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家纺业的电子商务“暗战”

2012-03-15 12:29:59    中国质量万里行    宿希强    点击:

  如同一部悬念剧,历时3年,家纺业两大巨头罗莱、富安娜之间的诉讼——富安娜诉罗莱商标侵权及不正当竞争一案终于落下大幕。其过程中的商标侵权和诚信问题,引发人们对当下新的市场环境下同业竞争现象新的深思。

  本刊记者获悉,2月,法院判决罗莱家纺股份有限公司与上海罗莱家用纺织品有限公司侵犯富安娜商标专用权,在网站首页连续48小时刊登声明,为富安娜消除影响;在相关媒体刊登判决书有关内容;罗莱向富安娜赔偿经济损失及诉讼合理支出共计10万元。

  “盗链”风波

  作为行业的领头羊,罗莱本不应该犯这样的低级错误。

  罗莱被富安娜起诉源于一场“盗链”风波。2009年9月,网民在Google的中文搜索栏中输入“富安娜”等品牌文字时,搜索结果出来的却是“买富安娜,到LOVO”,更不可思议的是,点击后进入的是www.lovo.cn网站,其销售的全是罗莱的家纺产品,与富安娜无关。资料显示,此网站所有权属罗莱家纺股份有限公司的电子商务部。而同时受这种“流氓链接”之害的还有梦洁等十多个家纺品牌。

  对于富安娜的起诉,罗莱家纺董事、董秘吴献忠曾表示,罗莱家纺作为中国著名的家纺类上市公司,没必要通过这种方式去争抢客户份额,他认为可能是一些在网络上售卖罗莱家纺产品的第三方经销商所为,同时也不排除有人故意做局陷害。

  据悉,利用同行或者竞争对手的关键字进行网络推广已经成为了业内不公开的秘密。一位电子商务网站内部人士告诉记者,选择同行或竞争对手的关键字进行营销推广,属于“借力”,可以导入不少流量。很多专门做电子商务的网站通过SEO(搜索引擎优化,网络推广方式之一),不购买搜索引擎的“关键字”也同样可以盗用关键字。

  罗莱的侵权之举在业界反响强烈,不过似乎有“内部消化”的趋势。但在通过协会等协调未果后,富安娜于2010年正式将罗莱诉诸法庭。

  “赔偿多少并不重要,重要的是维护了行业正常的发展秩序,捍卫了公平、正义的基本商业伦理。毕竟,家纺行业只有在良性竞争的局面下才能健康成长,谁也没有权利破坏这一法则。”富安娜董秘胡振超表示。

  山东大地律师事务所律师李俊杰认为,富安娜对罗莱诉讼案折射出了当下乃至今后较长一段时期内,电子商务如何保持良性竞争这一宏大社会经济命题。近年来电子商务平台侵权事件屡见报端,在相关法律滞后、不够健全的情况下,这一案例无疑已成了电子商务平台反不正当竞争的标本案例,对规范电子商务市场秩序、引领电子商务市场健康发展极具现实意义。

  有趣的是,数据显示,自富安娜对罗莱提出诉讼至今,家纺行业电子商务平台再未出现过此类恶性侵权事件。

  “诚信”成为家纺业关键词

  罗莱和富安娜多年来处于行业前两强的位置,彼此也一直视对方为竞争对手。由此,富安娜诉罗莱商标侵权及不正当竞争一案,曾被冠以多种标签,如“渠道战”、“两强PK”、“网络销售平台竞争”等。但不管如何标签,罗莱何以抛出上不得台面的手段?

  相关专家认为,很大程度上这是家纺业在电子商务领域激烈竞争结出的“恶之花”。近年来伴随着原材料成本的上升、渠道扩张费用的提高、人力成本的水涨船高,家纺行业进入微利时代,很多家纺企业开始看重低成本的网络营销。而罗莱甘冒侵权之险,很大程度上缘于在传统渠道方面对富安娜几乎丧失优势,为了抢占电子平台先机,才不惜出此下策。

  艾瑞咨询专家黄相如分析,家纺产品经历了成本上涨的双重压力。他算了这样一笔账:一是面料成本。2010年,纯棉面料价格上涨了近100%,而真丝面料涨幅也在30%以上;二是絮片成本。

  2010年丝棉价格激增20%,而各种填充物如羊绒、驼绒、鹅绒、蚕丝等的价格涨幅也在20%?60%间不等;三是用工成本。近两年来,由于“用工荒”和工人保险福利增加,劳动力成本不断增高,员工工资普遍上涨15%?65%,有些人才岗位薪资翻倍还招不到人才。

  同时,家纺业电子商务市场发展迅猛,已对家纺企业形成“致命诱惑”。据年11月15日的《东南商报》报道,参与淘宝商城11月11日促销活动的博洋家纺,当日完成支付额突破4000万元,成为“全品类业绩第一”。淘宝的统计显示,当天富安娜和水星家纺两家的销售额均突破2000万元;另一家参与活动的多喜爱家纺公布的数据显示,当天的销售额也超过1000万元。也就是说,仅这4家家纺品牌,“一天”的销售额总计就达到万元。

  罗莱家纺相关负责人石映峰也在接受媒体采访时坦言,虽然网络渠道目前的销售额还显得微不足道,2009年,罗莱家纺全年的网络销售额仅占公司总销售收入的1/6,但其利润率以及资金流转速度都高于传统渠道,且增速的势头不可小觑——预计2011年网络销售额将达到公司总销售额的1/2。

  看来,这的确是一场家纺巨头的电商暗战。而这场暗战也为家纺业带来了深远的影响。此前家纺行业曾被戏谑为“产权乱象”的行业,模仿泛滥、抄袭盛行,侵权现象屡禁不止。不过,这种情况如今大大改观。“因为,所有人都明白,这场官司没有真正的赢家。作为家纺业的知名品牌,罗莱被判侵权,受损的不仅是罗莱的品牌美誉度,还累及整个家纺业,使整个家纺业遭遇不诚信的质疑。”

  一位不愿透露姓名的家纺业老总对记者表示,“消费者会怀疑,不仅仅是一个企业出了问题,而是整个行业可能都有问题。”

  早在富安娜起诉罗莱之初,很多家纺企业就敏锐地认知到了这一点,纷纷打出了“诚信”牌避嫌,诚信一时成为整个家纺行业的关键词。如水星家纺称“诚信是公司血液中最炽热的因子”,紫罗兰、思侬等家纺企业也均高调表示要做“诚信家纺”,并呼吁更多的同行企业在家纺业迎来井喷式发展之前,一起营造一个良好的行业氛围,增强消费者信心,“为开创一个诚信的家纺时代而有所为有所不为”。

  “诚信是当下商业环境中的稀缺品,但也正因为稀缺而可贵。”专家表示,“诚信应该是家纺业品牌的基本诉求,也是行业必须坚守的品质标线。”

  家纺争夺电商市场品牌

  电子商务市场正成为越来越诱人的一块“蛋糕”。

  咨询公司艾瑞发布的报告显示,2011年中国网民每人平均在网上消费超过3750元。

  从另一角度观察,按国家统计局数据,2011年网购在中国社会消费品零售总额中占比还不到4.2%,但发达国家这一数字为10%左右。也就是说,中国电子商务市场仍有很大的发展空间。尽管在法制不够健全、监管尚不到位、维权成本较高、社会诚信滑坡的整体环境下,中国电子商务市场鱼龙混杂、泥沙俱下,但处于成长上升期的家纺电商市场还是被广泛看好。

  目前家纺电子商务行业年销售额已轻松突破了百亿元大关,专家预测,未来几年,中国家纺电商将净增千亿市场。伴随网购主流人群时尚女性、白领阶层对生活品质的要求不断提升,家纺板块整体向好,同时,行业集中度与行业竞争也会随之加剧。

  而在家纺业,一场电商品牌深塑战正悄然展开。记者了解到,国内家纺企业开展电商的运营模式主要有两种:一是成立一个全新的纯电商品牌,专供网上销售,二是采取与实体品牌并行,线上线下同时营销的模式。

  “从宣传推广手段到创新渠道模式,从价格战到品牌战,家纺电商正在各自进行华美的蜕变。”有专家表示,各大品牌家纺纷纷在电商领域发力是一个好现象,谁能笑到最后关键取决于,一是对家纺品牌理念的执行,二是对产业链的整合度。

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