻松。2023年“618”期间，京东上线了“单件到手价”功能，消费者不需费力拼单、领券即可享受最低价格；年末时，淘宝、京东推出了“仅退款”服务；今年，淘宝进一步改善机制，为88VIP提供退货免运费、微信支付等升级体验。

　　再次，电商平台通过大促推动商家整体的产品布局和效率提升。许多电商平台主动突破仅依赖低价的模式，帮助品牌商家用“1+N”的爆品组合提升产品价值，激发消费者的购买欲望。

　　主播理性引导 帮助消费决策

　　电商平台取消预售、简化流程，对主播和商家而言是不小的变化。这些变化促使主播回到初衷，重新考量自己对消费者的作用。

　　电商平台作为交易的场所，消费者下单前需要有一段时间来了解自己想要什么、哪款产品更合适、如何组合拼单。此时，专业的主播就显得尤为重要，他们能够解析产品功能和优势，帮助消费者精准、理性地选择产品。

　　在某头部主播的直播间内，500种涉及美妆、潮电、数码、食品等领域的预售产品被一一展示和试用。除介绍产品功能外，直播间还提供了组货思路和领取优惠券的指南，避免了消费者在大促当天盲目下单、冲动消费。同时，从内容到货品都围绕消费者体验进行了多维度的创新和升级。

　　面对行业的环境，信息的碎片化使消费者的注意力更加分散，在追求性价比的大背景下，消费者的购物决策变得更理性；而且，随着电商行业从竞争增量转向竞争质量，仅靠价格战已难以长期吸引消费者。因此，不论是大势所趋还是主动选择，直播间持续输出高质量内容，深化用户体验，是实现长远发展的核心所在。

　　品牌提供优质产品 服务升级

　　平台取消预售、主播理性引导仅仅是形式的变化，对品牌来说关键在于提供好产品与优质服务，这是品牌获得商业增长的根本。

　　在今年的“618”，品牌间的比拼焦点仍在于优质的产品和服务，这关系到品牌能否取得商业上的成功。

　　目前，不少品牌都在产品方面进行了升级创新，例如围绕已有的爆款进行迭代、为“大促”打造新品等。

　　在“618”这场全方位的竞争中，品牌不仅要做好产品本身，还需在物流、售后等方面提供保障。在售后环节，今年“618”不少品牌推出了全程价保、七天无理由退换等政策，确保消费者的购物体验更为流畅。

　　回归用户消费体验

　　过去两年里，电商发展进入新阶段，以往靠砸钱营销获取流量的做法已明显失效，平台、主播、品牌均默契地将重心转回至用户的消费体验上，通过更好的产品和服务赢得消费者的认可。

　　对消费者而言，取消预售无疑是一个好消息。消费者可以更加从容地浏览商品、比较价格、获取产品信息，从而作出更为理性的购买决定。

　　尽管如此，取消预售并不意味着能完全消除冲动消费的现象。面对各种促销活动和优惠，消费者仍需保持理智的思考和判断。电商平台、主播、品牌也应承担更多责任，通过提供更优质、实惠的产品和服务来指导消费者做出正确的购买选择。同时，政府和社会各界也应加强对电商行业的监管和规范，确保市场的公平竞争及消费者权益的有效保护。

　　取消预售，让消费回归理性，不仅是电商行业一次重要的变革，也是市场健康发展的体现。在这个过程中，电商平台、主播、消费者、品牌商以及供应商需共同努力，共同推进市场的公平竞争和保护消费者权益。有理由相信，在各方努力下，未来的电商市场将会更加繁荣、健康、有序。

　　今年“618”的变革标志着电商行业的重要进步，让我们共同期待一个更加理性、美好的消费未来。